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    隨著行業(yè)的發(fā)展，將產品做好已不是難事，難的是做出一個能促進產品銷售的品牌。品牌的打造是一個長期工程，需要持續(xù)去做，這一點大家都明白。怎樣讓品牌文化、品牌理念產生價值，說俗一點兒，就是怎樣讓虛的東西“變現(xiàn)”?這應該是一切做品牌的企業(yè)都想搞明白的問題。

　　品牌管理專家葉茂中說過“品牌是屁”，我們可以換個雅點兒的說法“品牌是風”。意思都一樣，即品牌是虛幻無形的東西，但它又真實存在。能夠將這種虛幻的東西傳達到位，價值自然就產生了。

　　現(xiàn)在，我們經常談“品牌傳播”，筆者以為，應該換個詞，提一下“品牌傳達”。

　　意識到“品牌制勝”，是種進步。但目前不少企業(yè)在做品牌傳播的時候，就真的像是飛機播種一樣的傳播，只管把自以為具有吸引力的精神和文化，以自以為最有影響力的方式撒出去，也不管哪里有適合“種子”成長的土壤。

　　能夠將品牌文化、品牌精神精準傳達給消費者，并為消費者所接受，品牌傳播才算成功，否則，再好的理念、文化都只能是自娛自樂，一切傳播工作都白搭，品牌的發(fā)展也將處于“OFF”狀態(tài)。

　　筆者想舉兩個在品牌傳達方面做得比較有意思，也算比較成功的例子：一個是西班牙服裝品牌Zara，一個是長沙的小吃店“熊貓姨雞爪”。

　　Zara產品價格屬于中檔，但產品質量和設計怎樣?逛過的人應該都知道，跟街市上普通服裝店的產品差別不大。Zara在廣告方面的投入也并不算多，但這個品牌的產品就是很受消費者喜愛。有相關專家分析認為，Zara最大的成功秘訣，就是讓消費者花中檔的價格，買很一般的產品，卻能夠有高檔的逛店感受。

　　Zara所選擇的店面，必定是高端商圈，店面的裝修也力求“高端大氣上檔次”“低調奢華有內涵”。Zara的每個店面，都是一個品牌傳播的窗口。而其廣告?zhèn)鬟_和活動推廣，也都按照高端品牌來操作，用文化和理念提升品牌的高度。此外，導購員的素質，以及品牌領導的魅力，也為Zara加分不少。其清晰的品牌定位，以及一以貫之的對自身高端形象的塑造，成功地將品牌文化滲透到消費者腦海心頭。也因此，讓Zara在西班牙成為富可敵國的品牌。

　　以上案例，可以說是抓住消費者“心”的需求，進行品牌操作的國際經典。在長沙，有一家不起眼的小店，同樣也是以滿足“心”的需求取勝。

　　這家小店，叫“熊貓姨雞爪”，店面在非常不起眼的一條街道上，很難找到。但有很多人慕名前去。筆者也試過“熊貓姨雞爪”的味道，確實不錯。但單憑“雞爪”，讓那么多五湖四海的年輕人慕名尋覓，似乎有點兒說不通。最吸引消費者的，應該是會編故事的“熊貓姨”。這個來自四川的女人，給每款飲料及小吃都編上個小故事，勾起消費者的情感認同，產品本身往往會被忽略，留給消費者印象的，是故事。講動人的故事，是最好的傳播方式。“熊貓姨雞爪”的品牌能夠口耳相傳，然后被媒體關注，為更多準消費者認識，大部分，都應該歸功于故事。

　　看完這兩個案例，可能有人會疑惑;“你在講什么?這跟我們行業(yè)有關系嗎?”常聽業(yè)內人士說，陶瓷行業(yè)是低關注度行業(yè)，這跟行業(yè)做品牌跟服裝、餐飲不一樣。其實，能有多少不一樣?目標客戶不都是人么?用品牌推產品，不都是要在滿足“人”的使用需求基礎上，再滿足 “人心”的需求么?

　　從Zara和“熊貓姨雞爪”身上，至少分別有一點品牌傳達方式可為陶瓷行業(yè)所借鑒。前者是，將品牌的“窗口”修整漂亮，用氣質吸引消費者，這種氣質，包括店面的氣質以及店面中導購人員的氣質。后者是，打造簡單、易傳播、能引起消費者共鳴的品牌文化，即“講個簡單的小故事”，不僅廠家做傳播，讓商家、導購、消費者都能接受并消化這種文化，大家一起來傳播。

　　資訊、廣告泛濫的時代，做品牌的傳播，也需要“KISS原則”， Keep It Simple and Stupid，也就是簡而美，別讓自己的傳播對象受累。模棱兩可、冗長繁瑣、故作高深，在品牌傳達過程中，都是致命的缺陷。