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    零售經(jīng)理們正處在一個(gè)高度分散且快速變化的商業(yè)環(huán)境。一方面，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的應(yīng)用和依賴促使消費(fèi)行為發(fā)生深刻變化，使用移動(dòng)設(shè)備協(xié)助購(gòu)物的消費(fèi)者正以驚人的速度增長(zhǎng)。另一方面，消費(fèi)者追求更舒適且充滿樂(lè)趣的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)購(gòu)物環(huán)境和銷(xiāo)售人員寄予更高的期待。

    我們認(rèn)為，盡管電子商務(wù)風(fēng)生水起，但未來(lái)實(shí)體零售依然大有可為，前提是實(shí)體零售商能夠利用新技術(shù)為顧客營(yíng)造新體驗(yàn)。

    要抓住下一代實(shí)體零售的機(jī)遇，實(shí)體店必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。一是零售商需要根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣因移動(dòng)互聯(lián)發(fā)生的變化而制定相應(yīng)的移動(dòng)應(yīng)用；二是零售商需要對(duì)自身的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)這一變化。

    提到移動(dòng)應(yīng)用，許多零售商會(huì)認(rèn)為那只是電子商務(wù)的銷(xiāo)售渠道。但實(shí)際上，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)實(shí)體店面銷(xiāo)售額的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其對(duì)電子商務(wù)的影響。

    據(jù)估算，移動(dòng)應(yīng)用大概參與了美國(guó)實(shí)體店面零售額的5.1％，即約1590億美元，這一數(shù)字要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2012年美國(guó)電子商務(wù)120億美元的銷(xiāo)售額。隨著各種智能移動(dòng)電子產(chǎn)品普及率的上升，一些使用障礙的降低，和應(yīng)用程序功能的改進(jìn)，消費(fèi)者利用手機(jī)協(xié)助購(gòu)物會(huì)漸漸成為一種消費(fèi)習(xí)慣，未來(lái)移動(dòng)應(yīng)用對(duì)店面銷(xiāo)售的影響還會(huì)成倍增長(zhǎng)。

    我們不妨來(lái)看看美國(guó)和中國(guó)的消費(fèi)者使用手機(jī)協(xié)助購(gòu)物的情況。目前，美國(guó)有將近一半的消費(fèi)者已經(jīng)擁有智能手機(jī)，而且這個(gè)數(shù)字還在快速增長(zhǎng)，而在這部分已經(jīng)擁有智能手機(jī)的消費(fèi)者中大約58％的人曾經(jīng)用手機(jī)協(xié)助購(gòu)物；2012年中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)將占移動(dòng)用戶數(shù)的24%，而二維碼、社交媒體這些應(yīng)用已被消費(fèi)者廣泛使用在購(gòu)物過(guò)程中。

    而一旦開(kāi)始使用手機(jī)協(xié)助購(gòu)物，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生一定的依賴性。調(diào)研顯示，在擁有智能手機(jī)6個(gè)月后，消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物時(shí)使用移動(dòng)應(yīng)用的概率會(huì)增加40%。這種購(gòu)物行為的改變極大地影響了店面銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率和平均訂單大小。通過(guò)對(duì)比傳統(tǒng)商家和那些為自己的實(shí)體店專(zhuān)門(mén)定制有移動(dòng)應(yīng)用的商家，我們發(fā)現(xiàn)后者的客戶轉(zhuǎn)化率會(huì)比前者高出21%，可見(jiàn)移動(dòng)應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者和實(shí)體店的巨大影響。

    但實(shí)體店鋪不會(huì)消失，顧客體驗(yàn)對(duì)提升店鋪銷(xiāo)售至關(guān)重要，融合新興技術(shù)，在為顧客創(chuàng)造便捷性的同時(shí)提升店鋪管理，可以說(shuō)是零售商提升店鋪銷(xiāo)售的不二法門(mén)。

