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　　一、大營(yíng)銷戰(zhàn)略的提出
　　在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的今天，企業(yè)僅靠傳統(tǒng)的四大市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即設(shè)計(jì)及開發(fā)好的產(chǎn)品，制定適宜的價(jià)格，選擇相應(yīng)的分銷渠道，應(yīng)用合適的廣告宣傳，滿足市場(chǎng)顧客的需求，已不足以沖破封閉的市場(chǎng)。必須采取某些特殊技巧即廣義市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。它不僅包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷四大營(yíng)銷策略，還包括權(quán)力和公共關(guān)系，這種戰(zhàn)略思想稱為大市場(chǎng)營(yíng)銷。這種思想是由美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家Philp Kotler于 1984年在美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院校慶會(huì)上提出的

　　所謂大市場(chǎng)營(yíng)銷，是指為了成功地進(jìn)人特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團(tuán)及宣傳媒介等合作及支持。

　　二、 大市場(chǎng)營(yíng)銷與一般市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別

　　大市場(chǎng)營(yíng)銷是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上深化與發(fā)展，但大市場(chǎng)營(yíng)銷又具有與一般市場(chǎng)營(yíng)銷不同的特點(diǎn)和作用。

　　1．從市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)看，對(duì)一般市場(chǎng)營(yíng)銷而言，市場(chǎng)已經(jīng)存在，消費(fèi)者已了解這種產(chǎn)品。大市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的首要問(wèn)題是如何打進(jìn)市場(chǎng)，特別是進(jìn)人封閉的市場(chǎng)，這勢(shì)必要求國(guó)際及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷人員掌握更多的技巧，花費(fèi)更多的時(shí)間。

　　2．從參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種人員看，一般市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)常是同顧客、經(jīng)銷商、廣告商、市場(chǎng)調(diào)研公司打交道。而大市場(chǎng)營(yíng)銷者除了與上述人員打交道外，還與立法機(jī)關(guān)、政府部門、政黨、公共利益集團(tuán)、工會(huì)、宗教機(jī)構(gòu)等打交道，以爭(zhēng)取各方的支持與合作，使這些力量不起阻礙作用。可見，大市場(chǎng)營(yíng)銷所涉及的人員更多、更復(fù)雜。

　　3．從市場(chǎng)營(yíng)銷手段看，一般市場(chǎng)營(yíng)銷手段主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。大市場(chǎng)營(yíng)銷除包括四大營(yíng)銷策略外，還包括政治權(quán)力及公共關(guān)系，即六PS。也就是說(shuō)，大營(yíng)銷者不僅向顧客提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品或服務(wù)，還使用勸誘和贊助的手段取得對(duì)方的支持和合作。

　　4．從誘導(dǎo)方式看，一般市場(chǎng)營(yíng)銷人員采用正面積極誘導(dǎo)以說(shuō)服各方人員給予合作，正面誘導(dǎo)的基礎(chǔ)是自愿交換的原則及等價(jià)交換的原則。大市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為常規(guī)的誘導(dǎo)方式已不夠，因?yàn)閷?duì)方或提出不合理要求，或不接受正面誘導(dǎo)，因此，企業(yè)不得不借助府采用政治權(quán)力迫使對(duì)方讓步。

　　5．從期限看，一般市場(chǎng)營(yíng)銷者將產(chǎn)品導(dǎo)人市場(chǎng)只需較短時(shí)間，大市場(chǎng)營(yíng)銷者將產(chǎn)品導(dǎo)人市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，而且還需打開許多封閉的國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)。

　　6．從投入成本看，由于大市場(chǎng)營(yíng)銷需要持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間，并且需要許多額外的支出來(lái)取得各方的配合，因此，比一般市場(chǎng)營(yíng)銷支出更大。

　　7．從參加的人員看，一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，由企業(yè)的營(yíng)銷人立諸如產(chǎn)品經(jīng)理、廣告專家、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員及推銷人員等負(fù)責(zé)；大市場(chǎng)營(yíng)銷除上述營(yíng)銷人員外，還需要最高管理者、律師、公共關(guān)系等人員參加。

　　三、應(yīng)用大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略打開封閉市場(chǎng)

　　1．運(yùn)用政治權(quán)力打開封閉市場(chǎng)。大市場(chǎng)營(yíng)銷者要打開國(guó)內(nèi)國(guó)外封閉的市場(chǎng)，必須借助政府有關(guān)部門及立法機(jī)構(gòu)的力量，并獲得它們的支持。例如某食品公司將新產(chǎn)品打入封閉市場(chǎng)，必須借助政府有關(guān)部門及立法機(jī)構(gòu)打破封閉市場(chǎng)中的重重障礙?？梢?，大市場(chǎng)營(yíng)銷者必須采用各種政治權(quán)力來(lái)沖破封閉市場(chǎng)，其中不少因素是消極的，如金錢賄賂，請(qǐng)客送禮等，我們對(duì)其必須進(jìn)行批判。但是，在同西方國(guó)家打交道時(shí)，必須了解各種政治手段，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

