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      隨著國內(nèi)建陶市場的不斷成熟，一些企業(yè)也逐漸在刻意培育自己的品牌，希望籍著品牌在未來風(fēng)起云涌的市場中樹立起自己獨有的旗幟，但因為國內(nèi)建陶產(chǎn)業(yè)自身的特點約束，大多數(shù)在資金設(shè)備技術(shù)方面沒有明顯優(yōu)勢的企業(yè)更喜歡在伺機觀望聞風(fēng)而動的狀態(tài)下分得市場一杯羹，說白了，就是看誰做得比較好，然后進行模仿甚至克隆。看看現(xiàn)在佛山產(chǎn)區(qū)的戶外路牌，從佛山大橋到江灣路段、從石灣到南莊、從瀾石到順德，只要有路就有路牌，只要有路牌就有廣告，只要有廣告就是陶瓷廣告，大大小小的所謂品牌鋪天蓋地充斥著人們的眼球，但真正能讓人記住、讓人有印象的又有幾個呢？品牌名稱五花八門，你叫飛鳥牌我就叫烏鴉牌麻雀牌甚至烏雞牌，也可以堂而皇之的弄一只似鳥又象雞的東西做標(biāo)志，反正我也有翅膀做翱翔狀，前兩年流行取洋名，又一下子涌現(xiàn)出一批出土文物和出土名人，從數(shù)千年前的羅馬大帝到數(shù)百年前的歐洲傳教士，從手持長矛的中世紀(jì)武士到豐乳肥臀的神話人物雕塑，也有什么都不是的一串讓人摸不著頭腦的洋文組合……建陶市場可謂“全國山河一片歐”，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。其實誰也不愿意自己的東西和別人的一模一樣，企業(yè)也是，在這樣激烈的市場競爭態(tài)勢下，走差異化的道路才是根本之道。
　　營銷大師菲利普.克特勒認(rèn)為差異化是設(shè)計一系列有意義的差異，以便使自己同競爭者相區(qū)別的行為。它在理論上一般理解為獨特的銷售主張和唯一的市場定位，但這只是理論上的，對于還沒有進入理性化階段的中國建陶行業(yè)來說，在不斷摸索一條適合自己的差異化之路上有一些借鑒和模仿也未嘗不可，但千萬不能擯棄自己的東西，擯棄自己與眾不同之處，在亂花見欲迷人眼的市場上，吸引人的往往是那萬綠叢中的一點紅。

　　一個優(yōu)秀的差異化賣點應(yīng)該是競爭對手至少在短時間內(nèi)無法模仿和復(fù)制的，科學(xué)合理地設(shè)計利用差異化，避開易于被別人鉆空子的地方，真正做到與眾不同獨步天下。

　　一．專業(yè)化決定差異化

　　獨特的市場定位能最大限度地制造差異化，通過市場細(xì)分找到存在于市場的縫隙，做別人無法做到的，做別人不愿去做的。某品牌的“小地磚專家”，很好地找到與眾不同的賣點，定位于小地磚，專做小規(guī)格地磚，做細(xì)做精，幾年來取得了較好的市場業(yè)績。在全國山河一片“歐”的仿古磚市場上，某品牌以獨特的眼光另辟奚徑，以中式仿古風(fēng)格切入市場，高舉中式仿古大旗，成為近期仿古市場上一匹勢頭強勁的黑馬。其他如某“黑磚王”，某“精工玉石”等都是憑借以專見長獲得事半功倍的效果，專業(yè)化的市場定位在很大程度上決定了差異化的水平。但目前建陶市場上大眾化的技術(shù)大眾化的產(chǎn)品還是大多數(shù)的，因為很多方面的限制而無法立足于“專”，但在龐大的市場需求里，最多的還是普通大眾的需求，怎樣在紛繁的品牌世界里樹立自己獨特的風(fēng)格，就需要我們揚長避短、避實就虛從其他地方尋找差異化的突破口。

