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      佛山陶瓷歷年來“名家輩出”，而作為新加坡上市企業(yè)的鷹牌陶瓷更是憑借多年來過硬的品質和良好的聲譽，成為中國建陶行業(yè)的一朵奇葩。鷹牌陶瓷以11.95億的品牌價值再度榮耀入選2006年《中國500最具價值品牌》排行榜。這不僅關乎佛山陶瓷的集體聲譽，更已成為中國建陶品牌走向國際市場的標桿。   

      即將于9月底代表中國遠赴意大利世界陶瓷展的鷹牌陶瓷，身上承載著整個中國陶瓷行業(yè)走向世界的夢想。鷹牌高層一再強調的“竭力滿足每個消費者的需求”也讓其成為中國陶瓷行業(yè)極具口碑效應的最具價值品牌。   

      品牌意識造就鷹牌成功   

　　提起中國陶瓷行業(yè)，絕對無法繞開佛山陶瓷企業(yè)的功勞。無疑，佛山陶瓷企業(yè)具有量的優(yōu)勢，整體發(fā)展水平處于全國領先地位。但是，眾多的品牌大多是區(qū)域性品牌，消費者對品牌的忠誠度也僅僅表現(xiàn)為區(qū)域性忠誠度，此乃佛山陶瓷品牌的硬傷。此時，如何做大做強陶瓷品牌，將佛山陶瓷企業(yè)的知名度拓展到全國乃至全世界，這些使命就落在了佛山幾家知名陶瓷企業(yè)身上。   

      6月中旬的一個榜單，再次讓鷹牌陶瓷成為業(yè)內備受贊許的知名“品牌”，該榜的出爐引起了建筑陶瓷行業(yè)的強烈關注。一個比較淺顯的道理是，有價值的品牌，廠房倒了，但品牌還在，它還會再度崛起！對隱藏在排行榜后面的相關信息的解讀，更有利于發(fā)現(xiàn)鷹牌陶瓷乃至佛山建陶行業(yè)未來的發(fā)展方向。   

　　2005年被稱為中國陶瓷企業(yè)的“關閉年”，而2006年陶企的日子也并不好過。陶瓷行業(yè)入門門檻低，導致了眾多的中小品牌的存在。在研發(fā)能力無法突破，資金實力不夠雄厚，渠道沒有創(chuàng)新的情況下，許多企業(yè)只好使出價格撒手锏，陶瓷業(yè)陷入了“群魔亂舞”的狀態(tài)中。而其中鷹牌陶瓷逆境突圍，再獲最有價值品牌殊榮，走的正是一條“品牌”之路。   

　　生于陶都，長于陶都的鷹牌陶瓷享受了產業(yè)集群的優(yōu)勢，可更多需要面對的是陶企生存環(huán)境的惡劣和群雄混戰(zhàn)的局面。如何戰(zhàn)勝這種環(huán)境，如何在更廣闊的空間找到自己的位置，成為鷹牌陶瓷和高層領導班子不得不深思的問題。與此同時，盡管中國陶瓷品牌眾多，可這些品牌多宥于某個區(qū)域或國內，能在世界叫得響的更是寥寥無幾。根據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會的相關數(shù)據(jù)，目前中國陶瓷業(yè)的產值已在800億以上，可是能夠占據(jù)市場份額5％的企業(yè)屈指可數(shù)，而單一品牌超過2％市場份額的也幾乎沒有。   

      博銳11   

　　品牌歷來是評價一個行業(yè)成熟與否的標志之一，行業(yè)中有能形成壟斷地位的大品牌，這才能稱得上成熟。很顯然，陶瓷行業(yè)存在著巨大的差距，遠遠不成熟。在這種背景下，鷹牌高層果斷提出，做高端品牌，不打價格戰(zhàn)，走一條國際化的品牌經營之路。   

     “竭力滿足每個客戶的需求”   

