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瓷都的市場(chǎng)營銷之痛

2006-02-27 來源：中華工商時(shí)報(bào) 責(zé)任編輯：士杰閱讀：2385

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   　近日，一則關(guān)于景德鎮(zhèn)瓷器展銷商被困海外的消息引起了很大的關(guān)注。聯(lián)想起近年來景德鎮(zhèn)瓷器銷售名聲遠(yuǎn)播卻少人問津的尷尬處境，這不禁再度讓人重新審視這個(gè)瓷都的營銷之路。
   　剛剛過去的那個(gè)春節(jié)對(duì)于幾家江西景德鎮(zhèn)陶瓷廠的中國員工來說是不堪回首的。當(dāng)大多數(shù)人被節(jié)日的祥和和喜慶包圍著的時(shí)候，這些興沖沖去瑞士伯爾尼布展的陶瓷廠員工卻發(fā)現(xiàn)自己陷入進(jìn)退兩難的境地：簽證即將到期，但是他們的上萬件貨品卻只賣出了一小部分。如果帶著余下的貨品打道回國，那意味著這趟投入了大量人力、物力和財(cái)力的瑞士之行空手而歸，硬著頭皮留下來繼續(xù)賣瓷器，卻又發(fā)現(xiàn)布展方已經(jīng)把他們的展品統(tǒng)統(tǒng)打入冷宮了。
   　事實(shí)上，這已經(jīng)不是質(zhì)地精良、造型輕巧的景德鎮(zhèn)瓷器第一次在海外市場(chǎng)碰硬釘子了。幾年前，在南非、歐洲等海外市場(chǎng)，就曾經(jīng)上演過多場(chǎng)景德鎮(zhèn)瓷器鎩羽而歸的凄涼一幕。不僅如此，即使是在國內(nèi)，景德鎮(zhèn)瓷器近些年來也常常傳出賠本賺吆喝的消息，名氣很大、價(jià)格不低，但卻少人問津。根據(jù)報(bào)道，與國內(nèi)其他陶瓷產(chǎn)區(qū)相比，景德鎮(zhèn)現(xiàn)在已經(jīng)風(fēng)光不再：發(fā)展勢(shì)頭不及廣東潮州；總量規(guī)模僅相當(dāng)于江蘇宜興的一半；產(chǎn)業(yè)特色不及湖南醴陵；陶瓷產(chǎn)品出口意識(shí)不及河北唐山；建筑衛(wèi)生陶瓷不及廣東佛山、山東淄博；優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群思路不及江西德化。景德鎮(zhèn)，這個(gè)擁有豐富瓷土資源、以“千年瓷都”美譽(yù)馳名海內(nèi)外的江西古城如今感受到了一種尷尬，曾經(jīng)“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如馨”的景德鎮(zhèn)瓷器不再那么受人追捧，仿佛成了落難千金。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，其中的原因是多方面的。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，景德鎮(zhèn)陶瓷生產(chǎn)和經(jīng)營都需要?jiǎng)?chuàng)新，一方面，陶瓷產(chǎn)品的生產(chǎn)打破傳統(tǒng)和古老的觀念，推陳出新，另一方面，景德鎮(zhèn)陶瓷的營銷方式也需要?jiǎng)?chuàng)新。有分析認(rèn)為，從營銷的角度分析，景德鎮(zhèn)瓷器之所以屢屢陷入困境，與它沒有尋求更為科學(xué)和理性的營銷之路不無關(guān)系。
  　好的營銷要以正確的市場(chǎng)定位為前提。從多起景德鎮(zhèn)瓷器開拓市場(chǎng)敗走麥城的事件中可以發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)入到一個(gè)市場(chǎng)以前，這些景德鎮(zhèn)瓷企業(yè)都疏忽了一件事，那就是認(rèn)真深入地了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)潛力、需求狀況。他們往往一廂情愿地認(rèn)為，只要有了名氣就不愁沒有市場(chǎng)。在許多景德鎮(zhèn)瓷器生產(chǎn)企業(yè)看來，景德鎮(zhèn)瓷器不管走到哪里都是最好的，得到認(rèn)可也是自然而然的事。但事實(shí)并非如此。以幾年前景德鎮(zhèn)瓷器落難南非市場(chǎng)的事件為例，在一股盲目的“南非淘金熱潮”的帶動(dòng)下，景德鎮(zhèn)瓷器企業(yè)接二連三地到南非組織展賣，但事實(shí)上，南非市場(chǎng)對(duì)于工藝瓷器的需求十分有限，而在有限的需求中，景德鎮(zhèn)瓷器又恰恰處于市場(chǎng)空檔：南非當(dāng)?shù)氐挠绣X人缺乏認(rèn)同度；認(rèn)可程度高的華人要么就是經(jīng)濟(jì)能力有限買不起，要么就是有多方渠道可以買到這類陶瓷藝術(shù)品。由于沒有找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，這片富產(chǎn)黃金與鉆石的地域最終成為景德鎮(zhèn)瓷器的傷心之地。
   　此外，有業(yè)內(nèi)專家指出，景德鎮(zhèn)瓷器的營銷手段很多仍然停留在傳統(tǒng)
   　水平上，比如游擊式的個(gè)體化營銷，尚未形成規(guī)?；推髽I(yè)化，進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)更缺乏先進(jìn)的、與國際市場(chǎng)相接軌的營銷策略。這些都阻礙了景德鎮(zhèn)瓷器更好地占領(lǐng)和開拓市場(chǎng)。
   　更有甚者，為了博取市場(chǎng)的關(guān)注，一些營銷不見成效的企業(yè)甚至想出了一些歪招來嘩眾取寵。去年年底，在四川自貢市的一個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)上，就發(fā)生過一件令人哭笑不得的事情。一群來自景德鎮(zhèn)的銷售商在連續(xù)半個(gè)月遭受市場(chǎng)冷遇以后，用不買就摔的方式低價(jià)叫賣瓷器。一個(gè)銷售商舉起一個(gè)巨大花瓶大聲問道：“30元一個(gè)要不要？……”連叫三聲無人應(yīng)答，于是這個(gè)銷售商將花瓶砸到地上，一個(gè)好端端的花瓶眨眼間成了一堆分文不值的碎片。這一事件發(fā)生后，竟然有人把這樣的做法看成是“保護(hù)景德鎮(zhèn)金字招牌、使景德鎮(zhèn)瓷文化不致被賤賣”的壯義之舉，這實(shí)在是令人費(fèi)解。當(dāng)然，無奈摔瓷的銷售商也有一肚子苦水，但是，這樣的做法只能說是旁門左道的招數(shù)，不但對(duì)景德鎮(zhèn)瓷器的暢銷不會(huì)起多大作用，反過來只會(huì)影響整個(gè)景德鎮(zhèn)瓷器的品牌。
   　一位在瓷器行業(yè)摸爬滾打了很多年的景德鎮(zhèn)瓷商曾經(jīng)對(duì)記者說過，沒有經(jīng)紀(jì)人是現(xiàn)在景德鎮(zhèn)瓷器的一大憾事。如果有了經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)紀(jì)人，他們就可以在市場(chǎng)需求與瓷器生產(chǎn)之間搭起一座橋梁，將景德鎮(zhèn)的精品更好地推向市場(chǎng)。在那位景德鎮(zhèn)瓷商看來，今后幾年，瓷器市場(chǎng)將會(huì)迎來一個(gè)非常好的發(fā)展時(shí)機(jī)。如果真的如他所預(yù)料的那樣，那么，景德鎮(zhèn)瓷器的營銷策略從現(xiàn)在開始就應(yīng)該有所改變了。

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