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    產能過剩，房地產降溫，產品同質化……越來越多的難題擺在了陶瓷企業(yè)面前，這在以中小企業(yè)為主的陶瓷行業(yè)困住了很多企業(yè)家和職業(yè)經理人。

    沒有產能優(yōu)勢，價格戰(zhàn)只能自取滅亡；創(chuàng)新則是“說易行難”，但不創(chuàng)新也只能是等待被淘汰……中小企業(yè)又該如何跳出傳統思維，尋求突破？

    “尋找最適合自己的路。模式是因人而異，沒有最好的，只有最合適的”。藍珀瓷磚企業(yè)總經理潘秉然先生的理解是：企業(yè)發(fā)展都有痛點，最大的痛點就是其應該重點攻關的方向，解決了就能獲得突破。

    成功企業(yè)的成功之道，均在于其通過創(chuàng)新走出了自己的路，創(chuàng)造了一種新的產品類別和思維方式，某種程度上理解，就是差異化。

    是故，在創(chuàng)立之初，面臨同質化的市場競爭，藍珀確定了差異化的發(fā)展路線。從兩年前“法式空間”概念的提出，到現在的“打造法式空間第一品牌，做最浪漫的仿古磚”，藍珀從產品、運營到營銷推廣，都在努力地塑造自身的核心競爭力，并向外界傳遞著這樣一種新的理念：小仿古磚也可以詮釋出年輕、時尚的家居空間，完美演繹時尚浪漫的品牌文化。

藍珀瓷磚企業(yè)總經理 潘秉然

    同質化的反思

    行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸在哪里？從業(yè)十余年，藍珀瓷磚企業(yè)總經理潘秉然一直在思考這個問題。

    一個不爭的事實是，近十年來，全國產區(qū)遍地開花，新增生產線直線上揚，產能已經處于絕對過剩的狀態(tài)；此外，房地產降溫，相關政策的調整也讓企業(yè)感受到了市場形勢的改變。“但行業(yè)最核心的問題，還是同質化”。潘秉然指出，尤其是隨著近3~5年間噴墨技術的興起，帶來產能規(guī)劃提升的同時，也使同質化問題更加嚴重——“只要肯掏錢，就能從西班牙、意大利買來頂級設計，有了文件就可以實施”。

    但是否依靠“拿來主義”就能形成企業(yè)的核心競爭力？

    “成功企業(yè)的成功之道，均在于其通過創(chuàng)新走出了自己的路，創(chuàng)造了一種新的產品類別和思維方式，某種程度上理解，就是差異化”。潘秉然認為，當前的市場環(huán)境下，企業(yè)只有兩條出路：要么通過擴大產能、成本控制等規(guī)劃產業(yè)運作，形成性價比的優(yōu)勢；其二便是差異化——對于新企業(yè)而言，前者顯然很難，差異化就成了必然之路。

    差異化發(fā)展，這也是藍珀瓷磚在2012年起步之時就已然確定的發(fā)展思路。

    然而，雖然“差異化”這個詞并不難理解，但是究竟該怎么做是擺在每個企業(yè)面前的難題，畢竟“盲從”也是行業(yè)里運營的最大瓶頸，某一模式或品類成功后，太多企業(yè)蜂擁而上，差異市場也很快會變成廝殺的紅海。

    “所謂差異化，某種程度而言，就是要與行業(yè)做錯位，找出企業(yè)的賣點”。但是潘秉然同時強調，“陶瓷企業(yè)畢竟是產能型企業(yè)，產能必須能夠釋放到終端，不能純粹為錯位而錯位，必須要有一定的受眾作支撐”。

    經過一番深思熟慮，藍珀瓷磚將產品瞄準了仿古磚。一方面，是出自自身生產能力的考慮，由兩條外墻磚改建的生產線無法保證企業(yè)在產能和成本的競爭中取得優(yōu)勢；此外，從工藝流程來說，拋光磚、全拋釉、微晶石等產品的生產工藝流程相對固定，因此，產品創(chuàng)新空間不大。但仿古磚擁有印花、噴墨、絲網、磨具、幻彩、特殊工藝等多種生產工藝，既可以單獨使用，也可以組合使用，且可變性較強，生產工藝的開發(fā)空間很大，產品創(chuàng)新的空間也相對較大。

    消費群體日漸年輕化的趨勢讓藍珀更加堅信仿古磚的未來市場。“未來一兩年，仿古磚將成為行業(yè)熱點”。潘秉然指出，隨著年輕消費者漸成主流，其對于瓷磚產品個性的要求會更加迫切。

