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　　第三節(jié)　阻止領(lǐng)先者的報(bào)復(fù)
　　獲得成功必挑戰(zhàn)者還必須發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造阻擋領(lǐng)先者報(bào)復(fù)的方法。這些方法要能削弱領(lǐng)先者的自然優(yōu)勢(shì)并且降低挑戰(zhàn)者加強(qiáng)進(jìn)攻的成本。有很多因素能阻止領(lǐng)先者對(duì)挑戰(zhàn)者的報(bào)復(fù)：

　　1．混和動(dòng)機(jī)

　　如果挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略給領(lǐng)先者創(chuàng)造出混和動(dòng)機(jī)．那么，這個(gè)戰(zhàn)略就能抑制領(lǐng)先者的報(bào)復(fù)能力。當(dāng)領(lǐng)先者碰到混和動(dòng)機(jī)時(shí)，它如果要與挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)或?qū)μ魬?zhàn)者作出反應(yīng)就必然損害自己的原有戰(zhàn)略。所以．已經(jīng)在服務(wù)上確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先者如果對(duì)挑戰(zhàn)者使服務(wù)可有可無(wú)的戰(zhàn)略作出反應(yīng)，就將使它好不容易得到的聲譽(yù)失去作用。因此，領(lǐng)先者可能轉(zhuǎn)而選擇維持原有戰(zhàn)略并承受市場(chǎng)份額的損失 。BIC公司對(duì)廉價(jià)、一次性鋼筆的推銷(xiāo)給出了另一個(gè)案例。BIC公司這一行動(dòng)給吉列公司的紙品伴旅分部創(chuàng)造了混和動(dòng)機(jī)。紙品伴旅艱難地樹(shù)立了質(zhì)量形象，與BIC競(jìng)爭(zhēng)將損害這一形象。因此，紙品伴族最終引人了全新的商標(biāo)（書(shū)寫(xiě)兄弟）來(lái)對(duì)抗 BIC。

　　領(lǐng)先者與其母公司其它經(jīng)營(yíng)部門(mén)之間的任何相互聯(lián)系也可能成為創(chuàng)造混和動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，因?yàn)橄嗷ヂ?lián)系可以包括成本固定性。相互聯(lián)系限制阻塞了使領(lǐng)先者能作出反應(yīng)而又不傷害其姐妹經(jīng)營(yíng)單位的途徑。當(dāng)領(lǐng)先者正實(shí)施結(jié)合戰(zhàn)略時(shí)，混和動(dòng)機(jī)也能增加。領(lǐng)先者可能允許挑戰(zhàn)者獲得最合適的份額而不愿實(shí)行非一攬子戰(zhàn)略，因?yàn)檫@會(huì)引起整個(gè)產(chǎn)業(yè)解體。

　　2．高領(lǐng)先者反應(yīng)成本

　　如果挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略使領(lǐng)先者承受高反應(yīng)成本，那么，領(lǐng)先者可能避免進(jìn)行報(bào)復(fù)。例如，領(lǐng)先者較大的市場(chǎng)份額可能阻止它采取全面削價(jià)和增加保修服務(wù)之類(lèi)高成本的報(bào)復(fù)行動(dòng)。當(dāng)領(lǐng)先者有不合適的或過(guò)時(shí)的機(jī)構(gòu)、設(shè)備和勞工合同時(shí)，反應(yīng)成本也可以較高。

　　3．不同的財(cái)務(wù)優(yōu)先目標(biāo)

