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  《一》投入期
　　當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，介紹階段開始了。溝通經(jīng)銷商渠道和在幾個(gè)市場中推廣是要花費(fèi)時(shí)間的，因此銷售成長趨于緩慢發(fā)展。一些著名的產(chǎn)品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進(jìn)入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。巴澤爾（BuZZed）認(rèn)為，許多食品加工產(chǎn)品緩慢成長的四個(gè)原因是：生產(chǎn)能力擴(kuò)展遲緩；有待解決的技術(shù)問題（消除產(chǎn)品缺陷）；把產(chǎn)品提供給顧客，特別是獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點(diǎn)上的延誤；顧客不愿意改變既定的行為模式。對(duì)于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素，例如，只有少數(shù)購買者有能力購買該新產(chǎn)品。在這一階段，由于銷售量少和促銷費(fèi)用高，公司要虧本或利潤很低。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。促銷支出占銷售額的比率最高，因?yàn)樗枰咚降拇黉N努力，以達(dá)到：（1）告訴潛在的消費(fèi)者新的和他 們不知道的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他們?cè)囉迷摦a(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點(diǎn)分銷。只有少數(shù)幾個(gè)競爭者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。公司銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層。其價(jià)格偏高的原因是：（1）產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；（2）生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費(fèi)用。

　　在推出一種新產(chǎn)品時(shí)，營銷管理當(dāng)局能為各個(gè)營銷變量，諸如價(jià)格、促銷、分銷和產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)立高或低兩種水平。當(dāng)只考慮價(jià)格和促銷時(shí)，管理當(dāng)局能在下面的四個(gè)戰(zhàn)略中擇一而行。

　　1．快速撇脂戰(zhàn)略。即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平高，但是物有所值。高水平的促銷活動(dòng)加快了市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。

　　2．緩慢撇脂戰(zhàn)略。即以高價(jià)格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條是：市場的規(guī)模營銷費(fèi)用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價(jià)；潛在對(duì)手的競爭并不迫在眼前。

　　3．快速滲透戰(zhàn)略。即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模很大；市場對(duì)該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。

　　4．緩慢撇脂戰(zhàn)略。公司可降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。

　　一家公司，特別對(duì)市場開拓者而言，必須根據(jù)其打算好的產(chǎn)品定位選擇一項(xiàng)推出戰(zhàn)略。推出戰(zhàn)略應(yīng)作為產(chǎn)品生命周期總體營銷計(jì)劃中審慎選擇的第一步。如果開拓者選擇的推出戰(zhàn)略是“狠賺一筆”，那么它將為了短期利潤而犧牲長遠(yuǎn)收益。如果市場開拓者辦事非常高明，則他定會(huì)抓住成為保持市場領(lǐng)先地位的最好時(shí)機(jī)。

　　開拓者可以設(shè)想他一開始可進(jìn)入各種各樣的市場，但是一下子全部進(jìn)入是不可能的。市場開拓者應(yīng)該分析每一市場各自的和組合的利潤潛量，并作出一個(gè)市場擴(kuò)展戰(zhàn)略決策。開拓者向前看，就會(huì)知道競爭早晚要加入進(jìn)來，并會(huì)引起價(jià)格和其市場份額的下降。問題在于這種情況何時(shí)發(fā)生？開拓者在各個(gè)階段應(yīng)該做什么？福瑞描述了開拓者必須向前看的競爭周期的各個(gè)階段。開始，即第一階段，開拓者是唯一的供應(yīng)商，擁有IO0％生產(chǎn)能力。當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。第二階段，競爭滲透，開始于一個(gè)新的競爭者已經(jīng)具備了生產(chǎn)能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。 后來的競爭者因?yàn)榭梢姷娘L(fēng)險(xiǎn)和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格的方式進(jìn)入市場。隨著時(shí)間的推移，與領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對(duì)價(jià)值下降了，并引起領(lǐng)導(dǎo)者的溢價(jià)下降。在快速成長階段，生產(chǎn)能力在往發(fā)展得過大，因此．當(dāng)所引起的周期性降價(jià)發(fā)生時(shí)，該行業(yè)的過剩能力就會(huì)驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時(shí)，新的競爭者不大愿意加入競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進(jìn)入了第三階段，份額穩(wěn)定。在這一階段，能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定．在份額穩(wěn)定期以后，就進(jìn)入商品競爭階段。這時(shí)，產(chǎn)品被看成是商品，購買者不再支付商業(yè)溢價(jià)，供應(yīng)商只能賺到一個(gè)平均的投資收益率。此時(shí)，一個(gè)或幾個(gè)公司可能退出競爭。因此，對(duì)于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，或者也可以放棄 市場和逐步退出。在開拓者經(jīng)歷這個(gè)競爭周期的各個(gè)不同階段時(shí)，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價(jià)和營銷戰(zhàn)略。