    鑒于此，藍珀確定了其公司更清晰明確的發(fā)展方向：仿古磚做時尚化與年輕化。

    法式空間的浪漫情懷

    在此之前，更多企業(yè)和品牌所強調的是仿古磚的厚重感和歷史文化感，而且常年來在多家企業(yè)和品牌的推動下，仿古磚的這一定位已經得到了業(yè)內的廣泛認可，受眾面因此擴大。但是必須直視的是，由于“盲從”心理，原本差異化的市場逐漸滋生了同質化的困擾。

    “因為需要依靠設計、安裝、組合等一系列的后期服務才能實現其價值，因此小仿古磚對設計師和家裝公司的依賴性較大。從這一點來說，就決定了這類產品的市場空間只是一塊小蛋糕”。不愿跟隨其他企業(yè)之后食“殘羹冷炙”，藍珀決定在仿古磚領域再做“錯位”，潘秉然分析到，“目前最大的市場空間就是年輕化、時尚化”。他指出，仿古磚往更時尚化、年輕化的方向發(fā)展，可以打造、擴寬受眾面。“其實這與仿古磚以往強調的厚重感和個性并不相悖，但是我相信，通過新的工藝和應用，仿古磚可以有一種全新的詮釋。

    于是，2011年成立之時，藍珀瓷磚提出了“法式空間”的概念；2014年，當最新的藍珀法式生活館落成后，對小仿古磚再次作了最新詮釋：最浪漫的仿古磚。

    在潘秉然看來，“成功的企業(yè)均有不同的核心競爭力體現，包括產品、展示、終端建設以及營銷方式等各具特色，但是若想要真正更多地打動消費者，將企業(yè)和品牌的影響力做的更大，企業(yè)需要更近貼消費者”。他提出，在企業(yè)與消費者之間，還需要一座橋梁進行有效的溝通。

    年輕的藍珀瓷磚，在尋求自身與消費者之間的溝通橋梁的問題上，找到了落腳點——浪漫文化，即滿足消費者的感情訴求，將藍珀與浪漫之間畫上等號。“藍珀將力爭將浪漫文化做到極致，在品牌的感情訴求上塑造最具競爭力的差異化”。潘秉然強調說，“我們最終提供給消費者的差異化，除了產品和家居空間，更能滿足消費者不一樣的感情訴求，浪漫正是年輕人所共有的情懷”。

    在由藍珀瓷磚提供的最新資料中，近期，該公司將把目前位于總部展廳內部的藍珀風情街搬到戶外，結合歐洲小鎮(zhèn)的相關元素，打造總部基地的“浪漫之街”。同時，據相關人士透露，10月16日，藍珀瓷磚將舉辦大型主題活動，屆時將邀請臺灣著名歌星《最浪漫的事》原唱者趙詠華現場演唱，詮釋藍珀瓷磚浪漫的品牌理念。

    正如《最浪漫的事》中所唱到的“我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢變老”，這也是藍珀瓷磚想傳遞給消費者的最核心的價值：打造法式空間第一品牌，做最浪漫的仿古磚。

圖為藍珀即將推出的法式風情街

    浪漫的依托

    “我們有兩大堅持，必須差異化，必須落地”。潘秉然指出，在公司未來方向越來越清晰的同時，接踵而來的問題也很多，首當其沖的便是在堅持差異化的同時，制定可復制、可落地的全體系運作，將藍珀的浪漫文化進行有效的終端推廣，使其迅速擴散。

    在潘秉然看來，產品是企業(yè)生存發(fā)展的基石。為此，藍珀從2011年9月成立伊始便開始在產品研發(fā)上下“猛料”，包括產品開發(fā)、生產條件的硬軟件調整、工藝創(chuàng)新等。在一年半時間的努力后，窯變釉、一次燒亮光釉等產品的相繼問世讓藍珀瓷磚成為行業(yè)關注的焦點，也形成了自己獨具特色的優(yōu)勢產品。“差異化、小模塊市場，不先在產品上做到極致，其他所有都是本末倒置”，潘秉然認為這并不是危言聳聽。

    從2012年10月18日開始，藍珀瓷磚正式對外招商。這是一項需要長期精耕細作的工作，作為一個被賦予了全新內涵的“錯位”產品，它需要用差異化的運營方式去做品牌推廣。不論是店面建設、渠道開發(fā)都要求精耕細作。“不是所有的客戶和賣場都適合并能接受這類產品，能不能穩(wěn)健發(fā)展，與終端質量有著直接關系”。潘秉然坦言，所以在品牌招商前期，進度并不快，因為公司把客戶的優(yōu)化放在了數量之前。