　　當(dāng)領(lǐng)先者有不同于挑戰(zhàn)者的財(cái)務(wù)優(yōu)先目標(biāo)時(shí)，它肯定不會(huì)對(duì)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻作出反應(yīng)。例如，強(qiáng)調(diào)短期利潤(rùn)的領(lǐng)先者將把份額棄給愿意放棄短期利潤(rùn)的挑戰(zhàn)者。類(lèi)似地，如果報(bào)復(fù)需要大量再投資，希望得到高現(xiàn)金流的領(lǐng)先導(dǎo)一定不會(huì)進(jìn)行報(bào)復(fù)。塔木帕克斯公司提供了一個(gè)領(lǐng)先者財(cái)務(wù)優(yōu)先目標(biāo)不同與挑戰(zhàn)者而招致進(jìn)攻的例子。保持婦女衛(wèi)生用品的超額利潤(rùn)似乎已經(jīng)成了該公司內(nèi)部的偏見(jiàn)，這導(dǎo)致該公司對(duì)頻繁的進(jìn)攻幾乎毫無(wú)反應(yīng)，直到最近這種局面才有了變化。財(cái)務(wù)優(yōu)先目標(biāo)的差別也成了許多外國(guó)公司戰(zhàn)勝美國(guó)領(lǐng)先者的基礎(chǔ)。

　　4. 業(yè)務(wù)量限制

　　如果領(lǐng)先者的任務(wù)和注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)業(yè),它就不可能進(jìn)行報(bào)復(fù)。母公司能夠限制經(jīng)營(yíng)部們的資源或?yàn)樗鼈円?guī)定目標(biāo)。例如，被母公司當(dāng)作“現(xiàn)金牛”來(lái)對(duì)待的領(lǐng)先者不可能得到資源以抵擋挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻。類(lèi)似地，積極追求多種經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)先者可能不再密切監(jiān)視和防守其核心產(chǎn)業(yè)。例如，皇冠公司能戰(zhàn)勝美國(guó)罐公司和大陸罐公司在一定程度上是由于這兩個(gè)領(lǐng)先者企圖采用其它包裝形式進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)。

　　5．規(guī)章限制的壓力

　　如果領(lǐng)先者認(rèn)為由于規(guī)章限制的壓力而不能采取行動(dòng)，那么它就不可能進(jìn)行報(bào)復(fù)。反壟斷調(diào)查、安全標(biāo)準(zhǔn)、污染管理?xiàng)l例以及其它許多規(guī)章制度都能抑制領(lǐng)先者的反應(yīng)。一些觀察者認(rèn)為從華盛頓發(fā)出的制瓶商特許制度干擾了可口可樂(lè)對(duì)百事可樂(lè)挑戰(zhàn)的反應(yīng)；而現(xiàn)在，當(dāng)ATT碰到新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，對(duì)規(guī)章限制的恐懼正困擾著它。

　　6．盲點(diǎn)

　　在解釋產(chǎn)業(yè)狀況時(shí)，領(lǐng)先者可能受錯(cuò)誤假設(shè)或盲點(diǎn)之害。例如，如果領(lǐng)先者對(duì)買(mǎi)主的真正需要或產(chǎn)業(yè)的重要性有錯(cuò)誤的感覺(jué)，挑戰(zhàn)者就可能在領(lǐng)先者行動(dòng)之前采取措施而改善地位。此外，領(lǐng)先者可能自信地認(rèn)為挑戰(zhàn)者的行動(dòng)是不妥的、無(wú)關(guān)大局的，直到挑戰(zhàn)者確立了足夠強(qiáng)大的市場(chǎng)地位時(shí)為止。

　　盲點(diǎn)已經(jīng)在許多挑戰(zhàn)者取得的成功中起了重要作用。哈利戴維森錯(cuò)誤地理解了對(duì)小型摩托車(chē)的需求，因而在本田公司（Honda）建立生產(chǎn)能力時(shí)袖手旁觀。施樂(lè)似乎對(duì)小型復(fù)印機(jī)有錯(cuò)誤理解，齊尼斯則不顧設(shè)計(jì)和自動(dòng)化生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)而抱住手工裝配的電視機(jī)不放。實(shí)際上，只要細(xì)心分析競(jìng)爭(zhēng)者的假設(shè)，這類(lèi)盲點(diǎn)就能顯現(xiàn)出來(lái)?！?