　　“做品牌”似乎一下子成了眾多陶瓷企業(yè)的共識，然而，很多小企業(yè)看到品牌有錢賺，也打出了品牌概念，并不考慮自己的產品質量是否有保證、通路是否暢通、終端服務是否到位等等，行業(yè)出現(xiàn)了泡沫品牌的現(xiàn)象。   

       實際上，真正做品牌經營，是一項復雜、浩大而又艱辛的工程，很多佛山陶瓷行業(yè)逐漸意識到“做品牌難，做名牌更難”。而鷹牌對品牌的理解簡潔而樸實，鷹牌的目標就是竭力滿足每一個客戶的需求，讓消費者切實得到消費品牌所帶給他們的享受。簡簡單單的一句話，鷹牌卻為此付出了很多。   

       品牌首要的是品質，為了將磚做精做細，鷹牌實施了領先的質量標準和嚴格的檢測手段，最重要的是公司管理高層高度重視，積極推動，帶動了企業(yè)員工自覺自愿參與質量管理，從而形成全員參與管理，打造著全球共同信賴的品質。   

      鷹牌陶瓷不僅提供給消費者性價比高的產品，在渠道上實行了“廣布點，深挖井”立體式營銷模式。全國的銷售網(wǎng)絡被劃分為13個大區(qū)，僅華南就包括了4個大區(qū)。鷹牌陶瓷不僅僅在傳統(tǒng)的建材市場有其顯要位置，而在像百安居、好美家等大型建材超市和新型建材賣場都有自己的一席之地。鷹牌某銷售經理向《贏·生活》記者透露，在廣州百安居的建陶類產品中，鷹牌位列前三甲。鷹牌更是花大力氣、用心經營其陶瓷專賣店，單廣州就設有江南西店、寶崗城店、天馬店、車陂店、花花世界店等8個展廳。盡管渠道成本增長了，可消費者獲得了便利，消費者是最大的受益者。“讓消費者最便捷購買到鷹牌產品”，成為鷹牌人的心聲。   

　　鷹牌在確立品牌之路時，就有了明確的目標群體，鷹牌陶瓷定位高端。這一品牌定位在鷹牌控股“新戰(zhàn)略新發(fā)展”新聞發(fā)布會上被鷹牌高層又得以重申。名如其實，鷹牌陶瓷從其確立起，就有了“鷹翔蒼穹，飛越巔峰”的宏偉志向，而雄鷹搏擊長空的品牌形象，讓消費者很容易產生品牌聯(lián)想，鷹牌陶瓷的擁躉是有著飛翔姿態(tài)的成功之士和有志之人。鷹牌高層曾笑談，鷹牌陶瓷的使用者“非富即貴”。而據(jù)記者所了解到的，私營老板、機關干部、企業(yè)高管中使用鷹牌陶瓷的大有人在。工程實例中，鷹牌陶瓷早已廣泛應用于政府機關大樓、機場、圖書館、銀行、賓館、商業(yè)大廈、購物娛樂中心以及私人別墅和大型住所等高級建筑的內外裝飾。   

　　上述那位鷹牌銷售經理透露說，匯景新城、錦繡山莊、雅居樂、星匯園等廣州很多知名樓盤里都有鷹牌陶瓷的身影。其產品成為現(xiàn)代建筑外墻、室內墻體裝飾和地面鋪砌理想的建筑裝飾材料。而去年鷹牌與地產界最具競爭力的恒大集團建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，其品質與品位進一步得到了認可。   

　　品牌講究三度：知名度、美譽度、忠誠度?？诒畟鞑ナ且粋€被消費者經常使用且深得消費者信任的信息渠道，尤其是在陶瓷行業(yè)企業(yè)品牌知名度不高的情況下，更為消費者所樂此不疲。這種口口相傳的傳播廣度雖然不及媒體廣告或企業(yè)公關以及其他促銷活動，但會形成幾何遞增的效果。   

