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  導讀：12月6日，金牌亞洲磁磚總部開業(yè)盛典暨2019年品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，在佛山希爾頓酒店隆重舉行，來自金牌亞洲磁磚全國各地500多位經銷商、企業(yè)高層、營銷團隊齊聚盛會。品牌營銷總經理張翔在會上作了《創(chuàng)變?新生》的主題演講。以下內容根據張翔會議演講深度解讀整理而成。

▲金牌亞洲磁磚2019品牌戰(zhàn)略發(fā)布會現場

我們從無到有

我們從少到多

我們從弱到強

時間在變，目標未變

成就你我，只為美好

金牌品質讓生活更美好

                    ----題記

▲金牌企業(yè)董事長羅志勇先生致辭

  2016年末，金牌企業(yè)掌舵人羅志勇董事長提出“三年再造一個金牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，彰顯做大做強品牌的氣魄與雄心。金牌亞洲磁磚營銷總經理張翔作為品牌發(fā)展路線的規(guī)劃者、推動者和實踐者，他表示 2018年是陶瓷行業(yè)發(fā)展極不平凡的一年，在面對復雜的外部環(huán)境和承載的發(fā)展使命，金牌亞洲磁磚主動擁抱變化，邁著鏗鏘有力的步伐，實現品牌強勢回歸銷售逆勢增長。

▲張翔作《創(chuàng)變·新生》主題演講

  “紅利退去，行業(yè)陣痛”張翔首先用八個字總結他對2018年最深的感觸。改革開放40年，隨著房地產井噴、地方政府支持助推、廉價原材料和勞動力，城市化進程高歌猛進，工業(yè)制造遍地開花，這些紅利讓建陶行業(yè)如火如荼發(fā)展。當前經濟增速進入下行通道、樓市降溫，政府環(huán)保新政打壓，原材料和人工成本上升，制度上的套利空間被封堵，增長紅利退去，建陶行業(yè)集體陣痛。

  面對市場環(huán)境的巨變，張翔分別從“思考、堅定、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術”四個層面深度為我們解析了金牌亞洲磁磚逆市突圍創(chuàng)變新生之路。

01思考：深度剖析宏觀環(huán)境直面困境搶抓機遇

  首先，經濟增速放緩形勢內憂外患。國家經濟換檔、新周期、調結構、去杠桿、P2P暴雷等集中爆發(fā)。美國強行改變世界經濟秩序，我國吸納外資從峰值3957億美元到今年可能出現凈流出。

  其次，政府倡導節(jié)能環(huán)保，積極培育產業(yè)集群優(yōu)勢。環(huán)保成為時代命題，無證排污數據造假面臨巨額罰款甚至關停，各地陶企正大面積接受監(jiān)管整治，陶企準入門檻被拔高。國家工信部發(fā)布《產業(yè)轉移指導目錄2018 年版》指出，山東不再承接陶瓷產業(yè)，廣東、福建著力轉型升級，浙江、江西超大減薄陶瓷磚優(yōu)先承接，西部地區(qū)有望成為產業(yè)轉移承接地。全國產區(qū)布局將發(fā)生改變。

  再次，商業(yè)環(huán)境突變，加速行業(yè)拐點來臨。房地產進入精裝房時代，整裝渠道模式興起，互聯網企業(yè)介入，陶瓷行業(yè)品牌淘汰加速。在新零售模式的沖擊下傳統零售渠道備受挑戰(zhàn)。普遍表現出不懂新零售，渠道流通不暢，客單值越來越低，客戶流量越來越少，成本越來越高的經營困境。

  此外，增長紅利被透支，裸泳的企業(yè)原形畢露。2018年全國擁有多家分公司的蘋果裝飾資金鏈斷裂倒閉、4月億歐家居發(fā)布三年內整裝企業(yè)倒閉113家、9月江西金牛陶瓷向政府申請破產、更有權威人士預言以后每月倒閉兩三家企業(yè)是常態(tài)。

  隨后，張翔撥開迷霧講道：市場從無序競爭到有序發(fā)展是永恒不變的定律！從根本上講危機的本質意味著機遇。大浪淘沙的洗牌篩選中，留存下來的品牌將獲得更大成長空間。因為建陶行業(yè)仍然是一個朝陽產業(yè)，我國連續(xù)二十多年瓷磚產量位居世界第一、擁有總體近5000億龐大的銷售市場、行業(yè)高度分散無銷售超100億的企業(yè)，中國新城鎮(zhèn)化加快2020年要達到70%、逾2億人進城落戶，二胎政策放開，二手房重裝翻新，家裝后市場發(fā)力，未來建陶行業(yè)空間仍然巨大，時間窗口期也會更長。

  張翔指出，我們要像變色龍一樣，隨時換上與環(huán)境相融的保護色，既為躲避天敵也為待機出擊！

02堅定：逆境更需要堅定信念相信品牌的力量

  在這個超快的時代，讓消費者感知到我們存在的一定是品牌。張翔自信滿滿的表示，縱觀金牌的發(fā)展我們清晰可見，在企業(yè)掌舵人羅志勇董事長的帶領下，14年來精益求精鑄品牌，敢為人先率先布局，用實力和擔當開辟了一條穩(wěn)健發(fā)展的品牌之路。

