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華夏中央廣場(chǎng)副總經(jīng)理 嚴(yán)銳軍

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)概念以及在其他行業(yè)的成功案例

    1、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)概念

    所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，告訴消費(fèi)者的每一種產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，通過(guò)消費(fèi)者能夠感知到的狀態(tài)去設(shè)計(jì)特定的情景，在情景當(dāng)中讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品所帶來(lái)的好處。

    2、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

    ①、今天產(chǎn)品的差異化越來(lái)越小，要讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品和別的產(chǎn)品不一樣的地方，就要通過(guò)消費(fèi)者的更多參與，讓消費(fèi)者盡快接受產(chǎn)品的好處；

    ②、通過(guò)消費(fèi)者的參與使得所提供的服務(wù)和產(chǎn)品讓消費(fèi)者盡快產(chǎn)生連接。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的好處就是使得產(chǎn)品的品牌能跟消費(fèi)者產(chǎn)生特別的情感聯(lián)系；

    ③、通過(guò)設(shè)定的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，就體驗(yàn)到產(chǎn)品的好處。好的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)可以讓產(chǎn)品增值，會(huì)帶來(lái)附加值。

    體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)過(guò)程，從物質(zhì)的功能和利益的滿(mǎn)足轉(zhuǎn)移到了對(duì)情感更多滿(mǎn)足的層面，提供了通過(guò)體驗(yàn)，確定了自己品牌在行業(yè)中獨(dú)特領(lǐng)導(dǎo)的地位，讓消費(fèi)者通過(guò)設(shè)定的體驗(yàn)，能夠理解產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，為企業(yè)樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌塑造忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

    3、成功案例

    某著名日用品商家在宣傳中使用過(guò)消費(fèi)者感官體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。他們?cè)诠财?chē)站所貼的海報(bào)都是能散發(fā)香味的海報(bào)，以此來(lái)吸引青少年和女性受眾。海報(bào)上是一個(gè)年輕女孩子，秀發(fā)隨風(fēng)飄揚(yáng)，上面還有“請(qǐng)按此處的字樣”，去按一下就有香味氣體從里面噴出來(lái)，海報(bào)的底部寫(xiě)著“感受清新柑橘的清香”。

    該商家在推廣洗發(fā)水的時(shí)候加上了香味的體驗(yàn)，消費(fèi)者不僅僅買(mǎi)產(chǎn)品的功能，還買(mǎi)使用時(shí)的心理感受，包括喜歡不喜歡這個(gè)香味。今天，市場(chǎng)上越來(lái)越多的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)之前就能預(yù)先體驗(yàn)產(chǎn)品傳統(tǒng)功能之外精神的享受。

二、建陶衛(wèi)浴行業(yè)的展示式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及不足

    現(xiàn)建陶衛(wèi)浴行業(yè)的產(chǎn)品展示主要是通過(guò)展廳，可稱(chēng)之為“展示式營(yíng)銷(xiāo)”。展示式營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的企業(yè)傳統(tǒng)展廳功能有以下幾個(gè)：1、產(chǎn)品單品特性展示；2、產(chǎn)品組合裝飾展示；3、產(chǎn)品功能示范展示；4、產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)接洽。

    現(xiàn)在亦有不少企業(yè)在展廳中設(shè)計(jì)成客廳、洗手間、淋浴間等特定情境，將產(chǎn)品融入其中。消費(fèi)者在展廳中，可以去“看”、去“摸”，但不能去“用”，所以這種營(yíng)銷(xiāo)方式只是初步體驗(yàn)，還沒(méi)達(dá)到應(yīng)用體驗(yàn)的深度?？偟膩?lái)說(shuō)，展示式營(yíng)銷(xiāo)的不足之處：1、產(chǎn)品靜態(tài)展示，難以實(shí)現(xiàn)應(yīng)用體驗(yàn)；2、僅能表面化評(píng)估產(chǎn)品品質(zhì)；3、對(duì)功能性產(chǎn)品難以進(jìn)行全流程測(cè)評(píng)。

三、搭建建陶衛(wèi)浴行業(yè)應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的可行性

    1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈迫使企業(yè)尋求新的營(yíng)銷(xiāo)方式

    建陶衛(wèi)浴行業(yè)在經(jīng)過(guò)二三十年的發(fā)展后，廠家和品牌數(shù)千個(gè)之多，但我國(guó)建陶衛(wèi)浴行業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新、品牌經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)管理等多方面與世界知名企業(yè)存在著較大的差距。真正讓消費(fèi)者記住并在行業(yè)有影響力的品牌并不多，眾多品牌在慘淡經(jīng)營(yíng)中形成不了競(jìng)爭(zhēng)力。

