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    近日，記者走訪長(zhǎng)沙市各大建材市場(chǎng)了解到，“瓷磚行業(yè)越來(lái)越難做”成為大多數(shù)經(jīng)銷商所面臨的共同問(wèn)題，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道在促進(jìn)銷售方面似乎已經(jīng)變得“力不從心”，終端市場(chǎng)也迫切希望找到一種全新的、能夠帶來(lái)明顯效益的營(yíng)銷推廣方式。

    隨著微博、微信、微電影的推廣，以及移動(dòng)終端的迅猛發(fā)展，“微營(yíng)銷”一詞對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)似乎一點(diǎn)也不陌生。據(jù)悉，到2013年底，微信用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6億，諸多陶企看準(zhǔn)了這一數(shù)字背后巨大的產(chǎn)品購(gòu)買力，于是眾多品牌和企業(yè)除了涉入微博營(yíng)銷與微電影營(yíng)銷之外，紛紛開(kāi)通官方微信平臺(tái)，在營(yíng)銷推廣方面大做“微”文章。

    誠(chéng)然，微營(yíng)銷對(duì)擴(kuò)大企業(yè)知名度，為企業(yè)在行業(yè)中樹(shù)立良好形象立下了汗馬功勞，而在終端，微營(yíng)銷的理念卻沒(méi)有在實(shí)踐中落地。提及終端店面可以設(shè)立自己的微信公共賬號(hào)時(shí)，有不少店面的相關(guān)負(fù)責(zé)人相繼提出了“微信公共帳號(hào)要怎么開(kāi)通和維護(hù)?”，“公共賬號(hào)的二維碼需要我們自己制作嗎?”，“別人要怎樣才能關(guān)注我們?”，“推送的內(nèi)容要怎樣編輯?”，“我們的粉絲從哪里來(lái)?”，“營(yíng)銷和傳播的重點(diǎn)是什么?”等諸多問(wèn)題，甚至還有經(jīng)銷商不知微信為何物。開(kāi)通官方微博、微網(wǎng)站的終端店面也十分少見(jiàn)?？梢?jiàn)，微營(yíng)銷并沒(méi)有被終端市場(chǎng)廣泛的了解與接受。

    那么，目前終端經(jīng)銷商在營(yíng)銷中所面臨的發(fā)展瓶頸是什么?建陶行業(yè)的終端市場(chǎng)是否會(huì)朝微營(yíng)銷的方向發(fā)展?現(xiàn)有的微營(yíng)銷模式存在哪些不足?有哪些成功案例值得行業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)?終端渠道還將出現(xiàn)哪些新的發(fā)展趨勢(shì)?本期沸點(diǎn)將就微營(yíng)銷的相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)深入探討。

    傳統(tǒng)營(yíng)銷模式開(kāi)拓乏力

    “您好，歡迎光臨。請(qǐng)問(wèn)您看什么產(chǎn)品?”

    “沒(méi)事，我們就隨便看看。”

    在長(zhǎng)沙各大建材市場(chǎng)的瓷磚店面中，工作人員見(jiàn)到業(yè)主時(shí)表現(xiàn)得十分主動(dòng)與熱情，但他們與業(yè)主之間的對(duì)話往往就像上述對(duì)話一樣，而最終的結(jié)果，也正像業(yè)主所說(shuō)，只是“隨便看看”，并不會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。

    “現(xiàn)在的瓷磚生意真不好做。”許多經(jīng)銷商和店面工作人員面對(duì)賣場(chǎng)冷清的狀況，時(shí)不時(shí)會(huì)發(fā)出這樣的無(wú)奈與感嘆。長(zhǎng)沙居然之家高橋店(以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)沙居然之家”)某衛(wèi)浴品牌的工作人員也表示：“現(xiàn)在衛(wèi)浴市場(chǎng)不好做，瓷磚的生意比我們還要差。”而在長(zhǎng)沙紅星美凱龍建材賣場(chǎng)(以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)沙紅星美凱龍”)中，某陶瓷品牌的店員指著剛剛離開(kāi)店面的一對(duì)夫妻業(yè)主對(duì)記者說(shuō)：“整個(gè)上午就來(lái)了兩個(gè)人，而且只是走馬觀花，看一眼就走了。”

