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    絢爛之極歸于平淡也許是對(duì)中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展20年最好的解讀，生動(dòng)的描述了衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展的跌宕起伏。那些老資歷的品牌經(jīng)歷過群雄角逐的鼎盛期，面對(duì)當(dāng)下環(huán)境的無能為力也許更能體會(huì)從絢爛之極歸于平淡的滋味。當(dāng)初依托房地產(chǎn)的飛速發(fā)展，衛(wèi)浴行業(yè)各路英豪各顯神通，從上游品牌到中間渠道無一例外。他們都沉醉在行業(yè)的紅利里面，盡情的享受行業(yè)暴利的快感。

    任何行業(yè)的品牌只有貼近消費(fèi)者才可敏銳覺察市場(chǎng)變化，衛(wèi)浴行業(yè)也不例外。衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，不缺大型的衛(wèi)浴企業(yè)，缺的是真正的大品牌。因?yàn)橹T多品牌一味追求紅利，沒有多少品牌真正彎下腰去了解消費(fèi)者，更不用說和消費(fèi)者戀愛般的親密接觸，反而是緊盯消費(fèi)者口袋，沒有培養(yǎng)出自己接近、了解和滿足消費(fèi)者的能力。他們與消費(fèi)者的聯(lián)系在渾然不覺中漸行漸遠(yuǎn)，多少品牌迷失在時(shí)代賦予衛(wèi)浴行業(yè)的紅利中?也許只有這些衛(wèi)浴品牌深深反思之后自己才清楚。

    一、曾經(jīng)的輝煌是因?yàn)榇钌狭藭r(shí)代的快車，并非代表品牌企業(yè)的卓越能力

    時(shí)代紅利帶來的機(jī)遇和發(fā)展毋容置疑，但是絕大多數(shù)品牌現(xiàn)有的輝煌只是因?yàn)榇钌狭藭r(shí)代的快車，并不能反映出品牌企業(yè)卓越的市場(chǎng)能力。隨著市場(chǎng)大環(huán)境的改變，行業(yè)的不景氣讓很多企業(yè)有了坐過山車的感覺。以行業(yè)有“東方奧斯卡”之稱的上海廚衛(wèi)展為例，2007年到2009年是上海廚衛(wèi)展最牛逼的三年。很多品牌通過該展會(huì)進(jìn)入了三年飛速發(fā)展，比如浪鯨衛(wèi)浴三年之中始終占據(jù)了E1館，與國際品牌TOTO為鄰，同時(shí)巨大的廣告投入搶占先機(jī)，三年時(shí)間幾乎完成了華東大部分地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，為后來的發(fā)展打下了渠道基礎(chǔ);心海伽藍(lán)做得更加極致，每年上海展都會(huì)召開經(jīng)銷商會(huì)議，牢牢抓住經(jīng)銷商，且是越抓越多;依托上海衛(wèi)浴展發(fā)展起來的安蒙，恢弘氣勢(shì)的展臺(tái)加上精心的策劃布置，使其三年就完成了布局全國的重任。這三個(gè)品牌的快速發(fā)展雖然還有其他方方面面的因素，但 2007到2009年全國房地產(chǎn)市場(chǎng)的火熱無疑是三家企業(yè)布局成功的重要背景。

    2014上海廚衛(wèi)展，“一次展會(huì)，完成全年招商”的盛況難以再現(xiàn)。國內(nèi)衛(wèi)浴第一品牌，箭牌家族縮減展位，旗下三大品牌輪流參展，就清晰地說明了這點(diǎn)。雖說市場(chǎng)不景氣加劇降低了該展會(huì)的關(guān)注度，但筆者認(rèn)為根本原因在于衛(wèi)浴品牌對(duì)消費(fèi)者研究不夠，在快速發(fā)展的衛(wèi)浴年代，行業(yè)沒能積累下真正的創(chuàng)新能力以及對(duì)消費(fèi)者需求的感知能力，導(dǎo)致本該代表行業(yè)趨勢(shì)的作品、新材料或者卓越的功能在上海廚衛(wèi)展鮮有出現(xiàn)。

