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    《小時代》、《致青春》等影視作品的強(qiáng)勁風(fēng)頭，再掀跨界營銷討論熱。

    跨界營銷早已不是新鮮事，十年前甚至更早，汽車與奢侈品，廚衛(wèi)與家電，服裝與飲品的跨界聯(lián)姻，就已制造出一系列成功營銷案例?？缃鐮I銷，已成潮流，并隨著“跨度”的不斷創(chuàng)新，內(nèi)涵日益豐富。

    陶瓷行業(yè)也不乏跨界強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同打造品牌影響力的事件，不少活動在終端、在行業(yè)做得風(fēng)生水起。只是，終究感覺少了點兒味道。這幾天琢磨著，應(yīng)該是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之下，品牌價值、品牌文化、品牌個性并未得以充分彰顯。為營銷而營銷，為宣傳而宣傳，目的性太強(qiáng)，難免讓人意興闌珊。

    跨界營銷是個技術(shù)活兒，需要借力，借到力，借好力，借對力，借巧力，借足力。每一個“借”字都不容忽視。

    談起行業(yè)近期的跨界營銷事件，繞不開的應(yīng)是簡一大理石瓷磚“音樂與建筑”的跨界聯(lián)合。因親身參與，姑且妄談一二。私以為，五個“借”字，簡一做到了四個半。

    與2013上海夏至音樂節(jié)主辦方達(dá)成合作，是借到了力;音樂節(jié)的影響力，是好力;參與音樂節(jié)的人群，與簡一大理石瓷磚部分消費群體吻合，借對了力;砸下巨資，打造一場以簡一大理石瓷磚新品發(fā)布唱主角的時尚之夜，這是借足了力。所差的半點，在“巧”字上。借音樂與時裝之力，進(jìn)行品牌形象的打造，將品牌定位和特色都清晰顯現(xiàn)，固然是巧，但扎扎實實的投入方式，稍顯拙重。

    簡一大理石瓷磚在上海做的活動有沒有獲得成功，此處說的不算，廠家、商家、參與者三方自有判斷。筆者所見所感是：簡一動真格的了。機(jī)場安檢入口視頻廣告，候機(jī)廳內(nèi)滾動廣告，外灘整棟大樓外立面廣告，再加上音樂會的轟動效應(yīng)，極為震撼。之所以感覺拙重，或許在于有了一系列積淀之后，未驚現(xiàn)四兩撥千斤的“巧招兒”，而是實打?qū)嵉囊?br />
    話說回來，這“巧招兒”，是很多企業(yè)、品牌都夢寐以求的，遺憾的是，威震江湖的太極宗師在行業(yè)還未現(xiàn)身，大家都必須老老實實摸著石頭過河。

    品牌打造是一個系統(tǒng)工程，恰如練武功，得循序漸進(jìn)，一招一式慢慢來。一朝一夕就能練成蓋世神功，那是哄孩子的電視劇?；ㄈC腿就跑出來闖蕩江湖，結(jié)果必是傷痕累累。

    這大半年來，看著有些(注意，不是全部!)企業(yè)借著“央視廣告”的名頭“巧”招商，著實發(fā)愁。那些所謂“央視廣告”，不去專門尋找，耐心候著，估計連廠家自己都難以發(fā)現(xiàn)是投放在哪個頻道，哪個時段，搭配的是哪個欄目。所以，需另外廣而告之，昭告行業(yè)和商家，“咱家在某臺某時段投放了廣告，敬請關(guān)注!”這算哪門子廣告?只能說是借央視名頭，哄騙經(jīng)銷商罷了。

    其實，這也不全怪某些廠家，有些是被經(jīng)銷商逼出來的。今年四月走訪終端，有經(jīng)銷商強(qiáng)烈要求廠家投央視廣告。廠家說：“在座?？措娨暤呐e手。”不到三分之一。“常看央視的舉手”，舉手者更是寥寥。但經(jīng)銷商認(rèn)定消費者吃這一套，正如部分廠家認(rèn)定經(jīng)銷商吃這一套。于是，央視廣告差不多成了借力詐騙。而受傷的，最終還是廠家，還是品牌。隔靴搔癢癢更癢，錢打了水漂，只冒個虛妄的泡泡。

    不可否認(rèn)，央視廣告跟其他廣告一樣，都是品牌打造的手段，但也得根據(jù)品牌自身情況有針對性地選擇。要借廣告之力，得考慮品牌定位和針對群體，要考慮形象的匹配度。業(yè)內(nèi)的不便具體談，扯扯業(yè)外。伊利瘋了一樣在電影里植入廣告，植入趙薇煽情的小清新作品《致青春》，那是相得益彰;植入好萊塢硬漢電影《鋼鐵俠3》，簡直就是人人欲除之而后快的膿包。

    此外，品牌借力營銷，還需以自己“是什么”、“做了什么”為基礎(chǔ)。現(xiàn)在已不是屏幕上出現(xiàn)幾個字，消費者就跟風(fēng)追捧的年代。懷疑的陰云籠罩各個角落，消費者理性地護(hù)住口袋，廠家、商家除了有實力外，還必須得足夠真誠，足夠聰明，贏得消費者信賴，才能讓他們心甘情愿把手松開。

    換句話說，要向消費者表白你做得有多好，前提是你真的做好了。美女模特、廣告明星之外，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品內(nèi)涵、品牌文化都得一齊發(fā)聲，共同說服消費者。恰如T臺上的模特兒，只借衣服的包裝遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要有身材、有臉蛋兒、有氣質(zhì)、眼神會說話，舉手投足都需要流瀉出與服裝相協(xié)調(diào)的語言。

    在2013上海夏至音樂節(jié)現(xiàn)場，筆者也跟一些設(shè)計師朋友聊過。邀請設(shè)計師參加的新品發(fā)布活動形式多樣，有些企業(yè)跟風(fēng)而動，常給人“兒戲”、“鬧劇”之感。設(shè)計師建言：企業(yè)借力營銷，需找到自家品牌內(nèi)核，有明確的精神追求和價值主張。