　　所謂權(quán)力，是指A方對(duì)B方的影響力，即A能使B去做某件事情的能力。B完成這件事可能性的大小取決于A權(quán)力的大小。A至少可以采用五種基本方式來(lái)運(yùn)用權(quán)力對(duì)B施加影響。

?。╨）報(bào)答。為使B按A的意圖行事，A給B一定的報(bào)償，這種報(bào)償可以是請(qǐng)客送禮，也可以是付給一定款額。

?。?）脅迫。 A威脅B，如 B不采取順從A的行為就傷害 B。如近年來(lái)日本的產(chǎn)品如汽車、家用電器等產(chǎn)品源源不斷地進(jìn)人美國(guó)市場(chǎng)，而美國(guó)產(chǎn)品，尤其汽車及其零配件、農(nóng)產(chǎn)品等卻遭受日本保護(hù)政策的威脅。美國(guó)為了打破這一障礙，一方面向原關(guān)貿(mào)總協(xié)定起訴，要求仲裁，另一方面向日本政府威脅，要采取報(bào)復(fù)措施等。

?。?）提供專業(yè)知識(shí)和信息。如果B按A的意圖辦事，A將向B提供一定的專業(yè)知識(shí)或提供某種特殊信息。

　（4）合法要求。A有向B提出某種要求的合法權(quán)利。如政府要求某企業(yè)去做某件事。

?。?）利用聲望。A利用其聲望，要求B順從自己。

　　大市場(chǎng)營(yíng)銷者要打開封閉的市場(chǎng)，首先，要了解目標(biāo)市場(chǎng)所在地的政府權(quán)力結(jié)構(gòu)，尤其對(duì)國(guó)際封閉市場(chǎng)更加重要。其次，設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略，即分清各集團(tuán)中，哪些是反對(duì)者，哪些是中立者，哪些是同盟者，然后分別采取相應(yīng)的策略。在國(guó)際市場(chǎng)上愈來(lái)愈多的公司通過(guò)組成戰(zhàn)略聯(lián)盟打入封閉市場(chǎng)，如汽車行業(yè)中通用汽車公司與豐田汽車公司聯(lián)盟，福特汽車公司與馬茲達(dá)公司的聯(lián)盟。同樣，在國(guó)內(nèi)也可采用跨地區(qū)、跨部門組建企業(yè)集團(tuán)來(lái)沖破封閉的地方市場(chǎng)。此外，制定出具體的實(shí)施方案，即確定誰(shuí)負(fù)責(zé)某項(xiàng)工作，何時(shí)完成、何地完成及怎樣去完成，保證以較少的資金有效地完成打開封閉市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

　　2. 利用公共關(guān)系打入封閉市場(chǎng)。

　　指企業(yè)利用各種傳播媒介同公眾搞好關(guān)系，樹立企業(yè)及產(chǎn)品的優(yōu)良形象。要搞好同公眾的關(guān)系，必須了解封閉市場(chǎng)公眾的價(jià)值觀念、社會(huì)信仰及態(tài)度，并通過(guò)各種方式如為當(dāng)?shù)毓彩聵I(yè)捐贈(zèng)、贊助城市建設(shè)及教育文化事業(yè)，通過(guò)當(dāng)?shù)氐男麄髅襟w宣傳企業(yè)及產(chǎn)品等。例如美國(guó)美味公司將牛奶消毒設(shè)備打入日本市場(chǎng)時(shí)，遇到了種種障礙：

?。╨）日本消費(fèi)者同盟反對(duì)，因?yàn)樗麄儞?dān)心消毒牛奶的安全問(wèn)題。

　（2）日本消費(fèi)者對(duì)喝消毒牛奶是否有好處持懷疑態(tài)度。

　（3）靠近大城市的牛奶場(chǎng)主反對(duì)，因?yàn)橄九Ｄ逃休^長(zhǎng)的儲(chǔ)存壽命，這會(huì)威脅鮮奶的銷售。

?。?）幾家大零售商因受到利益集團(tuán)施加壓力而不愿經(jīng)銷消毒牛奶。

?。?）衛(wèi)生福利部及農(nóng)村部表示，只有日本消費(fèi)者接受消毒牛奶，才能同意讓消毒牛奶進(jìn)口。

　美味公司針對(duì)上述障礙，分別向有關(guān)方面大力開展公共活動(dòng)，如通過(guò)宣傳活動(dòng)爭(zhēng)取日本衛(wèi)生部的支持，通過(guò)廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)進(jìn)行指導(dǎo)，并爭(zhēng)取牛奶場(chǎng)主、批發(fā)商及零售商的支持。