  2009年金牌企業(yè)首家引進噴墨印花機，對陶瓷產業(yè)鏈上下游帶來革命性影響，引領陶瓷行業(yè)開辟了一條充滿驚喜與商機的噴墨新藍海，加速中國陶瓷噴墨產業(yè)由大到強。

  2017年金牌企業(yè)斥資1.5億引進意大利西斯特姆大板生產線及超大型大板全套生產設備，引領陶業(yè)進入大規(guī)格時代，中國建陶開始與國際同行站在同一起跑線。

  在個性消費與需求迭代升級的進程中，金牌不斷進化自己。產品從大板、現代仿古、天然大理石、全拋釉、瓷片內墻磚、木紋磚、微晶磚、拋光磚8大品類，延伸到100多個系列、500多款極富競爭力的花色，成為建陶行業(yè)瓷磚全品類的佼佼者。

  隨著國家環(huán)保攻堅戰(zhàn)的打響，金牌近三年共投入自動化生產線改造與安全管理費用累計3962萬元。榮獲政府頒發(fā)“智能智造、本質安全”補助資金150萬元。積極承擔發(fā)展過程中的社會責任，成為建陶綠色環(huán)保智造品牌典范。

  面對渠道增長乏力的困局，金牌積極探索主動破局。2018年3月首場設計師活動攜手設計鬼才邵唯晏在瀘州盛放，打響了品牌設計加持的第一槍。2018年9月攜手泰格盈家建材成立云南分公司，渠道成功模式再下一城。2018年11月首次跨界亮相廣州設計周，在面向國際的設計舞臺上展示金牌好設計，邁出設計驅動品牌的新步伐。

  營銷陣地建設，金牌深知打鐵還需自身硬的道理。金牌亞洲磁磚早在三年前就開始進行頭部蛻變布局。今年12月企業(yè)歷時三年斥資3億，打造的19層Art Deco風格總部盛大開業(yè)，全新的總部形象揭幕，轟動行業(yè)，廣大代理商紛紛點贊為之振奮。

  2018年品牌價值達到92.61億元，連續(xù)六年高速增長258%。正是金牌亞洲磁磚多年來，勇于擔當、進化打磨、進取不止，受到市場認可與行業(yè)尊重的價值新高度。

  張翔說：“市場在覺醒，消費在升級，認知在迭代，金牌亞洲磁磚始終聚焦品牌，用金牌品質讓生活更美好的初心沒有變。14年來，我們用心，做更好的磁磚!”

03戰(zhàn)略：大板領導品牌，用大板來叫“板”

  張翔在會議上用“大板將是金牌企業(yè)的第二春”來形容大板在品牌發(fā)展戰(zhàn)略中難以撼動的地位。他坦率的承認，2009年金牌企業(yè)率先引進噴墨技術，只顧低頭務實做產品，在品牌營銷上沒能搶占先機，使得我們錯失了企業(yè)發(fā)展的第一個春天，這個教訓影響了企業(yè)整整十年。

  2019年我們將面臨一場硬戰(zhàn)要打。拿什么去拼？拿什么逆襲？憑什么我們會比別人活的更好？張翔提出“大板領導品牌，用大板來叫板”的戰(zhàn)略規(guī)劃。大板將是振興品牌發(fā)展的絕對主角，更是我們實現彎道超車的核武器。

第一，擁有大板，我們就是大牌。

  中國建筑衛(wèi)生陶瓷協會副秘書長尹虹博士在2017年提出“無大板，不大牌”的觀點，大板順勢成為了行業(yè)大牌的分割線。大板這一網紅產品伴隨著的關注度與流量，助推金牌成為輿論話題的焦點，大牌形象呼之欲出。

第二，大板是實力派與洞見者的游戲。

  中國擁有1600*3200大板自主量產能力的企業(yè)只有三家。需要以億為單位的設備和生產資金投入。所謂先見者明，大板又是拉升品牌高度實現高回報的新引擎。金牌一步領先，步步領先。

第三，大板催生龐大的新興市場。

  國家2020年前裝配化建筑要達到30%，建筑幕墻擁有4000億市場，大板成為家居飾面選材新潮流，4.7億新中產強勢崛起催生大板品類經濟。更大更廣闊的市場等著我們去占領。

第四，大板成為金牌的超級IP。

  金牌不僅擁有大板獨立自主研發(fā)、柔性生產的能力，而且還是國內唯一能夠提供自主加工應用解決方案的企業(yè)。勵志圖新的創(chuàng)舉讓大板變成品牌的超級符號和代名詞。

第五，大板領域金牌處于絕對領導地位。

  金牌獨立自主研發(fā)最全產品線，橫跨市場主流石材、木紋、鐵銹、金屬、復古等題材，擁有五大原創(chuàng)產品規(guī)格，150多款厚度不等的頂級配置。10月31日《大規(guī)格陶瓷板技術要求及試驗方法》國家標準啟動，金牌成為國標起草單位，奠定行業(yè)領導地位。

