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中國(guó)陶瓷網(wǎng)綜合訊離開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，哪怕?lián)碛旋嫶蟮纳a(chǎn)規(guī)模、雄厚的運(yùn)營(yíng)資金甚至廣銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，最終也只是沒(méi)有市場(chǎng)的鏡中花、水中月。現(xiàn)代陶企已進(jìn)入真正的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是陶瓷企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的總驅(qū)動(dòng)器，其工作是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別、測(cè)量和計(jì)劃，忽略了營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，我們已經(jīng)深刻體會(huì)到許多曾經(jīng)叱咤一時(shí)的大企、名企，如今只是空殼一堆。筆者通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的觀察與積累，總結(jié)以下十種陶企營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤，希望對(duì)業(yè)界有所啟示。一宗罪：公司沒(méi)有真正的市場(chǎng)導(dǎo)向大多陶企的市場(chǎng)導(dǎo)向，源于企業(yè)的主觀判斷，既沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分的科學(xué)性，也缺乏對(duì)市場(chǎng)的真實(shí)調(diào)研，一套模式打遍天下，銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最大化地固定了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的取向和認(rèn)知。解決方案需要在市場(chǎng)細(xì)分上采用利益細(xì)分和價(jià)值細(xì)分等先進(jìn)技術(shù)；按細(xì)分市場(chǎng)的重要性進(jìn)行排序。例如：在重點(diǎn)銷(xiāo)區(qū)建立大戶網(wǎng)絡(luò)，以走量為主、利潤(rùn)為副，旨在營(yíng)造品牌的知名度；在主要銷(xiāo)區(qū)則以利潤(rùn)為主，銷(xiāo)量為次，旨在打造精品品牌。并且設(shè)立性質(zhì)和權(quán)限差異的客戶管理機(jī)構(gòu)。二宗罪：不能完全理解目標(biāo)消費(fèi)者多數(shù)陶企沒(méi)有針對(duì)性強(qiáng)的消費(fèi)者行為研究，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知主要來(lái)自銷(xiāo)售商的反饋，決策者僅僅憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)就進(jìn)入市場(chǎng)。造成對(duì)不同區(qū)域的消費(fèi)者習(xí)慣、心理和動(dòng)機(jī)，沒(méi)有營(yíng)造更多的共性滿足平臺(tái)，更導(dǎo)致了銷(xiāo)售商對(duì)銷(xiāo)售難點(diǎn)的無(wú)法解決和把握。解決方案企業(yè)需要在消費(fèi)者研究上投入更多，在投放或進(jìn)入市場(chǎng)之前可以在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)使用調(diào)研、深度訪談、居家測(cè)試、店內(nèi)測(cè)試和秘密購(gòu)買(mǎi)等技術(shù)，更有針對(duì)性了解到消費(fèi)者的需求、感知、偏愛(ài)和行為，并編制成共性銷(xiāo)售解決手冊(cè)，進(jìn)一步支持銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售開(kāi)展。三宗罪：缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定義與監(jiān)控 多數(shù)陶企僅關(guān)注眼前競(jìng)爭(zhēng)者而忽視了其他競(jìng)爭(zhēng)者和其獨(dú)特的銷(xiāo)售理念；企業(yè)內(nèi)部缺乏進(jìn)行收集和分發(fā)競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)的系統(tǒng)，不能及時(shí)控制和把握競(jìng)爭(zhēng)情況；在競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估中只關(guān)注對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況而忽略了其產(chǎn)品或服務(wù)。解決方案在管理架構(gòu)中設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的管理人員；從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處雇用人員；明確自己與競(jìng)爭(zhēng)者的位置和差距；大力研究最近兩年進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)，了解其成敗的因素。市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入信息競(jìng)爭(zhēng)年代，企業(yè)沒(méi)有對(duì)商業(yè)情報(bào)的全面了解，絕不能立足或稱(chēng)霸市場(chǎng)。四宗罪：企業(yè)各部門(mén)沒(méi)有以營(yíng)銷(xiāo)為中心在多數(shù)陶企的概念中，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)實(shí)際上就是銷(xiāo)售部門(mén)，研發(fā)、制造、財(cái)務(wù)、后勤與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間經(jīng)常出現(xiàn)脫節(jié)，不能很好地合作，互相扯皮。在這種情況下，銷(xiāo)售又何來(lái)穩(wěn)定和深入市場(chǎng)？解決方案營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、價(jià)格和分銷(xiāo)政策上擁有發(fā)言權(quán)，而不僅僅在廣告和促銷(xiāo)上。經(jīng)常性地組織不同的部門(mén)互相交流，拿出配合工作的具體辦法。并把各種配合的細(xì)節(jié)整合到營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)當(dāng)中，把營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的市場(chǎng)能動(dòng)性最大化地發(fā)揮。