    二、萎縮的衛(wèi)浴市場(chǎng)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是衛(wèi)浴品牌離消費(fèi)者本身就很遠(yuǎn)

    2014上海廚衛(wèi)展各大品牌上演了一次臉譜化營銷聚會(huì)。對(duì)于行業(yè)人士而言，已經(jīng)毫無新意，反而展會(huì)上的相聚表現(xiàn)得比參展和觀展更有意義。臉譜化并非始自上海廚衛(wèi)展，十年前的渠道建設(shè)就出現(xiàn)過。筆者從業(yè)衛(wèi)浴行業(yè)近十年，親身感受到，行業(yè)到處充斥同質(zhì)化的產(chǎn)品，橫行著臉譜化的“品牌”。殘酷的事實(shí)是：衛(wèi)浴“品牌”多如牛毛，真正在消費(fèi)者心目中樹立起品牌威望的卻鳳毛麟角。低仿、高仿、全仿，在衛(wèi)浴行業(yè)隨處可見。這種不主動(dòng)走近消費(fèi)者、了解消費(fèi)者而一味走“捷徑”的做法，讓整個(gè)行業(yè)價(jià)格越來越?jīng)]有底線。與之形成強(qiáng)烈反差的是：衛(wèi)浴市場(chǎng)的差異化需求得不到滿足，消費(fèi)者失去了選擇權(quán)。品牌在感慨消費(fèi)者多變、挑剔時(shí)，卻不知消費(fèi)者很寂寞——沒有幾個(gè)品牌懂他，沒有幾個(gè)品牌能夠提供他真正想要的東西，最后選擇的產(chǎn)品難免都有一點(diǎn)遺憾。我們不得不承認(rèn)的現(xiàn)狀是：不論賣的好或壞的衛(wèi)浴品牌其實(shí)都沒有真正了解消費(fèi)者，都離消費(fèi)者很遠(yuǎn)。我們需要仔細(xì)思考我們的品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求差距到底在哪里。

    三、衛(wèi)浴行業(yè)誰才是消費(fèi)者的“親密愛人”?

    衛(wèi)浴行業(yè)從業(yè)者按傳統(tǒng)的職能劃分包括營銷、品牌、生產(chǎn)、研發(fā)等。但筆者認(rèn)為這樣的劃分過于僵化，更建議按環(huán)節(jié)來劃分，即供應(yīng)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)、渠道環(huán)節(jié)、終端環(huán)節(jié)等五大流通環(huán)節(jié)。理論上研發(fā)環(huán)節(jié)應(yīng)該深入地進(jìn)行消費(fèi)者研究，衛(wèi)浴行業(yè)的表現(xiàn)卻恰恰相反。行業(yè)的研發(fā)部門絕大多數(shù)都是閉門造車，和消費(fèi)者幾乎是零溝通。至今還沒聽說哪家品牌研發(fā)走向終端，直接和消費(fèi)者交流、溝通，更別說真正的產(chǎn)品試用。另一方面，傳統(tǒng)認(rèn)為，只有營銷、渠道和終端三個(gè)環(huán)節(jié)接觸消費(fèi)者，他們是真正接觸市場(chǎng)的環(huán)節(jié)。果真如此嗎?事實(shí)是：營銷絕大部分時(shí)間顧著出貨，渠道天天計(jì)較貨款，只有終端店面導(dǎo)購和安裝工才是衛(wèi)浴行業(yè)與消費(fèi)者接觸最多的“親密愛人”，他們天天在和消費(fèi)者溝通，才知道消費(fèi)者的真實(shí)想法。遺憾的是，最“親密愛人”在目前的衛(wèi)浴品牌管理體系中，往往其話語權(quán)卻是最卑微的。

    四、亂拳打死老師傅，當(dāng)下為何拳拳落空?