      陶瓷營銷的“體驗中心”模式   

　　在陶瓷行業(yè)精耕細作三十幾載的鷹牌算得上行業(yè)的“元老”了。當記者問到鷹牌最大的競爭優(yōu)勢是什么時，鷹牌一高層管理人員不假思索地向記者一語道破天機——“口碑好！”而實際上，鷹牌正是憑借口碑傳播這一最令人信服和最經濟的手段得到了應有的品牌美譽度。的確，鷹牌在經營了30多年，最大的資本就是積累了令業(yè)內羨慕的品牌效應，而這也恰恰是鷹牌在當今陶瓷行業(yè)風起云涌、群雄割據(jù)中能夠稱雄一方的玄機所在。鷹牌陶瓷的質量和服務已得到了消費者的普遍認可。   

　　質量和服務問題在陶瓷行業(yè)中還普遍存在，很多廠商沒有意識到或者因短視而不重視。而鷹牌就因做了看似容易的事情而成了最大的贏家，贏得了口碑，而良好的口碑也使得一次消費的人成為它的擁躉。   

　　有人對品牌的解釋為品牌是能給消費者帶來獨特體驗的。如星巴克咖啡的“浪漫”與“溫暖”，百事可樂的“年輕”與“自由”，麥當勞的“更多歡樂”……消費者正是由于這種美好的體驗而再次消費；品牌體驗作為消費者對品牌的感知和學習,也成為品牌在消費者心目中建立印象的一個策略之一，以此積累品牌的價值。品牌帶給消費者的獨特體驗，促使品牌體驗這種營銷手段的流行，甚至是體驗經濟的興起。美國派恩和吉爾摩兩位博士寫了一本書《體驗經濟》，作者把整個世界經濟的發(fā)展分為四個階段，體驗經濟隨產品經濟、商品經濟、服務經濟之后出現(xiàn)。如今國內家居業(yè)等很早就開始的情景銷售模式從某種角度講是一種組合的品牌體驗銷售模式。   

　　對陶瓷業(yè)來說，終端形象給人的印象是一排排的磚片依次擺開，甚至是摞起來堆放，顧客進了店面往往會感到局促。近年來品牌體驗這種趨勢在陶瓷業(yè)蔓延滲透。比如廣州美居中心花花世界建材館的特地陶瓷生活館，但比起相鄰不遠的鷹牌陶瓷廣州體驗中心仍顯“小氣”。   

　　記者親臨上月底剛剛開業(yè)的鷹牌陶瓷廣州體驗中心去體驗了一番。走進800多平方米的展廳，閑適優(yōu)雅的曲子千回百轉，余音繞梁，充滿現(xiàn)代設計的藝術氣息撲面而來，不禁讓人感嘆陶瓷原來也可以這樣美。店長黃小姐熱情地介紹說，開業(yè)以來大家來這里先是尋找陶瓷的裝飾風格，很多消費者往往因第一次的體驗開心、溫馨，進而再來挑選、購買。記者放眼望去，展廳內因產品風格和系列而主要分為三個展區(qū)，樓上是獲2005中國陶瓷行業(yè)年度產品新銳獎的2086瓷質釉面磚“磚區(qū)”，樓下是瓷質拋光轉、釉面磚等。采訪期間，有一家三口來到鷹牌體驗中心，爸爸隨導購人員觀選產品，媽媽給女兒倒上一杯水，自己坐在皮椅上，斜依馬賽克裝飾的廊柱，悠閑自得，女兒活蹦亂跳，不禁讓人有了家的體貼與溫馨之感。記者不由感嘆，購買陶瓷可以如此自在與愉悅。   

      后記   

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      漫行于體驗中心，感受著鷹牌陶瓷帶給人的高貴與大氣，生活的寬度被拓展延長了。而這種品牌的高貴與大氣源于鷹牌的自信。   

　　據(jù)悉，9月份鷹牌陶瓷仍將繼續(xù)作為中國陶瓷企業(yè)的唯一代表參加意大利博羅尼亞陶瓷展。在國內完成了品牌塑造與傳播的鷹牌陶瓷，作為中國陶瓷行業(yè)的一顆展翅雄鷹，如今更具有國際化的視野，而在國際知名陶瓷展的唯一中國代表，鷹牌的行業(yè)品牌地位由此可見一斑。