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    在“2013中國(guó)商界木蘭年會(huì)”上，原招商銀行行行長(zhǎng)馬蔚華引用數(shù)據(jù)表示，“我們有七成的中國(guó)家庭的消費(fèi)決策者不是男性而是女性，女主人，是25歲到44歲的已婚女性。她們不僅決定消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量，而且在家庭的理財(cái)投資，也是具有決策的位置。”

    現(xiàn)代許多商業(yè)決策將營(yíng)銷對(duì)象重點(diǎn)投向女人，或許表面理由可以歸結(jié)為女人更愛(ài)消費(fèi)；事實(shí)上更重要的是，商家們已經(jīng)儀式到，現(xiàn)代社會(huì)中女性有了更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)和決策權(quán)。

　　表象：女性購(gòu)物為情緒宣泄

    記者隨機(jī)采訪了30余名白領(lǐng)女性，幾乎都表示喜歡購(gòu)物，也很享受購(gòu)物時(shí)的快感。但在進(jìn)一步了解之后，記者發(fā)現(xiàn)，對(duì)女性來(lái)說(shuō)，購(gòu)物時(shí)她們所購(gòu)買的不僅僅是衣服、鞋子、包包、護(hù)膚品、化妝品或首飾，有時(shí)候甚至是一種情緒的宣泄……

    還記得香港電影《購(gòu)物狂》嗎？片中女主角方芳芳不能見(jiàn)到商品，一見(jiàn)到就喪失理智，甚至扔下工作去購(gòu)物，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)困窘，失職失業(yè)，甚至官司纏身，卻還照常瘋狂購(gòu)物。但其實(shí)，這樣的形象并不是電影中專屬的，就在我們這些最普通的平頭百姓當(dāng)中，“購(gòu)物狂”也存在。

    在一家大型國(guó)企上班的張女士就特別喜歡逛商店，她最熱衷的就是到國(guó)外“掃貨”。每次出國(guó)，她總是大包小包的回來(lái)。有一次在迪拜，她拿出整整兩天時(shí)間掃貨，首飾、包包、鞋子買了個(gè)遍，“早上睡醒，帶個(gè)小包就出門(mén)去了，中午回一次酒店把買的東西放下，下午接著逛，到晚上再回酒店放買的東西。”張女士說(shuō)，那次光是包包她就買了三個(gè)，回來(lái)后還大呼不過(guò)癮。

    像張女士這種情況，你說(shuō)她完全失去理智了倒也不盡然，我們至少可以理解為是部分失去理智。越是一線品牌，國(guó)內(nèi)外的差價(jià)就越大，一線品牌當(dāng)然是在國(guó)外買劃算，打折再加上關(guān)稅等費(fèi)用，的確感覺(jué)是一筆劃得來(lái)的買賣。

    和張女士一樣，同在一家單位上班的小謝也很喜歡逛街、購(gòu)物。每到周六、周日，她都要拉著朋友到商場(chǎng)去逛一逛，雖然不是每次去逛都會(huì)有明確想買的東西，但通常每次都會(huì)拿回“戰(zhàn)利品”。如果遇上商場(chǎng)打折，一般都會(huì)弄到大包小包拿不動(dòng)。

    記者隨機(jī)采訪了30余名白領(lǐng)女性，幾乎都表示喜歡購(gòu)物，也很享受購(gòu)物時(shí)的快感。但在進(jìn)一步了解之后，記者發(fā)現(xiàn)，對(duì)女性來(lái)說(shuō)，購(gòu)物時(shí)她們所購(gòu)買的不僅僅是衣服、鞋子、包包、護(hù)膚品、化妝品或首飾，有時(shí)候甚至是一種情緒的宣泄……