    “在店里上班也沒(méi)有生意，老板干脆就給我們放假了。”1月7日，記者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙各大建材賣場(chǎng)有不少店面僅有一人留守值班，甚至有的店面因種種緣故已經(jīng)撤場(chǎng)。隨著陶瓷品牌的不斷增多和賣場(chǎng)租金的持續(xù)上漲，終端店面將迎來(lái)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)傳統(tǒng)的零售、工程等渠道提升銷售業(yè)績(jī)對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)越來(lái)越吃力。據(jù)了解，在長(zhǎng)沙萬(wàn)家麗家居建材廣場(chǎng)(以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)沙萬(wàn)家麗”)，也有一些瓷磚品牌希望通過(guò)拓展新的營(yíng)銷渠道來(lái)扭轉(zhuǎn)困局，但往往是心有余而力不足。

    近兩年來(lái)，廣東許多一線陶瓷品牌在全國(guó)范圍內(nèi)加速對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的布局開(kāi)發(fā)，積極推進(jìn)渠道下沉，終端網(wǎng)點(diǎn)分布更加細(xì)化。不得不承認(rèn)，渠道下沉令不少分銷商賺足了“銀子”，也進(jìn)一步拓展了廠家的網(wǎng)絡(luò)布局，然而任何事情都具有“兩面性”。渠道下沉持續(xù)推廣，使得一些縣級(jí)分銷商升級(jí)成為縣級(jí)總代理，“跳過(guò)”總代理的環(huán)節(jié)直接與廠家簽訂合同，成為直接與廠家對(duì)接的單獨(dú)經(jīng)營(yíng)個(gè)體，區(qū)域總代理的市場(chǎng)被壓縮，最終導(dǎo)致一些經(jīng)銷商只能“死守”某一特定區(qū)域進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。還有一些廣東品牌在壓縮區(qū)域總代理的同時(shí)，提高銷售指標(biāo)，總代理商如果未能達(dá)到規(guī)定指標(biāo)就無(wú)法享受提貨折扣和報(bào)銷廣告費(fèi)等政策。

    對(duì)于一些中低端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不斷細(xì)化經(jīng)銷區(qū)域可以在“量”上占據(jù)主動(dòng)地位，而對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，把經(jīng)銷區(qū)域劃分的太細(xì)卻不一定是件好事。產(chǎn)品的價(jià)格底線被打亂不說(shuō)，經(jīng)銷商想有一個(gè)好的銷售業(yè)績(jī)也不容易，甚至還出現(xiàn)了經(jīng)銷商“圈地”、串貨等現(xiàn)象。

    終端市場(chǎng)低迷似乎已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“產(chǎn)品同質(zhì)化”也是造成這一現(xiàn)象的重要原因之一，在這樣的背景下，擁有獨(dú)特個(gè)性與內(nèi)涵的產(chǎn)品和品牌卻有不俗的表現(xiàn)。位于長(zhǎng)沙萬(wàn)家麗的美筑家居就是其中的典型代表。

    據(jù)了解，美筑家居是湖南最早代理原裝進(jìn)口瓷磚的經(jīng)銷商之一，主要經(jīng)營(yíng)意大利ARKADIA(亞卡地亞)、意大利Petracer’s(獨(dú)角獸)、意大利RAGNO(蜘蛛)、意大利MARAZZI(馬拉齊)、西班牙DUNE(杜尼)、意大利TIFFANY(蒂芙尼)、意大利CIR(奇爾)等品牌，其展館內(nèi)的瓷磚集全球歷史文化、地域風(fēng)情、傳統(tǒng)工藝和個(gè)性設(shè)計(jì)等于一體。在市場(chǎng)冷清時(shí)，美筑家居獨(dú)具特色與內(nèi)涵的意大利純手工、手繪磚等產(chǎn)品卻吸引了不少客戶進(jìn)店咨詢與下單。

    在長(zhǎng)沙乃至全國(guó)陶瓷終端市場(chǎng)中，像美筑家居這樣始終堅(jiān)持地域風(fēng)情與文化路線的品牌畢竟是少數(shù)，多數(shù)品牌往往是在提升服務(wù)和質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷尋求新的營(yíng)銷渠道。嘉俊陶瓷長(zhǎng)沙經(jīng)銷商龍文彬分析認(rèn)為，未來(lái)的陶瓷品牌在終端市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣方面將投入更多精力。

