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　　歐典事件回放
　　“德國歐典創(chuàng)建于1903年”，“在歐洲擁有一個研發(fā)中心、5個生產基地，產品行銷全球80多個國家”，“歐典在德國巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過50萬平方米的辦公和生產廠區(qū)”……在央視今年的“3·15”晚會上，號稱“連續(xù)6年零投訴”、“世界最好的”歐典地板被曝光。歐典企業(yè)并不存在所謂的“歐典德國總公司”，德國總部與歐典也沒有任何產權隸屬關系。2006年4月15日，北京市工商局豐臺分局對北京歐典木業(yè)有限公司下達處罰決定通知書：按照違反《廣告法》和《反不正當競爭法》進行處罰，處以廣告費五倍的罰款，達7473776元之后，21日該公司還被工商部門處以20萬元的罰款。在他們已經收到處罰決定書后，并表示不會上訴。

　　歐典地板不論是“虛假”、“夸大”或是“失誤”宣傳，都不等于產品的質量問題。按照“誰主張，誰舉證”的原則，消費者如果不能舉證歐典的質量問題，其賠償請求很難獲得司法機關的支持。

　　歐典事件發(fā)生后，那些以前標榜“德國原裝、德國生產”并以此為賣點的地板品牌，紛紛在宣傳資料、戶外廣告、產品說明書上大費腦筋，取而代之的是“德國品質、德國經典”，這些能和“德”字沾邊、又不至于構成欺詐的字眼,甚至有的還要開放生產基地，組織消費者參觀旅游。而另一個品牌則把這種去基地的參觀見證“旅游化”，廣告中赫然提到“雙飛、四星級賓館、包食宿”等。而早已被商家爛熟于胸的“降價、促銷、送贈品”則在這個“五一”黃金周更是被各地板商使用得硝煙四起。

　　有行業(yè)人士認為：“歐典地板的夸大宣傳只是揭開了家裝行業(yè)不規(guī)范的冰山一角?！狈叛勰镜匕逯獾男袠I(yè)，許多品牌也存在類似問題，諸如涂料、板材、家具、石材、鋁塑制品、建陶產品……或多或少在宣傳中都有一些夸大成分，而其中攀洋親戚的也不在少數。目前市場上一些用“進口品牌”做宣傳的東西,其實很多都是國內制造，然后“貼牌”對外銷售。

　　明明是本土企業(yè)卻要通過“借牌”生存，歐典事件其實暴露出的問題很多：企業(yè)誠信還要呼喚，行政監(jiān)管力度仍需加強，相關法律法規(guī)還有待完善。對消費者而言，崇洋心理應該盡早拋棄。
　　中國建陶的對比現狀
　　品牌要做，但規(guī)矩必須還得要講。有的大話連天，不知廉恥：什么中國建陶第一品牌；什么國際品質、三流價格；什么國內銷量第一；什么出口排名第一；什么防滑效果達幾級；什么莫氏硬度標明達8000轉、9000轉、15000轉、20000轉的都有；什么吸水率在0.01%以下；什么平整度又是多少級；什么環(huán)保產品；什么抗菌陶瓷；什么綠色健康；什么國際認證；什么國家級榮譽；什么省級證書；什么免檢、什么環(huán)境認證、什么國際標準；什么意大利產品、西班牙工廠；與什么意大利最大的釉料公司合作；與什么西班牙一流的技術公司合作；與什么國際最大的銷售商合作；與什么國際一流的采購公司合作……傍的是榮譽，傍的是國際名牌，傍的是國際大企業(yè)，傍的是國際網絡，傍的是國際技術，傍的是國際品質。其實，有誰是真的？誰又是假的呢？始作俑者目的很清楚，就是麻痹消費者，進口的東西才是最好的。他取上一個洋名，事實上與那些本來的東西毫無干系；他拉來一個洋鬼子做擋箭牌，誰知是街頭撿破爛的，還是在街頭行乞的呢？他用什么證明他是國際人才？他有什么國際認可的資格證書？他做出了什么舉世驚人的成果？在哪個機構有記載？有什么機關認可？反正把消費者忽悠得如墜云霧就成功了。

　　2006年3月20日，歐典企業(yè)總裁閆培金終于承認歐典地板“德國制造”的顯赫身世不過是一個國際玩笑，“德國總部”根本不存在，曾在宣傳手冊中出現的兩名“德國總部”負責人也是冒牌貨，他鄭重向全國消費者致歉。前車之覆，后車之鑒。中國建陶行業(yè)的企業(yè)及企業(yè)家們還是要清醒一點好，千萬別被策劃人給策劃了。雖然這個時代是你不策劃別人，就會被別人策劃。但策劃的目的一定要清楚，而不是叫你去使伎倆忽悠別人。 
　　建陶行業(yè)呼喚誠信經營

　　而今的建陶企業(yè)，應該是先老老實實做事，再認認真真做市，而后才有響響當當的品牌之勢。那種過分包裝，有名無實；制造噱頭，炒作熱賣；無中生有，制造名牌；追名逐利，熱衷虛榮的浮躁心理是做不了大事的，也成不了大氣候。