    但事實上，在市場大環(huán)境遠不如前、并持續(xù)下行的情況下，藍珀瓷磚依然保持著穩(wěn)健的發(fā)展，銷量不斷增進，越來越多的客戶開始認可藍珀的浪漫文化并給與支持。

    作為企業(yè)的引領者和決策者，潘秉然則開始思考關于“營銷的標準化”等問題，試圖建立一系列的標準體系，讓公司總部的差異化策略在終端與其進行有效結合，為浪漫文化更好傳遞、落實到終端搭建“快車道”。盡管這并不是一個全新的議題，但起步不久的藍珀顯然對其有著更為嚴格的要求，潘秉然更是細致且前瞻性地對這一工作做了規(guī)劃，“從產品競爭力、到營銷推廣競爭力，都將形成標準化，目的是與終端結合，形成合力”。

    這其中就包括了展示的標準化，給予不同面積專賣店相應的解決方案，對各類產品的展示以及色系與應用的結構均設定了相關定位，大到設計標準，小到裝飾畫、燈飾、家具等，均要求形成標準，使其能更為快捷地復制到終端。此外，在營銷上如何攻克設計師和家裝公司，終端如何對產品進行詮釋，公司也將提供相關資源和標準化操作方式，便于經銷商落實，同時保證質量。

    互聯網構想

    近年來，在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，誕生了一種對市場、對用戶、對產品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式，我們稱之為“互聯網思維”。互聯網時代的思考方式，不局限在互聯網產品、互聯網企業(yè)，現在，這種觀念已經逐步被越來越多的企業(yè)家甚至企業(yè)以外的各行各業(yè)、各個領域的人所認可并引用。

    互聯網不僅僅是可以用來提高效率的工具，它是構建未來生產方式和生活方式的基礎設施。受互聯網思維影響，陶瓷行業(yè)協會、媒體、企業(yè)也均對此表現了高度關注，展開了廣泛討論。“互聯網的核心優(yōu)勢在于改變了信息流通方式，實現廠商與消費者的對等流通；此外，帶來新的高科技手段和工具，為全渠道建設提供工具。例如，利用微網站建立設計師數據庫等”。潘秉然分析指出。

    事實上，與行業(yè)里將互聯網放在神臺研究、探討一些現實與未來矛盾的多數企業(yè)不同的是，藍珀瓷磚正在全力以赴利用互聯網開發(fā)新工具，圍繞互聯網做全渠道建設。“未來有太多不可預測性，但是我們一定要去擁抱她”。潘秉然認為，“現實與未來的矛盾肯定存在，這是事實，我們不需要把這種矛盾無限擴大”。

    藍珀的做法是，立足現狀，規(guī)劃未來。

    “企業(yè)不需要建太多精力放在‘想’，即使有矛盾，但是可以做的還是有很多”。他分享了些許個人的心得，其中重點強調了企業(yè)可以利用微網站與客戶形成數據的流動。同時指出，微網站更應該作為一種經營的載體，而非線上的銷售渠道。“圍繞這個載體，企業(yè)可以開發(fā)一些端口，例如二維碼，與終端形成有效的數據流動”。

    據悉，藍珀瓷磚決定為其公司所有產品量身定做專屬二維碼，通過掃描二維碼，消費者就可以能在移動設備上看到這類產品的所有應用空間，有效解決終端展示面積有限、租金越來越貴、展示成本越來越高的壓力。

    談起二維碼的若干好處，潘秉然眉飛色舞，除了解決上述實際問題，他對于二維碼等互聯網工具還有一些令人耳目一新的見解。他認為，在營銷中，若是能圍繞互聯網制造不同的端口，便能為企業(yè)的日后發(fā)展提供依據。其中，他認為互聯網工具的最大好處是能將消費者的相關數據傳遞到后臺，便于公司從中分析出一系列的情報，便于精準營銷；此外，還可以從每類產品的受關注度以及交易量作購買行為分析建立消費者生態(tài)圈；同時為產品研發(fā)、調整提供數據支撐。

    “將數據引入可復制的模式里面，企業(yè)就可以立于不敗之地”。與此相比，是否成交在他看來并不重要。“C2B，我認為說的并不是產品定制，而是服務定制。拿到這些數據，我們就可以針對個體客戶做服務，選擇權則交回給客戶”。

    立足互聯網，是現階段藍珀重中之重的工作。“這是大勢所趨，而且在這一方面，我們與大企業(yè)處在同一起跑線上”。在潘秉然的構想中，利用互聯網，藍珀可以引領客戶進行全渠道建設，并形成有效的推廣。對此，他信心十足。（記者 張園）