    “我開(kāi)心時(shí)會(huì)購(gòu)物、失戀時(shí)會(huì)購(gòu)物、無(wú)聊時(shí)會(huì)購(gòu)物、工作太累壓力太大了還是會(huì)購(gòu)物。”在一家通訊公司做售后的蕊蕊說(shuō)，自己因?yàn)樯习噍喰莸膯?wèn)題，并不是每一次商場(chǎng)打折都會(huì)遇到，所以大部分時(shí)候她選擇在網(wǎng)上購(gòu)買東西。“包包、鞋子買的最多，還有一些專賣店里的衣服會(huì)在網(wǎng)上代購(gòu)。而且每次收到這些東西的時(shí)候我也會(huì)好高興，在網(wǎng)上買東西最好的就是這點(diǎn)，買的時(shí)候高興一次，寄到的時(shí)候又高興一次。”

　　誤讀

　　女人不比男人更愛(ài)購(gòu)物

    女性雖然購(gòu)物次數(shù)和時(shí)間較男性更多，但她們的花費(fèi)往往沒(méi)有同背景的男性高，有時(shí)一個(gè)小小的飾品就能讓她們高興很久?；蛟S，我們?cè)摪?ldquo;女人天生是購(gòu)物狂”更正為“女人天生愛(ài)購(gòu)物”。
 

　　像蕊蕊一樣，選擇網(wǎng)購(gòu)的女性也越來(lái)越多。由中國(guó)婦女雜志社、華坤女性生活調(diào)查中心和華坤女性消費(fèi)指導(dǎo)中心共同編撰、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《女性生活藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)女性生活狀況報(bào)告No7(2013)》中指出，2012年超八成城市女性（84.6%）加入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大軍。其中，37.5%的被調(diào)查女性經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，47.1%的被調(diào)查女性偶爾網(wǎng)購(gòu)。對(duì)比以往的調(diào)查數(shù)據(jù)，五年來(lái)被調(diào)查女性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例持續(xù)增加，2008年僅為29.0%，2010上升到70.8%，2012年達(dá)到84.6%，比2008年增加了55.6個(gè)百分點(diǎn)。

    女性購(gòu)物數(shù)量的持續(xù)上漲是不是更能確認(rèn)女性天生購(gòu)物狂的身份了呢？其實(shí)，也并不盡然。

    就以蕊蕊為例，她每個(gè)月在網(wǎng)上購(gòu)物有數(shù)十單，但全部加起來(lái)也不過(guò)2000元左右。而在一家事業(yè)單位辦公室工作的小朱也對(duì)記者曬出了自己一個(gè)月的網(wǎng)購(gòu)清單：拖把、保鮮盒、包包、CC霜、書(shū)……拉拉雜雜近10樣?xùn)|西，也沒(méi)有超過(guò)500元。在一家媒體供職的芳芳清算了一下她去年下半年的花費(fèi)，平均到每個(gè)月，花費(fèi)也就在1500元左右。同樣的，上文中提到的大型國(guó)企職工張女士，她除了出國(guó)掃貨時(shí)比較“瘋狂”以外，平時(shí)的消費(fèi)也并不是很驚人，不購(gòu)買大牌時(shí)，她每個(gè)月花費(fèi)2500元—3000元左右。

    這些花費(fèi)較同崗位的男性來(lái)說(shuō)，似乎并不算多。“從年初到現(xiàn)在，我光在網(wǎng)上買的東西就有2萬(wàn)多了吧。”一名政府機(jī)關(guān)50多歲的男性工作人員告訴記者，自己很喜歡攝影，所以在網(wǎng)上買的攝影器材很多。還有衣服鞋子什么的，也喜歡在網(wǎng)上買。“男人都不喜歡逛街吧，需要什么了直接在網(wǎng)上買，又方便又快捷。我們單位的男同事跟我差不多，也都是在網(wǎng)上買東西的。”這位工作人員說(shuō)，到了自己這個(gè)年齡，孩子都自己上班掙錢(qián)了，用錢(qián)也寬裕起來(lái)了，就可以買點(diǎn)自己喜歡的東西，很多男同事跟他一樣，喜歡購(gòu)買攝影器材，汽車用品、手機(jī)、電腦這些電子產(chǎn)品。但這些東西原本單價(jià)就比較高，所以他每個(gè)月花費(fèi)的錢(qián)比他老婆要多，也比同一個(gè)辦公室的女同事多很多。
    這一番說(shuō)辭也得到了很多男性的認(rèn)可。由此也可見(jiàn)，女性雖然購(gòu)物次數(shù)和時(shí)間較男性更多，但她們的花費(fèi)往往沒(méi)有同背景的男性高，有時(shí)一個(gè)小小的飾品就能讓她們高興很久?；蛟S，我們?cè)摪?ldquo;女人天生是購(gòu)物狂”更正為“女人天生愛(ài)購(gòu)物”。

