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    2014年佛山秋季陶博會(huì)期間，以“大理石瓷磚”名義進(jìn)行宣傳推廣的企業(yè)和品牌，超過(guò)20家，大理石瓷磚這一品類成為行業(yè)在動(dòng)蕩時(shí)期出現(xiàn)的“救命稻草”。

    將大理石瓷磚品類做大做強(qiáng)，需要的不僅僅是陶瓷企業(yè)的付出，還需要色釉料企業(yè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端推廣等環(huán)節(jié)的配合。12月30日，由陶城報(bào)社、陶瓷云商主辦的“2014大理石瓷磚發(fā)展高峰論壇”將在佛山新媒體產(chǎn)業(yè)園舉行。

    在活動(dòng)舉辦前夕，《陶城報(bào)》記者走訪多地市場(chǎng)，了解大理石瓷磚品類在終端的推廣與應(yīng)用情況，將終端聲音反饋給廠家，以期為大理石瓷磚品牌和企業(yè)進(jìn)一步完善品類內(nèi)涵提供參考。與此同時(shí)，在大理石瓷磚品類與經(jīng)濟(jì)新常態(tài)聯(lián)系日益緊密的大背景下，主辦方還邀請(qǐng)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家范劍平，結(jié)合金融新政與近期國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，前瞻房地產(chǎn)行業(yè)動(dòng)向，解讀傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

    品類成員多了

    品牌辨識(shí)度成了大問(wèn)題

    今年之所以涌現(xiàn)了眾多大理石瓷磚品牌，是因?yàn)檫@一品類“差異化”價(jià)值的不斷凸顯。但另一方面又不得不承認(rèn)，許多大理石瓷磚品牌所走的差異化路線是相近甚至相同的，這就導(dǎo)致大理石瓷磚品類的成員增多的情況下，品牌辨識(shí)度被降低。

    一般情況下，廠家的客戶是經(jīng)銷商，能夠真正站在消費(fèi)者的角度思考產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新的企業(yè)并不多。就像昆明特地陶瓷居然之家店導(dǎo)購(gòu)?fù)醣x所說(shuō)：“商家一直處于被動(dòng)地位，廠家生產(chǎn)什么，我們就賣什么，用各種方法去賣。”

    實(shí)際上，品牌辨識(shí)度低折射出的是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。曾有行業(yè)人士戲言，同樣都是大理石瓷磚品牌，把廠家的名字去掉，單看產(chǎn)品是區(qū)分不出來(lái)的。

    這樣的情況不僅僅在廠家環(huán)節(jié)存在，在終端市場(chǎng)表現(xiàn)得更加明顯。王炳輝表示：“仿石材紋理的瓷磚幾乎分不清品牌，如果拿一二三線的產(chǎn)品交叉對(duì)比的話，基本上可以分得出好壞，但是如果同一等級(jí)，如一線品牌和一線相比，就很難分辨了，除非是自家非常特色的產(chǎn)品，否則連自己都很難分清楚。”金意陶居然之家店導(dǎo)購(gòu)楊渝也有同感，“光看表面一般分不出來(lái)，不過(guò)我們可以通過(guò)坯體看，我們磚的背后都有l(wèi)ogo。”

    品牌辨識(shí)度低，帶來(lái)的不僅僅是產(chǎn)品和品牌的分辨問(wèn)題，更為直接的影響在于實(shí)際銷售。消費(fèi)者在選擇瓷磚的時(shí)候，往往是通過(guò)產(chǎn)品的花色和紋理來(lái)判斷自己是否喜歡。

    王炳輝表示，大理石瓷磚現(xiàn)在在昆明已經(jīng)很普遍，“基本上每家都有”。這也成為終端銷售人員比較“頭疼”的問(wèn)題，“聽(tīng)到客戶說(shuō)的最多的一句話就是‘之前在其他家也看過(guò)，為什么差不多的紋理，價(jià)格差很遠(yuǎn)?’諸如此類的話。”王炳輝稱，每次遇到這種情況，他們一般的處理方法是從專業(yè)的角度去區(qū)分產(chǎn)品，比如釉面、厚度等。

    金舵瓷磚昆明大商匯店總經(jīng)理武樹(shù)春認(rèn)為，產(chǎn)品相互模仿表明廠家創(chuàng)新能力的缺乏。除品牌辨識(shí)度的問(wèn)題外，多數(shù)大理石瓷磚的廠家的轉(zhuǎn)變僅僅是在品牌名稱和宣傳的改變，而這些理念的變化并沒(méi)有深入終端，在實(shí)際銷售過(guò)程中，依然是以“仿石紋全拋釉”的理念進(jìn)行推廣，而問(wèn)及“何為大理石瓷磚”時(shí)，一些大理石瓷磚品牌的銷售人員也難以給出明確回答，這就給品類的推廣制造了“內(nèi)部困難”。西安L&D營(yíng)銷總監(jiān)就表示，“雖然今年陶博會(huì)上佛山一些廠家也出了大理石瓷磚這樣的產(chǎn)品，不過(guò)只是作為一個(gè)產(chǎn)品系列，并非一個(gè)概念去推，而且到了終端，基本上推的都是全拋釉的概念。”

    廠家不提倡降價(jià)促銷，經(jīng)銷商怎么看?