　　而今是品牌信譽時代，它是以品牌的社會公信為標志，以公眾(消費者)的滿意度和科學評估指數確定品牌信譽度為手段，以提高品牌穩(wěn)固度和消費者忠誠度為目標，將市場推進到企業(yè)社會責任與企業(yè)市場效益相關連的品牌信譽競爭。品牌信譽時代，市場關注競爭主體的全部行為，并將對其行為的綜合評估與對其品牌的評估相結合，最終影響到對其品牌的取舍及其利益的得失，其導向是企業(yè)社會效益影響經濟效益。

　　 品牌信譽時代的到來，是經濟全球化的必然產物，是人類尋求經濟行為與自身需求和諧的自覺性的產物。中國市場的快速發(fā)展，使得國際化的品牌信譽思潮快速進入，短短三、五年的時間，“最受尊敬企業(yè)”、“最佳雇主”、“企業(yè)社會公民形象”、“環(huán)境友好企業(yè)”等等詞匯就成為我們熟悉的榮譽，并為企業(yè)界廣泛尊崇。這種由市場形成的良性約束力，必然成為構建和諧社會的根本動力。

　　品牌信譽時代是高懸企業(yè)社會責任的“照妖鏡”，“歐典”作為知名品牌，在進入品牌信譽時代的門坎時，其無信的痼疾就現出原型了。這也為那些沒現形的“歐典們”敲響了警鐘。在品牌信譽時代，經濟全球化與信息網絡化使得輿論按照公眾的標準傳播信息，任何品牌的任何信息都將被完整、真實地披露。靠僥幸過日子怕是越來越難混了。

　　“歐典事件”再次拷問企業(yè)誠信，企業(yè)誠信危機不僅使地板行業(yè)受到沖擊，其他行業(yè)也同樣受到波及，陶瓷行業(yè)并不例外，一些消費者在聲勢浩大的品牌宣傳面前無所適從。哪種品牌才是可信的？外國品牌的可信度是否真的超過本土企業(yè)？中國的拋光磚不是頂垮了所謂的世界級拋光磚生產企業(yè)嗎？能有什么行業(yè)不能被中國企業(yè)及企業(yè)家創(chuàng)造出世界級的水平呢？既然有這么好的產品及質量，我們一些建陶企業(yè)為什么還要沾洋做市呢？為什么還要去扯虎皮拉大旗？僅憑這一點點并不可靠的東西，就能出擊國內國際市場嗎？中國陶瓷要走向世界，就必須要有自己的民族個性，因為越是民族的，才越是世界的，建陶品牌更是如此。
　　品牌塑造的靈魂是創(chuàng)新
　　品牌競爭有很多內涵，創(chuàng)新是競爭的基本點，企業(yè)在任何一個環(huán)節(jié)失足都會造成難以挽回的損失。品牌競爭就是現在和平世界的戰(zhàn)爭，只有企業(yè)家才能明白這其中的慘烈。惟有去參與競爭才能取得最后的勝利，而不是去指望別人的幫助，自主創(chuàng)新才是最后的出路?？上攵粋€連自己的祖宗都不認的人，還能有多少造化？明明是自己的成果，干嗎非要推給別人才能證明你是偉大的呢？何況是去甘當別人的孫子，這豈不是長他人志氣，滅自己威風嗎？這種貨色究竟是哪一根神經出了問題？為什么就不狠狠地問一下自己！要明白一個道理，中國的消費者并非人人都是弱智，千萬別聰明反被聰明誤。

　　外國品牌一定比中國品牌好嗎？陶瓷自古源于中國，非要將陶瓷帶個洋帽子放到中國？所以有很多消費者認為外國品牌比中國的好，但事實上，現在中國的陶瓷企業(yè)無論技術還是質量，與外國品牌相比都不相上下，很多中國人不自信，盲目崇拜，所以再不引起注意，陶瓷行業(yè)一定會出現類似歐典的事件，值得嗎？

　　翻翻報紙，看看電視，中國的日化行業(yè)現在在廣告宣傳方面很注重用詞，這是因為消費者和企業(yè)本身對誠信提出了更高的要求，不僅是產品質量要講誠信，廣告也要講誠信。因為消費者感知某個品牌，很大程度上是因為傳播，如果傳播的內容是虛假的，產品無法達到所宣傳的效果，那從另一方面證明產品是假的。可想而知，虛假的東西又何談創(chuàng)新呢？因此，沒有創(chuàng)新，就只有死路一條。

　　而今，創(chuàng)新大旗被無數企業(yè)無數次地高舉，似乎成了一種時尚、一個口號，但創(chuàng)新不是一種時尚，而是企業(yè)賴以生存的必要條件。沒有創(chuàng)新就等于無從發(fā)展。

　　科技創(chuàng)新是首位，要保持產品質量的不斷更新，做好內功。另外更重要的是品牌傳播的創(chuàng)新，因為未來的建陶產品要吸引消費者眼球，就要在傳播上花功夫，還得花巧功夫，傳播創(chuàng)新就能取巧制勝，進而能夠獲得更大的市場。