    錢(qián)不只用來(lái)買服裝和化妝品

    屈臣氏集團(tuán)個(gè)人護(hù)理商店2013年在廣州、深圳兩地做近600名女性顧客的生活理念做了調(diào)查發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)女性在商場(chǎng)、連鎖賣場(chǎng)的消費(fèi)目標(biāo)基本集中在美容護(hù)膚品、化妝品、健康產(chǎn)品、禮品、飾物、服裝鞋帽等商品上；調(diào)查結(jié)果還顯示，在當(dāng)代女性的實(shí)際個(gè)人消費(fèi)構(gòu)成中，服裝占35.4%，美容占20.9%，書(shū)籍、電影、CD占11%，交際、旅游占8.4%，進(jìn)修占8.1%，飲食交通占8%。

    根據(jù)第七屆中國(guó)女性消費(fèi)高層論壇數(shù)據(jù)可以看出，旅游消費(fèi)在女性消費(fèi)中穩(wěn)中有升，2010年近七成被訪者外出旅游，平均開(kāi)支為5666元，與2009年相比，2010年萬(wàn)元以上的旅游消費(fèi)的增幅達(dá)到7.5%。第八屆中國(guó)女性消費(fèi)高層論壇顯示，2012年，家庭旅游的平均消費(fèi)已首次突破1萬(wàn)元。
 

    說(shuō)起女性購(gòu)買最多的商品，大家也許會(huì)異口同聲，是的，女性平均消費(fèi)最高的東西就是衣服。

    華坤女性消費(fèi)指導(dǎo)中心理事長(zhǎng)、第八屆中國(guó)女性消費(fèi)高層論壇組委會(huì)副主任王孟蘭發(fā)布的《2012年中國(guó)城市女性消費(fèi)狀況及2013年消費(fèi)預(yù)期》中表明，2012年城市女性的消費(fèi)內(nèi)容與往年大體相同，服裝服飾、旅游等仍然是她們的熱點(diǎn)消費(fèi)。2012年城市女性個(gè)人最大一筆開(kāi)支平均金額為21590.41元。服裝服飾占23.3%、旅游占13.3%、人情送禮占10.7%、手機(jī)占10.6%、購(gòu)房、還貸占7.9%，依次排在個(gè)人最大一筆開(kāi)支的前五位。對(duì)比以往的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，服裝服飾消費(fèi)連續(xù)七年穩(wěn)居個(gè)人最大一筆開(kāi)支的榜首。

    屈臣氏集團(tuán)個(gè)人護(hù)理商店2013年在廣州、深圳兩地做近600名女性顧客的生活理念做了調(diào)查發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)女性在商場(chǎng)、連鎖賣場(chǎng)的消費(fèi)目標(biāo)基本集中在美容護(hù)膚品、化妝品、健康產(chǎn)品、禮品、飾物、服裝鞋帽等商品上；調(diào)查結(jié)果還顯示，在當(dāng)代女性的實(shí)際個(gè)人消費(fèi)構(gòu)成中，服裝占35.4%，美容占20.9%，書(shū)籍、電影、CD占11%，交際、旅游占8.4%，進(jìn)修占8.1%，飲食交通占8%。

