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　　第二節(jié)　進(jìn)攻領(lǐng)先者的途徑
　　成功地進(jìn)政領(lǐng)先者總是需要某種戰(zhàn)略洞察力。通常，挑戰(zhàn)者必須尋找一種旨在削弱領(lǐng)先者自然優(yōu)勢(shì)的有特色的戰(zhàn)略，認(rèn)清或創(chuàng)造阻擋領(lǐng)先者報(bào)復(fù)的辦法。盡管針對(duì)領(lǐng)先者的各種成功的戰(zhàn)略在不同產(chǎn)業(yè)之間存在著廣泛的差異，但有三種進(jìn)攻途徑總是可能出現(xiàn)的。

　　·重新組合。挑戰(zhàn)者革新其價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)或革新整個(gè)價(jià)值鏈的組合。

　　·重新確定。挑戰(zhàn)者重新確定其相對(duì)于領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)范圍。

　　·純投資。挑戰(zhàn)者在其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)展的領(lǐng)域之外，靠更優(yōu)越的資源或更強(qiáng)烈的投資欲望獲得市場(chǎng)地位。

　　這三條途徑中的每一條都改變產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，抵消領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)并使挑戰(zhàn)者獲得自己的成本或別具一格優(yōu)勢(shì)。這三條途徑不是相互排斥的，并且可以成功地串聯(lián)運(yùn)用。

　　一　重新組合

　　重新組合使挑戰(zhàn)者可以進(jìn)行不同的競(jìng)爭(zhēng)，雖然各種活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然在與領(lǐng)先者相同的范圍內(nèi)進(jìn)行。為了降低成本或擴(kuò)大差別，挑戰(zhàn)者采用個(gè)別不同的價(jià)值活動(dòng)或重新組合整個(gè)鏈。

　　已經(jīng)成為成功進(jìn)攻領(lǐng)先者基礎(chǔ)的重新組合的解釋性實(shí)例如下：

　　1．產(chǎn)品變化。挑戰(zhàn)者可以通過改變產(chǎn)品來進(jìn)攻領(lǐng)先者。

　　(1)優(yōu)越的產(chǎn)品特性或外觀產(chǎn)品性能對(duì)買主有價(jià)值是因?yàn)樯a(chǎn)者了解買主的價(jià)值鏈。寶潔公司的查明浴室紙巾比斯科特的產(chǎn)品更軟、吸水力更強(qiáng)，這使前者成了該行業(yè)的領(lǐng)先者。

　　(2)低成本產(chǎn)品設(shè)計(jì)。佳能的NP200復(fù)印機(jī)由于用了增色劑噴射開發(fā)技術(shù)比競(jìng)爭(zhēng)者的復(fù)印機(jī)需要少得多的零件。這種低成本設(shè)計(jì)使佳能顯著地改善了它在小型普通紙復(fù)印機(jī)上的地位。

　　2．外部后勤和服務(wù)變化。挑戰(zhàn)者能通過改變諸如產(chǎn)品支持、售后服務(wù)、定貨辦理程序或?qū)嵨锱l(fā)來進(jìn)攻領(lǐng)先者。

　 （1）更有效的后勤系統(tǒng)。正如聯(lián)邦快遞公司做過的那樣，重新組合價(jià)值鏈有時(shí)能顯著地降低相對(duì)成本。

　 （2）更敏感的售后支持。如果挑戰(zhàn)者重新組合價(jià)值鏈?zhǔn)棺约簩?duì)買主的詢問、文件等反應(yīng)更敏感，它就能做到別具一格。例如，銷售海上石油鉆探設(shè)備的維特科通過提供卓越的培訓(xùn)材料和其它售后支持幫助其用戶掌握復(fù)雜的水下鉆探任務(wù)，從而顯著地改善了其地位。

　 （3）擴(kuò)大定貨辦理服務(wù)。擴(kuò)大包括履行像控制用戶清單之類的新的職責(zé)——這實(shí)際上就是接管用戶價(jià)值或中的各種活動(dòng)。例如一些批發(fā)銷售公司利用在線定貨接收零散用戶的訂單管理。再比如，麥克森利用它的3PM定貨辦理系統(tǒng)批發(fā)藥物，從而根本改善了自己的地位。這個(gè)系統(tǒng)使藥劑師可以直接定貨而且為他們提供其它有價(jià)值的信息。