    我們的研究顯示，五年之內(nèi)，實(shí)體店對(duì)新興技術(shù) （如WiFi）的投資將從整體投資的10%增至20%。啟用WiFi將使店鋪的銷(xiāo)售工作更加順利。銷(xiāo)售助理可以通過(guò)移動(dòng)終端隨時(shí)了解產(chǎn)品庫(kù)存和客戶忠誠(chéng)度信息等，而顧客也可以輕易通過(guò)他們的移動(dòng)設(shè)備連接到零售商的品牌，訪問(wèn)產(chǎn)品信息和評(píng)論，或通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享他們的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。

    一些零售商正在研究通過(guò)新技術(shù)提高顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，比如通過(guò)虛擬技術(shù)向消費(fèi)者展示服裝在他們身上的影像效果，或者通過(guò)描述消費(fèi)者的身體特征以及已經(jīng)穿著的服裝建立檔案，并提供個(gè)性化的尺寸推薦。

    零售商應(yīng)該問(wèn)自己：我們是否需要移動(dòng)終端機(jī)（POS機(jī)）、可以互動(dòng)的鏡子或店內(nèi)社交媒體互動(dòng)？我們是否可以建立允許實(shí)時(shí)獲得庫(kù)存情況和銷(xiāo)售分析的系統(tǒng)？

    顧客現(xiàn)在已無(wú)需從一家商店走到另一家商店去比較產(chǎn)品和價(jià)格，他們只要看看掌中的手機(jī)屏幕就可以了解他們想要的一切。在這種環(huán)境下，訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員就顯得非常重要，他們可以體現(xiàn)品牌的差異及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并保證顧客的忠誠(chéng)度。因此零售商需要考慮，是否已經(jīng)具有合適的人才？或者需要什么樣的培訓(xùn)和資源以使得店面的銷(xiāo)售人員能夠具備相應(yīng)的技能？

    由于網(wǎng)絡(luò)渠道分流一部分銷(xiāo)售額，實(shí)體店的規(guī)模可能會(huì)變得更小，由此可能會(huì)導(dǎo)致一些業(yè)態(tài)的改變，比如店中店的形式可能會(huì)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的百貨店，零售商店面數(shù)目減少。零售商不妨自問(wèn)，是否需要一個(gè)新的店面形象？是否應(yīng)該重新考慮租用的面積與條款？是否需要將商店的一部分改造成體驗(yàn)館？

    五個(gè)方面的調(diào)整或?qū)閷?shí)體店鋪提升顧客體驗(yàn)營(yíng)造一個(gè)良好的開(kāi)端：一是定義未來(lái)的店面策略。零售商可以調(diào)整店面策略和展示效果，使之與消費(fèi)者有更高的相關(guān)性和靈活性；二是提升顧客體驗(yàn)。零售商需要積極傾聽(tīng)和理解今天的客戶需求與期望。符合或超越顧客的希望可以幫助提高客戶體驗(yàn)；三是培養(yǎng)品牌大使。為銷(xiāo)售人員提供更多的培訓(xùn)和資源，因?yàn)樗麄兛梢愿纳频陜?nèi)的顧客體驗(yàn)；四是擁抱前沿技術(shù)。在采用新技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新方面，零售商往往相對(duì)滯后，要跟上他們技術(shù)嫻熟的顧客；五是改進(jìn)管理流程。零售商應(yīng)該仔細(xì)審視自己的店面管理流程以便在客戶體驗(yàn)及服務(wù)水平方面尋找新的機(jī)會(huì)。

    毫無(wú)疑問(wèn)，實(shí)體零售仍將主導(dǎo)零售行業(yè)，電子商務(wù)不會(huì)取代傳統(tǒng)零售業(yè)。即便在網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)達(dá)的英國(guó)，網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為12%，在中國(guó)，這個(gè)比例僅為4%。確切說(shuō)，實(shí)體零售的對(duì)手其實(shí)是自己，在向下一代實(shí)體零售進(jìn)化的過(guò)程中，零售商必須結(jié)合新技術(shù)帶來(lái)的便捷性和實(shí)體店無(wú)與倫比顧客體驗(yàn)才能在快速變化的零售行業(yè)立于不敗之地。