    女性天生有著強(qiáng)烈的審美天賦和審美心理。她們比男人更容易被事物的外表所吸引。她們?cè)S多東西的愛(ài)好首先來(lái)自于對(duì)其美麗外形的癡迷。但是對(duì)比2011年數(shù)據(jù)也不難看出，雖然服飾服裝、化妝品、美容等“美麗消費(fèi)”仍然占據(jù)女性消費(fèi)的重要地位，但旅游、培訓(xùn)能內(nèi)在消費(fèi)也被越來(lái)越多的女性關(guān)注。

    根據(jù)第七屆中國(guó)女性消費(fèi)高層論壇數(shù)據(jù)可以看出，旅游消費(fèi)在女性消費(fèi)中穩(wěn)中有升，2010年近七成被訪者外出旅游，平均開(kāi)支為5666元，與2009年相比，2010年萬(wàn)元以上的旅游消費(fèi)的增幅達(dá)到7.5%。第八屆中國(guó)女性消費(fèi)高層論壇顯示，2012年，家庭旅游的平均消費(fèi)已首次突破1萬(wàn)元。

    在政府機(jī)關(guān)工作的楊女士表示，每逢寒暑假都會(huì)帶著孩子出去旅游，希望他能好好放松也長(zhǎng)長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。“最主要是讓他學(xué)學(xué)知識(shí)，因?yàn)樗F(xiàn)在還小，所以我們就帶他在國(guó)內(nèi)走走，等他以后長(zhǎng)大了，也會(huì)帶他到國(guó)外見(jiàn)識(shí)見(jiàn)識(shí)。”在某醫(yī)院工作的閔小姐表示，自己一年出去旅游的次數(shù)主要還是要看時(shí)間和工資，如果兩方面都能寬裕點(diǎn)，肯定是多多益善，但就算平時(shí)沒(méi)有機(jī)會(huì)，也一定會(huì)保證在長(zhǎng)假期間出去旅游一次。相比前兩位，在媒體從業(yè)的芳芳和男朋友就隨意的多了，他們一年至少會(huì)兩人一起出去玩3、4次，時(shí)間不寬裕，就周邊游；時(shí)間寬裕點(diǎn)，也會(huì)出國(guó)游。

    除了旅游，女性對(duì)自我提升的各類培訓(xùn)也熱情不減。第七屆中國(guó)女性消費(fèi)高層論壇數(shù)據(jù)顯示，37.6%被訪者在2010年參加過(guò)培訓(xùn)，支付的平均花費(fèi)為2678元，學(xué)習(xí)和培訓(xùn)內(nèi)容依次為駕駛、外語(yǔ)、管理、社交禮儀等。2012年，48.8%的城市女性參加了培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容居前五位的依次是：與工作相關(guān)的專業(yè)知識(shí)占71.1%、職業(yè)素質(zhì)占16.1%、管理占10.2%、駕駛占9.2%和子女教育占6.8%，平均費(fèi)用為3120.9元。相比2010年，已有明顯上漲。

    增值花費(fèi)才是大手筆

    正全傳媒總經(jīng)理潘潤(rùn)萍告訴記者，她已經(jīng)好多年沒(méi)有隨意地逛街購(gòu)物了，她覺(jué)得“那都是小時(shí)候才干的事”，她現(xiàn)在時(shí)間很緊，除了有目的性的購(gòu)買生活日用品之外，大部分時(shí)間都在上培訓(xùn)班。“基本上還是上一些跟自己工作相關(guān)的培訓(xùn)班，比如企業(yè)管理啊，戰(zhàn)略啊之類的。因?yàn)楸仨毜靡恢睂W(xué)習(xí)，才能做好企業(yè)。”
 

    女人的外表、穿著固然重要，但談吐、思想更為重要，這些也被更多女性看中。而在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，越是優(yōu)秀的女性越是注重自身內(nèi)在的消費(fèi)。