    建陶衛(wèi)浴行業(yè)屬于低關(guān)注度的行業(yè)，除了裝修時(shí)會(huì)被用戶(hù)關(guān)注外，其他時(shí)候很難對(duì)消費(fèi)者形成概念。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、促銷(xiāo)力度的加大，以及大眾化宣傳的廣泛鋪開(kāi)，建陶衛(wèi)浴促銷(xiāo)信息頻頻出現(xiàn)在消費(fèi)者視線中，用戶(hù)的消費(fèi)行為和市場(chǎng)選擇已提前變得越來(lái)越謹(jǐn)慎、越來(lái)越理性，這已是目前市場(chǎng)上形成的顯著特征。特別對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，必須尋求一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

    2、應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展趨勢(shì)

    在產(chǎn)品差異越來(lái)越小的今天，需要思考如何在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理層面的理解，開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品心理層面功能，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的挖掘，設(shè)定獨(dú)特的體驗(yàn)情景，讓消費(fèi)者參與其中，讓消費(fèi)者更容易理解產(chǎn)品。用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的原理去塑造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，去塑造忠誠(chéng)的消費(fèi)者，讓品牌更加貼近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌一起成長(zhǎng)，這是一種發(fā)展的趨勢(shì)，也是越來(lái)越多企業(yè)的選擇。

    對(duì)于建陶衛(wèi)浴行業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅在傳統(tǒng)展廳中營(yíng)造出類(lèi)家居的情境，很難讓其目標(biāo)客戶(hù)（渠道商、工程采購(gòu)商、社會(huì)大眾等）憑“看”和“摸”就全面了解產(chǎn)品的特性，尤其是功能性產(chǎn)品及個(gè)性化產(chǎn)品，必須將初步的產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)一步應(yīng)用到親身體驗(yàn)去。而傳統(tǒng)展廳很難滿(mǎn)足親身體驗(yàn)產(chǎn)品的要求，需要有一個(gè)平臺(tái)可供建陶衛(wèi)浴企業(yè)的產(chǎn)品給客戶(hù)親身體驗(yàn)和實(shí)際使用，讓客戶(hù)在親身體驗(yàn)中獲取產(chǎn)品最真實(shí)、最全面的綜合應(yīng)用感受，提升客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

    3、搭建建陶衛(wèi)浴行業(yè)應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)需滿(mǎn)足三個(gè)條件

    陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)需要建立企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)用體驗(yàn)服務(wù)平臺(tái)。搭建陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)需滿(mǎn)足三個(gè)條件：

    ①、應(yīng)為公共服務(wù)平臺(tái)。作為服務(wù)平臺(tái)，不同企業(yè)與品牌的進(jìn)駐有利于提升平臺(tái)的影響力，從而更好地助推企業(yè)業(yè)務(wù)的拓展。假如是企業(yè)自建平臺(tái)，不僅投資巨大，而且會(huì)出現(xiàn)品牌排他性的問(wèn)題，不利于平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。目前在家居、陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)中最具影響力的商貿(mào)服務(wù)平臺(tái)，都是由第三方提供的專(zhuān)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)。

    ②、需在酒店的特定條件下運(yùn)營(yíng)。應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是通過(guò)企業(yè)目標(biāo)客戶(hù)群體（主要是經(jīng)銷(xiāo)商、工程采購(gòu)商等）入住進(jìn)行產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，以此推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大與工程訂單的增加，有效提升企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。因此這樣的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)從建筑特性來(lái)看，它首先必須是一個(gè)高端星級(jí)酒店，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的酒店運(yùn)營(yíng)管理公司提供星級(jí)酒店的公共區(qū)域及客房管理服務(wù)，讓客戶(hù)入住的全過(guò)程體驗(yàn)更加純粹與舒適。因此現(xiàn)有的傳統(tǒng)展廳都不具備成為真正應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的條件。

    ③、需在陶瓷衛(wèi)浴商貿(mào)集聚區(qū)的特定環(huán)境中建立。作為新型的展廳，應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)該離企業(yè)的辦公所在地或營(yíng)銷(xiāo)總部較近，這樣企業(yè)在與經(jīng)銷(xiāo)商、工程采購(gòu)商、社會(huì)大眾等目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行商貿(mào)洽談、服務(wù)對(duì)接的過(guò)程中更加便捷。相反，如在遠(yuǎn)離陶瓷商貿(mào)集聚的區(qū)域則難以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)效果。（未完待續(xù)）（文/嚴(yán)銳軍）