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    2012成為東方家園建材超市名副其實的末日。自從11月起，這家在全國擁有21家門店的國內連鎖建材零售超市，不斷接到消費者的投訴和退貨要求。這些消費者在東方家園建材超市門店以預付款的形式購買了家電和建材之后，供應商卻拒絕為他們發(fā)貨，這無疑挑戰(zhàn)了建材超市行業(yè)的經營底線。

東方家園

    近年來，建材流通市場發(fā)生了深遠的變化，原本單純收取租金的物業(yè)管理型賣場漸漸消失，介入商戶銷售的經營管理型賣場則慢慢成為主流。后者在聚集人氣、協(xié)助宣傳以及專業(yè)化操作方面擁有著無可比擬的優(yōu)勢，另一方面，賣場方、入駐商戶及供貨商等多邊利益關系也變得更加復雜。對于東方家園建材超市的一系列風波，供應商為消費者提供的解釋是東方家園拖欠供應商貨款，因此暫時停止向東方家園建材超市的消費者發(fā)貨以及提供上門安裝服務。

    據(jù)了解，東方建材家園超市隸屬于東方集團，一直以來都是母公司的利益虧損部門。東方集團年報數(shù)字顯示：2010年，東方家園營收13.34億元，營業(yè)利潤虧損2.44億元;2011年，營收9.08億元，營業(yè)利潤虧損1.4億元;2012年上半年營收僅為1.9億元，營業(yè)利潤虧損1.2億元。一位北京門店的商品主管透露，目前他所在的門店每天處理的退貨訂單金額就有40萬左右。而類似供應商拒絕為消費者發(fā)貨這樣的事件，顯然會蠶食東方家園的信用資本，進一步加重其經營危機。

    今年以來，由于上游產業(yè)鏈動蕩及流通市場本身擴張迅速等問題，建材賣場出現(xiàn)大幅虧損，售后服務難以跟進，嚴重者更是以撤場倒閉結束。9月14日，鄭州家得寶店大門緊閉，標志著全球最大的建材超市美國家得寶全線退出中國市場。類似因“水土不服”導致撤場的，還有英國的百安居等等。此外，即使紅星美凱龍這樣的本土建材連鎖巨頭也并不輕松，在一線重要市場同樣發(fā)生了不同程度的空場、乃至撤場問題。

    規(guī)模過剩，空場率頻觸警戒線

    2010年9月，香江家居正式落戶重慶，短短兩年之后，便迫于經營壓力向近百名入駐商戶出具《撤場通知》。談到經營問題時，賣場方亦坦言香江家居進入重慶市場后虧損額已近億元。

    除去大環(huán)境不好的原因之外，當?shù)亟ú馁u場的過剩發(fā)育是導致香江家居嚴重虧損的又一重要原因。據(jù)了解，自從2009年下半年以來，就有紅星美凱龍南坪店、歐亞達家居、好百年家居、美每家、聚信美、居然之家二郎店、香江家居等大型賣場進駐重慶，總面積已近300萬平米，如果按照重慶主城九區(qū)700萬人口計算，幾乎每2個人就有1平方米的家居賣場。

    實際上，類似問題絕非重慶的個案，幾乎在全國范圍內的大中城市，都出現(xiàn)不同程度的賣場過剩問題。流通市場的過分擴張，正迅速而不合理地消化著各地區(qū)市場的家裝剛需，并且進一步助推城市地價上漲，建材賣場與入駐商戶則又反過來成為高地價(租金)的受害者。類似的惡性循環(huán)持續(xù)不斷，使得入駐商戶、賣場方甚至上游供應商都變得舉步維艱。而最直接的后果，則是許多大型賣場空場率飆升，有些甚至達到50%乃至更高。

    極大的資源浪費，進一步構成賣場的經營成本，并最終分攤到每一個商戶身上。與此同時，家居行業(yè)產能的持續(xù)性過剩，使得產品在終端只能通過降價促銷的方式消化，入駐商戶面臨低銷售與高租金的雙重危機。

    如今，在終端建大店已經成為泛家居行業(yè)的一大趨勢。資源配置的不合理、后續(xù)服務難以跟進都使得行業(yè)生態(tài)環(huán)境更加惡化。這些產業(yè)格局本身的問題，才是超越外部環(huán)境而亟待解決的實質性危機。

    賣場操作手法單一，同質化嚴重

    大型連鎖賣場與區(qū)域性賣場之間，除了市場定位各自或有區(qū)分之外，實際上并未構成太多的差異化。甚至連市場定位方面都有模糊趨同的嫌疑。這種疏陋粗放的產業(yè)結構，使得建材流通市場變成一種進入門檻偏低、資金高度密集的行業(yè)。

    各大小賣場操作方式單一，聚集人氣乏力，搶占市場份額更是殊無新意。許多建材賣場通過捆綁入駐商戶利益來充沛現(xiàn)金流，并進一步完成在各地市場上的攻城掠地。最極端惡化的情況，即是建材連鎖超市的擴張，變成了土地尋租交易，地價因此被競標者哄抬。這不僅無益于泛家居行業(yè)的發(fā)展，更會助長房地產泡沫的擴大。

    另一方面，建材賣場直接尋求與上游供應商簽訂合作協(xié)議，在某種程度上得益于經銷商與廠商合作時的實力不對稱。在這場供應商、賣場方以及經銷商之間的三方博弈游戲中，經銷商無疑是最弱勢群體。經銷商扮演的角色被弱化，而供應商亦極有被賣場方牽著鼻子走的隱患。

    大環(huán)境低迷，逼迫賣場資金鏈

    有人形容抗戰(zhàn)時期的通貨膨脹時如此說道：各行各業(yè)的機器全部停止運轉，只有印鈔機在日夜加班。對于當下的建陶衛(wèi)浴行業(yè)而言，從產區(qū)到終端都出現(xiàn)了不同程度的收縮跡象，唯有建材賣場還在不停地瘋狂擴張。面對這種情況，有業(yè)內人士猜測：賣場方很可能是“項莊舞劍，意在沛公”，擴張是假，拿地是真。

    無論如何，建材賣場原本就是資金密集型行業(yè)，前期投資大，回報周期長。這無論對于賣場的擴張還是商戶的展廳裝修，都構成了高強度的資金投入。受大環(huán)境經濟低迷的影響，賣場及商戶都極易出現(xiàn)資金鏈危機。

    饒是情況如此，建材賣場卻并未停止過迅速膨脹的步伐。仍以東方家園建材超市為例，自1999年開出第一家門店，東方家園建材超市母公司東方集團董事局主席兼總裁張宏偉就提出10年開出1000家店的口號，兩年后修改為5年后開100家大店。2008年，東方家園引入瑞寰基金注資后，又提出除了將已有的25家門店升級加入家居業(yè)態(tài)外，還將在3 到4年內開出70家綜合建材超市和家居賣場兩種形態(tài)的新門店，并且在2017年將數(shù)量增加到160家。直到最近，卻有消息透露東方家居北京來廣營店的物業(yè)已轉租給居然之家，其品牌不久將從這里消失。一個辛苦耕耘13年的品牌，或將面臨轟然崩盤的命運。

    國內建材賣場行業(yè)的發(fā)展，已經顯出過分仰賴資金注入的勢頭。賣場擴張變成一種尋求資本的憑借，真正服務上游行業(yè)的初衷卻已經偏離。這不僅意味著建材賣場行業(yè)本身的“脫實向虛”，也會對位居產業(yè)鏈上游的建陶衛(wèi)浴行業(yè)產生極為消極的影響。