　　3.銷售變化。在許多產(chǎn)業(yè)中，挑戰(zhàn)者利用銷售價(jià)值活動(dòng)的創(chuàng)新向領(lǐng)優(yōu)者發(fā)起成功的進(jìn)攻。最常見的一些創(chuàng)新包括：

　 （1）增加在推銷不足產(chǎn)業(yè)中的投資。挑戰(zhàn)者可以靠逐步增加推銷費(fèi)用進(jìn)攻領(lǐng)先者。例如，在芥末、冷凍萊和冷凍土豆三個(gè)行業(yè)中，格瑞波旁、斯托福和奧爾·艾達(dá)分別取得了成功或正在增加傳統(tǒng)的廣告費(fèi)用率。更高的費(fèi)用水平使公司能發(fā)出自己產(chǎn)品價(jià)值更高的信號(hào)，獲得高水平的商標(biāo)知名度和高估價(jià)格。

　 （2）確定新位置。為了進(jìn)攻領(lǐng)先者，挑戰(zhàn)者可以想象新的方法改變產(chǎn)品的地位。重新賦予冷凍菜作為餐中品嘗項(xiàng)目的地位是斯托福優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一。

　 （3）新型銷售組織。也許具有某種不同類型銷售人員的新型銷售組織．有時(shí)可以成為成功進(jìn)攻領(lǐng)先者的基礎(chǔ)。皇冠瓶蓋公司的技藝精湛的銷售隊(duì)伍認(rèn)識(shí)到應(yīng)當(dāng)銷售全套的皇冠罐、瓶蓋和罐制造者用的包裝機(jī)，這是它戰(zhàn)勝美國(guó)罐（American Can）公司和大陸罐（Continental Can）公司的原因之一，

　　4.工序變化。改變降低成本、擴(kuò)大差別的工序上的價(jià)值活動(dòng)，為許多成功進(jìn)攻領(lǐng)先者的產(chǎn)業(yè)提供了基礎(chǔ)。衣阿華牛肉公司在肉食包裝上開創(chuàng)了全新的價(jià)值鏈，卡吉爾和ADM則利用新的連續(xù)加工工廠進(jìn)人了面粉濕磨行業(yè)。而提高了質(zhì)量、改進(jìn)了的生產(chǎn)過程也在冷凍土豆方面為奧爾·艾達(dá)的成功作出了貢獻(xiàn)。當(dāng)然．有時(shí)會(huì)出現(xiàn)改變加工過程的全新技術(shù)或使老加工技術(shù)重新煥發(fā)青春的輔助技術(shù)變化。

　　5.下游重新組合。利用領(lǐng)先者忽視的銷售渠道或搶先優(yōu)選正在崛起的銷售渠道可以成為進(jìn)攻產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者的途徑。下游創(chuàng)新的一些例子有：

　?。?）開拓新渠道。盡管布洛瓦和瑞士制表商有歷史悠久的地位．但蒂瑪克斯在50年代首先啟用雜貨店和大批量產(chǎn)品經(jīng)銷商作為手表的銷售渠道。這使它在該行業(yè)取得了領(lǐng)先地位。該行業(yè)的傳統(tǒng)領(lǐng)先者只把珠寶店作為銷售渠宿。

　?。?）搶占正在崛起的銷售渠道。理查德·維克公司首創(chuàng)在超級(jí)市場(chǎng)上銷售被稱為Olay油的高質(zhì)量系列護(hù)膚品。對(duì)這類產(chǎn)品來說,超級(jí)市場(chǎng)是正在崛起的銷售渠道，因此，理查德·維克獲得了實(shí)際上的率先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)使 OIay油成了該行業(yè)的佼佼者。

　?。?）直接銷售。日本拉鎖公司YKK繞過批發(fā)商直接向服裝公司銷售，從而成功地奪走了塔倫公司的地盤。