五宗罪：多品牌戰(zhàn)略的濫用近年來(lái)，多品牌戰(zhàn)略似乎成為了陶企發(fā)展的流行趨向，手里不握上幾個(gè)品牌仿佛已經(jīng)落后于別人。但是卻不理會(huì)多品牌戰(zhàn)略實(shí)施的策略和要求，同樣的產(chǎn)品換個(gè)名字，又是一支“生力軍”。豈不知，花費(fèi)了大量資源托起和轟起的新品牌的背后，是自己人之間的尷尬競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售商的無(wú)奈嘆息。解決方案多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，不只是簡(jiǎn)單地從名字和價(jià)格上進(jìn)行區(qū)別。多品牌戰(zhàn)略要特別關(guān)注品牌的差異性，并著重考慮品牌間的質(zhì)量、工藝、檔次和消費(fèi)群體的差異。六宗罪：對(duì)企業(yè)品牌的低能理解多數(shù)陶企對(duì)品牌的了解只是一個(gè)名字的稱(chēng)謂，沒(méi)有建立支持品牌訴求的情感和認(rèn)知點(diǎn)，在廣告和促銷(xiāo)行為上千篇一律，沒(méi)有感知價(jià)值的差異性。今天你的“天皇石”加上幾行詩(shī)句換成明天我的“王者石”加上幾行差不多的詩(shī)句…… 解決方案建立一個(gè)更好的品牌故事；調(diào)整廣告、公關(guān)政策，改善促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià)體系，多從應(yīng)用情感、風(fēng)格展示和產(chǎn)品文化內(nèi)涵上加大品牌間的差異性。并從服務(wù)上增加品牌的感知價(jià)值。任命品牌資產(chǎn)管理者來(lái)管理你的頂尖品牌。七宗罪：產(chǎn)品與服務(wù)政策的脫節(jié)每個(gè)陶企都擁有很多的產(chǎn)品系列，每一個(gè)產(chǎn)品系列里又有很多的品種，但是真正賺錢(qián)的品種有多少個(gè)呢？筆者相信大多數(shù)品種都是賠錢(qián)的。這樣，大大的增加了企業(yè)的庫(kù)存成本，而且在真正的銷(xiāo)售運(yùn)作中，又有哪些品種能在服務(wù)上快速地應(yīng)對(duì)了銷(xiāo)售商和消費(fèi)者的需求呢？解決方案企業(yè)應(yīng)確立核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)的真正需求，加大核心產(chǎn)品的庫(kù)存和服務(wù)力度，增強(qiáng)核心產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；去除或改善弱勢(shì)品種產(chǎn)品的投入，并且減少對(duì)其他企業(yè)在自身弱勢(shì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)方面的跟隨和跟從。切記，有效的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于更多無(wú)用和無(wú)力產(chǎn)品的投入市場(chǎng)。八宗罪：缺乏對(duì)銷(xiāo)售商的真正認(rèn)知在陶企的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上，經(jīng)?？吹降膹S商對(duì)唱的“二人傳”，我吹你好、你贊我美。而到了臺(tái)下，銷(xiāo)售商感嘆企業(yè)的機(jī)制不靈、政策不實(shí)，企業(yè)哭訴銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售不力、條件不少。何解？沒(méi)有統(tǒng)一的利益觀。解決方案具有發(fā)展?jié)摿Φ迷阡N(xiāo)售商獲利的同時(shí)，更注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)生命力，其在市場(chǎng)的生存基礎(chǔ)積累和對(duì)市場(chǎng)的靈活把握機(jī)制更重于企業(yè)的所謂政策。因此，加強(qiáng)企業(yè)在銷(xiāo)售第一線的經(jīng)驗(yàn)積累和對(duì)銷(xiāo)售商的輔助支持力度，才是維系和鞏固銷(xiāo)售商的長(zhǎng)治久安政策。九宗罪：缺乏實(shí)際迎合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍多數(shù)陶企的營(yíng)銷(xiāo)人員，已經(jīng)逐漸變成在銷(xiāo)售商跟前噓寒問(wèn)短的工具。既沒(méi)有對(duì)所管理市場(chǎng)的實(shí)際狀況進(jìn)行深入調(diào)研，也沒(méi)有切入到銷(xiāo)售商的實(shí)際銷(xiāo)售行為中，更別說(shuō)對(duì)銷(xiāo)售商進(jìn)行實(shí)際的市場(chǎng)指導(dǎo)和輔助工作了?！白罱庠鯓印薄盎乜钋闆r要解決啦”“發(fā)貨狀況很不樂(lè)觀呀”……已經(jīng)成為最常用的溝通用語(yǔ)。解決方案加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)提升；定期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)人員的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)；制定營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)體系并進(jìn)行執(zhí)行跟蹤；切記，真正的營(yíng)銷(xiāo)人員既是企業(yè)的形象代表，也是銷(xiāo)售商的好幫手。十宗罪：沒(méi)有真正的服務(wù)意識(shí)在市場(chǎng)呼吁服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為首要競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代，陶企在對(duì)銷(xiāo)售的服務(wù)支持上卻少有動(dòng)靜，形成服務(wù)是實(shí)施執(zhí)行的瓶頸和制約，導(dǎo)致了銷(xiāo)售商在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法更能動(dòng)地參與殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。解決方案企業(yè)應(yīng)從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，制定完善細(xì)致的服務(wù)系統(tǒng)；特別在消費(fèi)者的全程服務(wù)中，企業(yè)更應(yīng)創(chuàng)造獨(dú)特的服務(wù)形式，并落實(shí)到銷(xiāo)售商的具體執(zhí)行中，使廠商服務(wù)一體化，建立真正的品牌信譽(yù)度。隨之增加了企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展力。（陶城資訊網(wǎng)）