      二．品牌建設(shè)呼喚差異化

　　有人問日本足球隊的隊員為什么喜歡染黃頭發(fā)，回答說為了突出自己，以便被歐洲星探看眾。但我們看到滿場飛奔的黃頭發(fā)，反而誰都顯不出了。反觀我們的陶瓷行業(yè)，這種情況更突出，從品牌名稱到產(chǎn)品到服務(wù)，你方唱罷我登場，筆者同一位業(yè)內(nèi)人士聊天，談到陶瓷品牌的形象定位（包括名稱）基本上也就歸納出以下幾種：飛鳥類、人物類（“出土名人”）、地名類、獎項類、藝術(shù)類（藝術(shù)家和藝術(shù)作品）、名牌類（名車、名表、名服裝……）最近甚至有企業(yè)要注冊薩達(dá)姆，拉登……雖然批評的聲音總是不絕于耳，但洋化的品牌確實有他存在的道理，有些不是操作地很成功嗎？資深行業(yè)記者喻鎮(zhèn)榮老師引用黑格爾的哲學(xué)觀點很能說明這個問題：“一切存在的都是合理的”。建陶行業(yè)洋商標(biāo)現(xiàn)象雖然存在過多的跟風(fēng)模仿，但它的大方向卻造就了企業(yè)越來越注重自身的品牌建設(shè)，只是在成長的過程中過多應(yīng)用了拿來主義?！斑\用之妙，存乎一心”前提是妙，洋名也好土名也罷，只是一個用來讓人識別的符號，建陶企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)該多一些實際少一些浮躁，把大量的精力從杜撰品牌出處的傳說中拿出來，多放些精力在實際的品牌培育工作中。在實際的品牌培育工作中突出自己的特點，找到自己獨特的訴求點來豐富品牌的個性。盡量減少由于名稱、形象方面造成的同質(zhì)化。

　　三．扎實的功夫也是差異化

　　對于大多數(shù)企業(yè)來說，以技術(shù)、產(chǎn)品領(lǐng)先來制造差異化是困難的，產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量方面的運作空間相對較小，以大規(guī)模的成本優(yōu)勢來制造差異化也是不可行的，大多數(shù)企業(yè)也就那么幾條線，產(chǎn)量和市場份額都很小，靠成本優(yōu)勢打價格站是不自量力。那么做精自己的那份會怎樣呢？任何一個簡單的武功招式練到及至就是絕招，做市場也是這樣。這些年來，許多中小企業(yè)逐漸意識到品牌的重要性，也在打造品牌方面投入了大量的精力，但有幾個堅持長期不懈了呢？導(dǎo)入CI體系、實施IMC（整合營銷傳播）、建立CRM（客戶關(guān)系管理）、……很多企業(yè)都熱過，但真正把這些當(dāng)作長期的工作來抓的還不多，這些看似簡單沒有賣點和噱頭，但你要真的把這些做扎實了做精細(xì)了，就有跟人家不同的地方了。

　　四．挖掘潛力、處處都有差異化

　　其實很多差異化早就存在了，需要我們?nèi)ネ诰蚝捅磉_(dá)。農(nóng)夫山泉就是一個很好的例子，對于品質(zhì)差不多礦泉水，一般的消費者單從口味上應(yīng)該是辯不出的，只要不是劣質(zhì)的水都不會是苦味的，如果說甜也未嘗不可，這么多的水只有“農(nóng)夫山泉有點甜”嗎？但現(xiàn)在人們只知道農(nóng)夫山泉有點甜，這是一個相當(dāng)成功的差異化訴求，陶瓷企業(yè)也有這樣優(yōu)秀的例子，如前些年行業(yè)對放射性問題很關(guān)注的時候，國家頒發(fā)了一個放射性檢測的標(biāo)準(zhǔn)，一般正規(guī)的企業(yè)都通過了，但大家在訴求上都說自己是環(huán)保產(chǎn)品，搬出檢測證書和一堆檢測數(shù)據(jù)，以示自己在放射性方面的安全，但佛山一家專業(yè)生產(chǎn)瓷片的廠家打出“醫(yī)院都能用的瓷磚”，就很好的找到產(chǎn)品差異化的訴求點，利用醫(yī)院這樣一個對環(huán)境有很高要求的地方來反襯瓷磚的環(huán)保品質(zhì)，一語中的，取得良好的效果。其實目前通過放射性檢測的產(chǎn)品都可以在醫(yī)院使用，但沒有人覺得這里有什么賣點可尋。

　　事實已經(jīng)存在，“人人心中都有，人人嘴上皆無”，先說者先得。善于挖掘，勤于思考，處處都有差異化。