    終端銷售人員之所以反復(fù)聽(tīng)到客戶說(shuō)“之前在其他家也看過(guò)，為什么差不多的紋理，價(jià)格差很遠(yuǎn)”，其原因一方面在于品牌辨識(shí)度，而另一方面，則在于很多廠家堅(jiān)持的“反對(duì)降價(jià)促銷”理念在終端難以貫徹。

    《陶城報(bào)》駐西安站記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)卮罄硎纱u產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)在200-1000元不等，在此基礎(chǔ)上打5-7折較為常見(jiàn)，多數(shù)店面反應(yīng)“價(jià)格上沒(méi)有變化或者變化不大，不過(guò)促銷活動(dòng)的頻率很高，特價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格還是比較低的。所以總體價(jià)格還是有小幅下降的趨勢(shì)。”高端品牌和低端品牌的價(jià)格差異比較大，L&D營(yíng)銷總監(jiān)說(shuō)，“簡(jiǎn)一的大理石瓷磚價(jià)格算是同品類中最高的，這可能更多的取決于它的產(chǎn)品花色和產(chǎn)品規(guī)格比較個(gè)性。”此外，《陶城報(bào)》記者走訪中端市場(chǎng)了解到，技術(shù)含量、品牌影響力、服務(wù)質(zhì)量等也促進(jìn)了簡(jiǎn)一大理石瓷磚產(chǎn)品附加值的提升。

    實(shí)際上，廠家所說(shuō)的“反對(duì)降價(jià)促銷”是指“不提倡”。西安涇渭建材經(jīng)銷部市場(chǎng)總監(jiān)李劍彬說(shuō)，現(xiàn)在市場(chǎng)上每個(gè)品牌都會(huì)做活動(dòng)減價(jià)促銷，但這種低價(jià)讓利也是有限制的，都有廠家指導(dǎo)價(jià)格。除非某一款產(chǎn)品有廠家大力支持，經(jīng)銷商才會(huì)把價(jià)格壓到最低。對(duì)于大理石瓷磚產(chǎn)品，定位比較高端，減價(jià)讓利的方式會(huì)吸引消費(fèi)者，但這也是基于現(xiàn)在消費(fèi)者的一種消費(fèi)心理，很多人在買磚時(shí)都會(huì)關(guān)注價(jià)格是否優(yōu)惠，打折比不打折更好賣。降價(jià)讓利是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，每個(gè)品牌都有自己的定位，即便減價(jià)促銷，高端產(chǎn)品與中低端產(chǎn)品的價(jià)格也還是有明顯區(qū)分度。

    既然廠家不提倡降價(jià)促銷，而降價(jià)促銷或讓利在終端“勢(shì)在必行”，那么問(wèn)題又來(lái)了，廠家是否可以推出不同價(jià)格檔次的產(chǎn)品，而不用等到“非降不可”的地步呢?

    終端對(duì)此的反饋則是“很難說(shuō)”。據(jù)王炳輝介紹，他們店面的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在276元/片到396元/片不等，價(jià)格適中。“有各種梯度的價(jià)格可以讓不同需求的消費(fèi)者選擇，這不一定是件好事。說(shuō)不定客戶還會(huì)挑刺，認(rèn)為售價(jià)一兩百的產(chǎn)品差，而售價(jià)數(shù)百元的產(chǎn)品好。同一個(gè)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行明顯的價(jià)格區(qū)分不見(jiàn)得就好賣，很難說(shuō)。”

    對(duì)于價(jià)格梯度的問(wèn)題，李劍彬和L&D瓷磚西安大明宮建材家居城南郊店的營(yíng)銷總監(jiān)吳先生有不同的看法。他們都表示，許多企業(yè)在陶博會(huì)上主推大理石瓷磚，這一趨勢(shì)也必將蔓延到終端市場(chǎng)，產(chǎn)品也必將分層。