    被采訪的4位女性企業(yè)家，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是參加各類培訓(xùn)，學(xué)習(xí)提升自己是她們的消費(fèi)重點(diǎn)。其中，3位女企業(yè)家的培訓(xùn)支出都占到了個(gè)人全部消費(fèi)的一半左右。正全傳媒總經(jīng)理潘潤(rùn)萍告訴記者，她已經(jīng)好多年沒(méi)有隨意地逛街購(gòu)物了，她覺(jué)得“那都是小時(shí)候才干的事”，她現(xiàn)在時(shí)間很緊，除了有目的性的購(gòu)買生活日用品之外，大部分時(shí)間都在上培訓(xùn)班。“基本上還是上一些跟自己工作相關(guān)的培訓(xùn)班，比如企業(yè)管理啊，戰(zhàn)略啊之類的。因?yàn)楸仨毜靡恢睂W(xué)習(xí)，才能做好企業(yè)。”潘潤(rùn)萍坦言，如今這種社會(huì)類的培訓(xùn)已經(jīng)無(wú)法滿足自己了，今年她會(huì)考慮到正規(guī)的商學(xué)院去上一個(gè)EMBA之類的培訓(xùn)。而她每年在培訓(xùn)上的花費(fèi)大概在3萬(wàn)元左右。

    同樣的，昆明難看工藝禮品廠總經(jīng)理曹彩梅也表示，自己一個(gè)月要在培訓(xùn)和學(xué)習(xí)上花費(fèi)大概5000元左右。她也認(rèn)為參加培訓(xùn)非常重要，每次遇到有新推出的培訓(xùn)，曹彩梅都會(huì)去打聽(tīng)一下，合適的就會(huì)參與。

    南鑫家政的總經(jīng)理林彩參加的社會(huì)培訓(xùn)并不算多，作為市女企業(yè)家協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、市家政行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)的林彩，擁有了許多參加公益培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。而婦聯(lián)也出現(xiàn)在了林彩最需要幫助的時(shí)候，不僅安排她聽(tīng)了婦聯(lián)組織的女性創(chuàng)業(yè)家培訓(xùn)，還推薦她到云大商旅學(xué)院，成為云大和美國(guó)高盛集團(tuán)免費(fèi)為女性創(chuàng)業(yè)者提供的“巾幗圓夢(mèng)”項(xiàng)目的學(xué)員。林彩說(shuō)，“巾幗圓夢(mèng)”項(xiàng)目不僅能讓她學(xué)習(xí)到管理理論知識(shí)，還組織了豐富的課外活動(dòng)，培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，拓寬了人脈資源。

    林彩還把她學(xué)到的知識(shí)講給了員工們，利用晚上的時(shí)間給員工講“習(xí)慣的改變”、“形象三部曲”等做人做事的道理。她自己在學(xué)習(xí)很多傳統(tǒng)的歷史，經(jīng)典和智慧的佛學(xué)時(shí)，也要求員工學(xué)習(xí)。她坦言，是“希望整個(gè)公司都能一起進(jìn)步”。

    從這些優(yōu)秀女性身上不難看出，提升、學(xué)習(xí)等培訓(xùn)消費(fèi)將會(huì)在女性消費(fèi)中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。全國(guó)婦聯(lián)有一個(gè)調(diào)查，中國(guó)女性企業(yè)家的人數(shù)占整個(gè)企業(yè)家人數(shù)的25%，而且在不斷地上升。也就是說(shuō)，這些優(yōu)秀女性為了不斷提升自我，內(nèi)在消費(fèi)也將日漸增長(zhǎng)。