    記者走訪長(zhǎng)沙市各大建材市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙萬(wàn)家麗和長(zhǎng)沙安居樂(lè)家居建材廣場(chǎng)均建立了微信公眾平臺(tái)，其中，萬(wàn)家麗還開(kāi)通了微網(wǎng)站;長(zhǎng)沙芒果瓷磚、佛山嘉德晟建材有限公司經(jīng)營(yíng)的簡(jiǎn)一大理石瓷磚和諾博石材兩個(gè)品牌、長(zhǎng)沙藝晟美家、合杰世家建材等也都開(kāi)通了微信公共賬號(hào)。進(jìn)入這些經(jīng)銷商門店，公共賬號(hào)的二維碼隨處可見(jiàn)，微營(yíng)銷的趨勢(shì)在長(zhǎng)沙市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

    長(zhǎng)沙合杰世家建材代理了歐神諾瓷磚、藍(lán)鉑瓷磚等品牌，進(jìn)入萬(wàn)家麗合杰世家·歐神諾玉宮館可以看到，門口的宣傳品和店內(nèi)地貼上均有合杰世家建材的微信公眾平臺(tái)二維碼。

    微營(yíng)銷風(fēng)潮長(zhǎng)沙市場(chǎng)初顯

    所謂微營(yíng)銷，是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺(tái)，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過(guò)有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立和轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的一系列過(guò)程，屬于精準(zhǔn)營(yíng)銷的范疇。簡(jiǎn)單來(lái)講，“微營(yíng)銷=微博+微電影+個(gè)人微信+二維碼+公眾平臺(tái)+公司微商城”。微營(yíng)銷就是將線上線下?tīng)I(yíng)銷整合起來(lái)，線下引流到線上支付，線上引流到線下(實(shí)體店面)瀏覽。

    企業(yè)官方微博、微電影和微信公眾平臺(tái)在行業(yè)中已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。對(duì)于終端店面來(lái)說(shuō)，拍攝微電影所耗費(fèi)的時(shí)間、資金等各種成本過(guò)高，而且對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際銷售作用不大。而相比于微博、微信公眾帳號(hào)，它們信息的到達(dá)率較低。

    有分析人士曾表示，擁有1萬(wàn)個(gè)粉絲的微信賬號(hào)其價(jià)值相當(dāng)于擁有100萬(wàn)個(gè)粉絲的微博賬號(hào)。如此一來(lái)，微信公眾帳號(hào)上的粉絲質(zhì)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博粉絲，只要控制好發(fā)送頻次與發(fā)送的內(nèi)容質(zhì)量，一般來(lái)說(shuō)用戶不會(huì)反感，并有可能轉(zhuǎn)化成自身的客戶。比如，陶瓷企業(yè)可以選擇一些目標(biāo)經(jīng)銷商作為信息推送對(duì)象，以信息拉近大家的距離;經(jīng)銷商可以選擇與自己關(guān)系密切的設(shè)計(jì)師、業(yè)主作為信息推送對(duì)象，以擴(kuò)大自身產(chǎn)品與品牌在市場(chǎng)中的知名度。

    長(zhǎng)沙藝晟美家開(kāi)通的微信公眾平臺(tái)每周進(jìn)行兩次信息推送，主要內(nèi)容是關(guān)于瓷磚保養(yǎng)、裝修風(fēng)格等相關(guān)知識(shí)，也會(huì)有業(yè)主在他們的公眾平臺(tái)上咨詢活動(dòng)優(yōu)惠、產(chǎn)品價(jià)格等信息。長(zhǎng)沙芒果瓷磚的微信公眾平臺(tái)也是由店內(nèi)工作人員進(jìn)行維護(hù)，每?jī)商爝M(jìn)行一次信息推送，向粉絲傳播裝飾設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容。

    雖然微營(yíng)銷趨勢(shì)在長(zhǎng)沙市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)，但像上述兩家公司這樣開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)并設(shè)專人進(jìn)行維護(hù)的并不多見(jiàn)。多數(shù)店面內(nèi)部人員僅僅是將微信作為私人社交軟件來(lái)使用，微營(yíng)銷并沒(méi)有被終端市場(chǎng)廣泛的了解與接受。提及終端店面可以開(kāi)通自己的微信公眾平臺(tái)時(shí)，有不少店面的相關(guān)負(fù)責(zé)人相繼提出了“微信公眾平臺(tái)要怎么開(kāi)通和維護(hù)?”，“公眾平臺(tái)的二維碼需要我們自己制作嗎?”，“別人要怎樣才能關(guān)注我們?”，“推送的內(nèi)容要怎樣編輯?”，“我們的粉絲從哪里來(lái)?”，“營(yíng)銷和傳播的重點(diǎn)是什么?”等諸多問(wèn)題，甚至還有經(jīng)銷商不知微信為何物。