    行業(yè)轉(zhuǎn)型期，新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)了

    但凡致力于將大理石瓷磚品類做大做強(qiáng)的企業(yè)，都希望可以搶占更多的石材市場(chǎng)份額，簡(jiǎn)一大理石瓷磚的產(chǎn)品向來(lái)也都是以其逼真的效果而媲美天然石材。然而，在石材與瓷磚之間，卻出現(xiàn)了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———石磚，它不僅僅是瓷磚的對(duì)手，也是石材的對(duì)手。

    所謂石磚，是由天然石材和陶瓷板復(fù)合而成的一種高端室內(nèi)建筑裝飾材料。這種產(chǎn)品底坯為瓷磚，表面為石材，將石材和瓷磚充分結(jié)合。因?yàn)橛惺牡某煞?，價(jià)格也較大理石瓷磚高出許多。在西安市場(chǎng)，有些經(jīng)銷商除了代理瓷磚之外，還代理了石磚?？ㄋ咕S諾石磚西安總代理陳先生就透露，一面石磚產(chǎn)品做成的背景墻，價(jià)格也要在7、8萬(wàn)元左右。

    石磚的出現(xiàn)很大程度上同大理石瓷磚一樣，是想搶占天然石材的市場(chǎng)份額，但不得不承認(rèn)，“高端場(chǎng)所用石材”的觀念在很多地方還是根深蒂固。特別是一些高檔酒店、會(huì)所在選擇材料時(shí)，往往會(huì)選擇天然石材。怎樣打入這一市場(chǎng)，成為高端大理石瓷磚企業(yè)一直在思考的問(wèn)題。值得一提的是，簡(jiǎn)一大理石瓷磚副總經(jīng)理游俊曾透露，在一些五星級(jí)酒店項(xiàng)目中，客戶會(huì)選擇在大堂等空間使用天然石材，而在酒店所有臥室的衛(wèi)生間都選用了大理石瓷磚。大理石瓷磚以其抗污性能好、造價(jià)低于石材的優(yōu)勢(shì)，打敗了石材和石磚，搶占了這部分市場(chǎng)。

    《陶城報(bào)》記者走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前大理石瓷磚的推廣渠道主要集中在零售方面。雖然游俊所講的案例為大理石瓷磚的工程渠道推廣有很大的參考價(jià)值，但大理石瓷磚品類的目標(biāo)顯然不局限在這一方面。如何做好大理石瓷磚產(chǎn)品的工程渠道推廣，將成為這一品類面臨的更為重要、也更具價(jià)值的課題。

    西安中尊建材有限公司就代理了簡(jiǎn)一大理石瓷磚，據(jù)其總經(jīng)理齊濤透露，他們今后主要的發(fā)力點(diǎn)將是工程體系。“西部地區(qū)處在一個(gè)高速發(fā)展階段，在這個(gè)過(guò)程中，很多大型項(xiàng)目和連鎖項(xiàng)目，我們都會(huì)去做，包括酒店項(xiàng)目，地產(chǎn)項(xiàng)目，都是一個(gè)很好的市場(chǎng)。”2014年，建材賣場(chǎng)客流量的明顯減少，也堅(jiān)定了齊濤“重點(diǎn)發(fā)力工程體系和戰(zhàn)略合作體系”的想法。

    品牌辨識(shí)度的建立、價(jià)格梯度的完善，以及重點(diǎn)渠道的變化，僅僅是大理石瓷磚品類所面臨的部分問(wèn)題。多數(shù)高端大理石瓷磚品牌在搶奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也將目光投向出口市場(chǎng)。近期，盧布貶值嚴(yán)重，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析認(rèn)為，盧布貶值、美元升值將加快人民幣實(shí)際有效匯率升值，不利于中國(guó)的出口和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。出口俄羅斯市場(chǎng)的陶瓷企業(yè)將可能面臨更為復(fù)雜的市場(chǎng)局勢(shì)，各國(guó)貨幣政策的明顯變動(dòng)將對(duì)陶瓷行業(yè)出口產(chǎn)生何種影響，陶瓷企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)，成為行業(yè)進(jìn)一步思考的問(wèn)題，作為新品類的大理石瓷磚，自然也無(wú)法“置身事外”。

    12月30日的佛山大理石瓷磚高峰論壇上，國(guó)家信息中心首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)部主任范劍平將做客活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，解讀金融新政，前瞻房地產(chǎn)行業(yè)動(dòng)向，并詳解傳統(tǒng)制造業(yè)將受到怎樣的影響，該如何應(yīng)對(duì)。本次論壇也將聚合眾多陶企，共同探討規(guī)范大理石瓷磚品類發(fā)展的行業(yè)準(zhǔn)則規(guī)范，助力大理石瓷磚這一品類在市場(chǎng)走得更好、更遠(yuǎn)、更穩(wěn)健。