    品牌定位成為營銷經(jīng)典，不是因動(dòng)聽，是因?qū)嵱?。但是品牌定位理論被拿到衛(wèi)浴行業(yè)后卻有點(diǎn)變味。如，按價(jià)格來定位高中低檔，貝朗是高端品牌，箭牌定位中高檔品牌，恒潔定位中檔品牌，而安彼就是低端品牌。這里所謂高中低無非就是價(jià)格高中低，并無它意，更和消費(fèi)者心智沒半點(diǎn)關(guān)系。另外還有一個(gè)品類的定位，如九牧是五金產(chǎn)品主導(dǎo)的品牌、恒潔是陶瓷產(chǎn)品主導(dǎo)的品牌、浪鯨是休閑產(chǎn)品主導(dǎo)的品牌，也僅此而已?？评談t定位清晰——全球廚衛(wèi)經(jīng)典，并以此整合展開品牌、產(chǎn)品、店面以及形象資源，讓科勒在臉譜化的衛(wèi)浴行業(yè)脫穎而出。當(dāng)然，國內(nèi)也有品牌憑借臉譜化形象發(fā)展壯大。但需看到：這是趕上了需求巨大，野蠻生長(zhǎng)的好時(shí)代。試想，一個(gè)品牌所有類別都做，價(jià)格高的超國際一線品牌，價(jià)格低的和名不見經(jīng)傳的品牌平起平坐，這不是想亂拳打死老師傅嗎?也許曾有過亂拳打死老師傅的輝煌，但現(xiàn)在市場(chǎng)萎縮，大環(huán)境發(fā)生變化，這些還想揮舞亂拳的品牌很快發(fā)現(xiàn)以往的招術(shù)都不好使了。當(dāng)消費(fèi)者日益成熟，懂得尋找滿足自身需要的好坐便器、好龍頭、好浴室柜以及其他的好產(chǎn)品的時(shí)候，當(dāng)建立在“亂拳”基礎(chǔ)上的品牌始終沒有給消費(fèi)者留下良好的深刻印象，不拳拳落空才怪。

    五、品牌是關(guān)心消費(fèi)者口袋，還是關(guān)心消費(fèi)者需求?

    衛(wèi)浴企業(yè)利益至上讓企業(yè)忽視消費(fèi)者的需求。很多企業(yè)其實(shí)就擅長(zhǎng)一個(gè)或者兩個(gè)類別。但在利益驅(qū)動(dòng)下，為了指向消費(fèi)者的口袋，仍想染指自己不擅長(zhǎng)的類別。模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暢銷的款式，知其暢銷而不知其為何暢銷。有些企業(yè)為了吸引眼球，迷惑消費(fèi)者，開發(fā)了很多自我感覺良好但根本不符合消費(fèi)者使用習(xí)慣的產(chǎn)品。企業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)管缺失，切斷了和消費(fèi)者連接的觸角。由于衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售幾乎都是通過中間商代理完成，企業(yè)談不上對(duì)終端進(jìn)行有效管控。企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品賣給誰?哪些人在購買?購買者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及職業(yè)如何?對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何?這些數(shù)據(jù)完全缺失——缺失的看似只是數(shù)據(jù)，其實(shí)就是品牌和消費(fèi)者的溝通橋梁——無橋梁必然有距離!筆者期望衛(wèi)浴企業(yè)更加重視這些數(shù)據(jù)管理，同時(shí)期望行業(yè)很快會(huì)出現(xiàn)像家電行業(yè)的中怡康這樣專業(yè)的數(shù)據(jù)收集典范，讓衛(wèi)浴企業(yè)越來越了解消費(fèi)者的習(xí)慣和需求，開發(fā)出更多實(shí)用、耐用，有美感，有新意的產(chǎn)品。