    多數(shù)終端銷售人士都認(rèn)為，設(shè)立微信公眾平臺(tái)的關(guān)鍵在于經(jīng)銷商的思想與決策，如果連老板對(duì)微營(yíng)銷都不“感冒”，店員就更不用說(shuō)了。許多店員對(duì)微信公眾平臺(tái)十分陌生，其原因也在于此。因此，微營(yíng)銷決策的確立與推廣，首先需要經(jīng)銷商能夠迅速接受和熟悉新媒體，并鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)相關(guān)的知識(shí)。

    另外，有經(jīng)銷商表示，缺乏專業(yè)的信息編輯知識(shí)是他們沒(méi)有運(yùn)用微營(yíng)銷的主要原因之一。而實(shí)際上，存在這種想法的經(jīng)銷商忽視了一個(gè)問(wèn)題，那就是微營(yíng)銷在終端初現(xiàn)之時(shí)，“人無(wú)我有”本身就是一種進(jìn)步。公眾平臺(tái)開(kāi)通之后，還需要終端的工作人員對(duì)其平臺(tái)進(jìn)行推廣。最直接的方式，就是向進(jìn)店的消費(fèi)者主動(dòng)推薦，同時(shí)還要將微信公眾賬號(hào)與個(gè)人帳號(hào)配合使用。試想，如果連經(jīng)銷商和店面工作人員都不關(guān)注自家的信息，消費(fèi)者又怎么會(huì)關(guān)注呢?

    還有經(jīng)銷商坦言，微營(yíng)銷對(duì)于增加銷售業(yè)績(jī)效果不大，業(yè)主并不會(huì)通過(guò)微信購(gòu)買瓷磚產(chǎn)品。對(duì)于這種思維，宏潤(rùn)企業(yè)的一個(gè)案例給出了很好的回答。宏潤(rùn)企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理李智明在接受記者采訪時(shí)曾介紹：“微信二維碼也可以應(yīng)用到促銷里面，可以作為促銷活動(dòng)中的一環(huán)。舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)，顧客通過(guò)關(guān)注我們的微信來(lái)參加我們的活動(dòng)，他們回復(fù)信息后，可以獲得我們發(fā)送的電子優(yōu)惠券，憑借這個(gè)優(yōu)惠券可以享受到額外折扣或者禮品。”

    長(zhǎng)沙美國(guó)藝寶負(fù)責(zé)人劉靜認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和微營(yíng)銷需要在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下進(jìn)行長(zhǎng)期的推廣宣傳，同時(shí)也需要廠家和終端賣場(chǎng)在營(yíng)銷方面給予一定的幫助。

    長(zhǎng)沙萬(wàn)家麗在微營(yíng)銷方面的做法就值得借鑒。1月8日，長(zhǎng)沙萬(wàn)家麗通過(guò)微信公眾平臺(tái)上向粉絲推送了“跨年鉅惠，你購(gòu)物我買單”的消息，該消息稱，凡2013年10月8日至2014年1月19日期間在萬(wàn)家麗購(gòu)物的顧客均可憑購(gòu)物憑證參與抽獎(jiǎng)，“購(gòu)物金額滿1000元?jiǎng)t獲取抽獎(jiǎng)券一張，滿2000元獲取抽獎(jiǎng)券兩張，依此類推，上不封頂”。同時(shí)，該消息最后還以直觀生動(dòng)的圖文提示讀者閱讀之后對(duì)此信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，或關(guān)注其公眾號(hào)。

    渠道變革將成必然趨勢(shì)

    回顧2013年，盡管實(shí)際的市場(chǎng)行情普遍好于業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，瓷磚的總體銷量也有小幅度的增長(zhǎng)，但不容忽視的是，終端建材市場(chǎng)的客流量卻出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢(shì)，除了限購(gòu)政策和精裝房等因素的影響，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)的力量也不可小覷。