　　7．錯(cuò)誤定價(jià)

　　領(lǐng)先者可能根據(jù)平均成本定價(jià)，而不是根據(jù)把特定產(chǎn)品送到特定買(mǎi)主手里的成本定價(jià)。如果挑戰(zhàn)者以價(jià)格過(guò)高的產(chǎn)品或承受過(guò)高價(jià)格的買(mǎi)主為目標(biāo)，并且以更低的價(jià)格提供相應(yīng)產(chǎn)品，那么，領(lǐng)先者要過(guò)很久才會(huì)認(rèn)識(shí)到自己產(chǎn)品的真實(shí)成本因而就不愿意減少自己的總價(jià)格余額。對(duì)這類(lèi)戰(zhàn)略，領(lǐng)先者的反應(yīng)往往是從一個(gè)接一個(gè)的局部市場(chǎng)上退卻，直到挑戰(zhàn)者成了領(lǐng)先者為止。

　　8．競(jìng)爭(zhēng)中的紳士風(fēng)度因素

　　如果產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)紳士間的比賽，那么領(lǐng)先者的反應(yīng)可能很遲緩。在這類(lèi)產(chǎn)業(yè)中，由于害怕破壞自己與對(duì)手之間的關(guān)系，領(lǐng)先者往往感到不能對(duì)挑戰(zhàn)者進(jìn)行報(bào)復(fù)。最近的情況表明、可口可樂(lè)作為軟飲料業(yè)的悠久歷史似乎有助于可口可樂(lè)對(duì)百事可樂(lè)實(shí)施溫和性報(bào)復(fù)，在該產(chǎn)業(yè)中其它公司過(guò)去總是遵守可口可樂(lè)制定的規(guī)則。

　　阻止領(lǐng)先者報(bào)復(fù)的行動(dòng)由各種不同的潛在原因引起。某些阻止行動(dòng)以混和動(dòng)機(jī)或資源配置優(yōu)先目標(biāo)這類(lèi)真實(shí)因素為根據(jù)，而另一些則基于領(lǐng)先者的感覺(jué)差錯(cuò)，像盲點(diǎn)、錯(cuò)誤定價(jià)等情況。當(dāng)有阻止領(lǐng)先者報(bào)復(fù)的切實(shí)措施時(shí)，挑戰(zhàn)者的成功機(jī)會(huì)最大。多種因素復(fù)合成的阻止措施常給領(lǐng)先者帶來(lái)困難。例如，瑞士手表公司在對(duì)蒂瑪克斯作出反應(yīng)時(shí)就有涉及蒂瑪克斯銷(xiāo)售日常隨意使用型手表能力的盲點(diǎn)。由于瑞士手表工廠存在著既定的勞動(dòng)密度，它們?cè)谂c蒂瑪克斯的自動(dòng)化設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)時(shí)反應(yīng)成本就高。此外，如果它們仿效蒂瑪克斯進(jìn)人雜貨店銷(xiāo)售渠道，還要碰到疏遠(yuǎn)珠寶的混和動(dòng)機(jī)問(wèn)題。

　　重新組合和重新確定戰(zhàn)略經(jīng)常利用阻止領(lǐng)先者報(bào)復(fù)的措施。這些戰(zhàn)略往往創(chuàng)造混和動(dòng)機(jī)、高反應(yīng)成本或者該戰(zhàn)略本身被領(lǐng)先者錯(cuò)誤理解。不過(guò)，純投資戰(zhàn)略的困難之一在于它與其它兩種進(jìn)攻途徑不同，很少可能與阻止領(lǐng)先者報(bào)復(fù)的措施聯(lián)系在一起。純投資戰(zhàn)略在領(lǐng)先者有不同的財(cái)務(wù)優(yōu)先目標(biāo)因而不愿意與挑戰(zhàn)者投資活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下才最有效。