    其實(shí)，并不僅僅是女性企業(yè)家們對(duì)教育培訓(xùn)有需求，很多職場(chǎng)女性也越來(lái)越看重學(xué)習(xí)和教育的支出。某媒體從業(yè)人員唐小姐表示，自己參加過(guò)一些跟職業(yè)相關(guān)的培訓(xùn)，也打算在今年內(nèi)進(jìn)行駕駛的培訓(xùn)和外語(yǔ)培訓(xùn)，而她身邊的同事也有此打算，她們甚至可以拼出“兩輛車”的人。某醫(yī)院從業(yè)的閔小姐也表示，自己一直想再學(xué)習(xí)一門(mén)外語(yǔ)，今年應(yīng)該就會(huì)付諸實(shí)踐。

    隨著優(yōu)秀女性的不斷增多，相信內(nèi)在消費(fèi)將會(huì)和“美麗消費(fèi)”一起，成為女性消費(fèi)者最大投資部分。
　　趨勢(shì)：女性逐漸成為消費(fèi)決策者

    既然女性的消費(fèi)水平并不見(jiàn)得比男性高，為何商家總是針對(duì)女性開(kāi)展各種各樣的促銷活動(dòng)呢？

    其實(shí)，隨著女性社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的增長(zhǎng)，她們不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購(gòu)買決策，在家庭中由于她們承擔(dān)了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色，因此也是絕大多數(shù)兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購(gòu)買者。在“2013中國(guó)商界木蘭年會(huì)”上，原招商銀行行行長(zhǎng)馬蔚華引用數(shù)據(jù)表示，“我們有七成的中國(guó)家庭的消費(fèi)決策者不是男性而是女性，女主人，是25歲到44歲的已婚女性。她們不僅決定消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量，而且在家庭的理財(cái)投資，也是具有決策的位置。”

    在采訪中，同樣可以證實(shí)這點(diǎn)，記者采訪的幾位已婚且生了孩子的女性都表示，自己掌管著家庭日常支出的話語(yǔ)權(quán)。在政府機(jī)關(guān)工作的楊女士表示，家庭的日用品幾乎都是她在采購(gòu)，需要什么也是她說(shuō)了算，而幫丈夫和孩子購(gòu)買的男性用品、兒童用品占到了她整個(gè)支出的70%，剩下的20%都是家庭日用品，為自己添置的東西并不是很多。
 

    昆明難看工藝禮品廠總經(jīng)理曹彩梅也表示，生活用品的消費(fèi)是她日常消費(fèi)的大頭，而每個(gè)月需要為父母、丈夫、孩子添置的東西也非常多，特別是孩子的東西，已經(jīng)占到了她日常消費(fèi)的一半左右，而這一比例還會(huì)隨著孩子越來(lái)越大而增加。

    同時(shí)，女性對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)不僅僅滿足于消費(fèi)瞬間帶來(lái)的美好體驗(yàn)，更會(huì)將好東西與閨蜜和家人分享，她們經(jīng)常與閨蜜分享自己的購(gòu)物技巧，也會(huì)在網(wǎng)上狂“曬”自己的戰(zhàn)利品。如此一來(lái)，女人們不但掌握著自己家庭的消費(fèi)大權(quán)，也會(huì)影響其他家庭的消費(fèi)決策。由此可見(jiàn)，女性在消費(fèi)領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的主導(dǎo)性越來(lái)越強(qiáng)。

    馬蔚華認(rèn)為，正是因?yàn)檫@樣，所以她們的情緒，她們的眼光，她們的決定，每時(shí)每刻都在影響著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。“實(shí)際上女性消費(fèi)不僅是我們消費(fèi)市場(chǎng)最大的蛋糕，而且她引領(lǐng)著社會(huì)消費(fèi)的時(shí)尚，她代表著風(fēng)向。這幾年首先是女性更樂(lè)于超前消費(fèi)，她無(wú)論是最激動(dòng)的時(shí)候，最生氣的時(shí)候，最高興的時(shí)候，都到商店買東西。”而這，也正是杰曼.格里爾(Germaine Greer)所說(shuō)的“如今80%的商品被女人購(gòu)買”的原因之一吧。