    可見(jiàn)，隨著微信用戶數(shù)量的持續(xù)增加，以微信營(yíng)銷為代表的微營(yíng)銷必將會(huì)被終端市場(chǎng)逐漸接受，但回顧2013年行業(yè)大事件就可以知道，微營(yíng)銷并非未來(lái)終端市場(chǎng)的唯一渠道。

    2013年的“雙十一”狂歡節(jié)，淘寶和天貓的銷售額單日突破了350億元，為了不做電商的“搬運(yùn)工”，紅星美凱龍公開(kāi)挑戰(zhàn)天貓，掀起了傳統(tǒng)賣場(chǎng)與新興渠道對(duì)抗的浪潮。對(duì)此，鮑杰軍直言：“對(duì)抗毫無(wú)意義，融合才是王道。”

    長(zhǎng)沙美筑家居總經(jīng)理姜奇才也認(rèn)為，網(wǎng)店與體驗(yàn)店的結(jié)合將會(huì)成為陶瓷行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)，由于網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的發(fā)展，未來(lái)行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)公開(kāi)化、統(tǒng)一化。位于長(zhǎng)沙居然之家一樓的美標(biāo)衛(wèi)浴就打出了“網(wǎng)店、專賣店同價(jià)銷售”的廣告語(yǔ)。與此形成鮮明對(duì)比的，是有個(gè)別廠家公開(kāi)聲明不會(huì)通過(guò)電商渠道進(jìn)行瓷磚銷售，并且凡是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的該品牌產(chǎn)品均非該廠家生產(chǎn)。

    同時(shí)，姜奇才還指出，現(xiàn)在的經(jīng)銷商已經(jīng)開(kāi)始由單純地銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，變成了“兼職設(shè)計(jì)師”，著力打造服務(wù)系統(tǒng)，為業(yè)主提供整體的服務(wù)方案。

    近幾年，長(zhǎng)沙地區(qū)的裝飾設(shè)計(jì)公司與材料商有“脫節(jié)”的趨勢(shì)，逐步推出了“套餐服務(wù)”，有的裝飾設(shè)計(jì)公司甚至可以提供瓷磚設(shè)計(jì)服務(wù)，還設(shè)立了陶瓷展廳。長(zhǎng)沙面對(duì)面裝飾公司就喊出了“大全包、大品牌、大整合、大服務(wù)、大保障、大實(shí)惠”的口號(hào)，并提出“一站式搞定”。

    姜奇才分析，現(xiàn)在陶瓷賣場(chǎng)中客流稀少，與設(shè)計(jì)師和裝飾公司的分流也有關(guān)系。湖南蘋果裝飾集團(tuán)、米蘭國(guó)際設(shè)計(jì)會(huì)所創(chuàng)意首席設(shè)計(jì)師陳文神預(yù)測(cè)，“全包”將是未來(lái)裝飾設(shè)計(jì)行業(yè)的必然趨勢(shì)，因此，陶瓷銷售行業(yè)與裝飾設(shè)計(jì)行業(yè)的跨界聯(lián)合十分必要。

    為了滿足終端市場(chǎng)對(duì)跨界聯(lián)合的需求，搭建一個(gè)經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師、裝飾公司深入溝通和交流的平臺(tái)，1月13日，由陶城報(bào)社、文史博覽·人物雜志社主辦的2014“100o終端”之“當(dāng)意大利經(jīng)典邂逅湖湘風(fēng)情”中意陶瓷設(shè)計(jì)與應(yīng)用沙龍將集中展示近兩年博洛尼亞瓷磚衛(wèi)浴展的精品設(shè)計(jì)圖片，并邀請(qǐng)意大利知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)師以及中國(guó)多次造訪意大利的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)代表共聚長(zhǎng)沙，為“星城”帶來(lái)“意國(guó)風(fēng)情”。

    據(jù)悉，湖南地區(qū)的許多經(jīng)銷商和設(shè)計(jì)師均對(duì)本次活動(dòng)表現(xiàn)出了濃厚的興趣，都希望能夠近距離的了解意大利的裝飾設(shè)計(jì)理念。有不少設(shè)計(jì)師都認(rèn)為，這是一次千載難逢的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，有助于設(shè)計(jì)師尋找更多、更加獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)靈感。經(jīng)銷商也希望通過(guò)本次活動(dòng)了解更多更新的終端渠道知識(shí)。