第六，逾萬平米展廳，選材有的放矢。

  金牌新總部大規(guī)模展示大板產品，全方位、系統化呈現大板無與倫比的美感及廣泛的應用，體現大板標桿品牌的硬實力。此外，突破空間限制，金牌亞洲磁磚各品類產品以場景模擬、櫥窗陳列、樣品展示等方式產品獨特美感，廣大客商選材集采時更加有的放矢，品牌優(yōu)勢盡顯，實力毋庸置疑。

第七，專業(yè)服務加持，解決痛點流通無憂。

  金牌提出解放大板施工鋪貼游擊隊模式，戰(zhàn)略攜手廣東陶瓷協會專業(yè)服務平臺貼大師，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，致力于解決大板在施工鋪貼環(huán)節(jié)的最大痛點，促進渠道流通，讓銷售無憂。

  市場高度同質化，傳統產品激烈廝殺紅海一片。金牌亞洲磁磚提出“大板領導品牌，用大板來叫板”的戰(zhàn)略，可以說是一種自我超越，一種變革，一種擔當，更是具有遠見卓識和充滿信心的戰(zhàn)略格局。大板是趨勢，好比大屏LED，流行是必然的。大板，大有可為！

04戰(zhàn)術：營銷戰(zhàn)術全面升級玩轉大有可為

  戰(zhàn)略是一個系統工程，解決好“我是誰，我從哪里來，要到哪里去”的營銷方向，那么戰(zhàn)術將是決定我們如何通過頭部品牌戰(zhàn)術、中部渠道和產品戰(zhàn)術、C端消費者戰(zhàn)術系統發(fā)力的營銷手段，更是達成營銷戰(zhàn)略成敗的關鍵。

  2019年將有哪些不同以往的營銷模式？如何玩更出位？核心的關鍵詞是“戰(zhàn)術賦能”。

賦能品牌，放大價值。

  強勢登陸央視CCTV。金牌亞洲磁磚將全年365天強勢霸屏CCTV13新聞直播間，站在國家平臺向13.9億人民發(fā)聲，拉升品牌高度與辨識度，讓金牌好聲音更具穿透力。

  角逐陶瓷十大品牌。金牌亞洲磁磚攜手中國陶瓷網達成三年戰(zhàn)略合作，從中國陶瓷十大品牌、招商幫手、終端調研、專題定制等層面讓品牌招商更具影響力。

  啟動年度設計營銷。金牌亞洲磁磚攜手金堂獎，通過設計師與設計大咖加持，名師設計論壇及設計沙龍，設計游學與獎勵競賽機制，以高逼格，又好玩、有內涵的方式，玩轉金牌好設計。

  亮相廣州設計周。金牌亞洲磁磚首次參加廣州設計周收獲良好口碑與流量紅利，2019年金牌亞洲磁磚將再度參加廣州設計周，并利用設計渠道資源以及年度設計活動的收官，與廣州設計周形成多維度的設計渠道合作，強強聯合碰撞出更多的設計火花。

賦能渠道，協同共生。

  設立1.5億標桿基金。全年品牌目標新增50個大板標桿專賣店，全速推動傳統終端店面改造升級。核心區(qū)域啟動廣告全覆蓋策略，主題營銷活動總部立項統籌規(guī)劃，賦能客戶做大做強。

  打通金牌全渠道通路。分公司成功盈利模式進一步深度復制，核心區(qū)域市場導入同城分銷與同城合伙人模式、設計合伙人模式多條腿走路。線上O2O實現天貓官方旗艦店上線運營。整裝集采、房地產企業(yè)、采購平臺建立戰(zhàn)略合作。利用大板產品撬動家居定制，裝配式建筑上下游渠道，搶占新興渠道紅利機遇。

賦能產品，聚焦創(chuàng)新。

  產品回歸顧客價值訴求。產品結構進一步聚焦消費者，大板高舉高打對標國際走高端定制路線、現代仿古磚對標設計走美學營銷之路、天然大理石精準對標原生天然大理石，充分運用渠道優(yōu)勢搶量搶利潤、其他產品對標時尚潮流，通過設計與活動營銷帶動銷售增量。

賦能生產，智能制造。

  構建金牌制造大數據中心。金牌企業(yè)將以更快的步伐聯合華南理工大學、中國科學院，用大數據鏈接從生產制造到流通的每個環(huán)節(jié)，驅動金牌制造邁入信息化“工業(yè)4.0”時代。

賦能體系，永續(xù)經營。

  成立金牌企業(yè)商學院。人才強企提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，企業(yè)董事長羅志勇先生擔任商學院院長，企業(yè)高管為商學院核心成員。建立系統化的人才培養(yǎng)激勵機制，打通人才內外流通的渠道，為品牌經營提供知識與人才支持。

  精細服務體系制勝。營銷團隊向服務系統化、標準化、流程化轉變?？偛拷藴?、定流程、定規(guī)則，營銷團隊落實、執(zhí)行、做服務。精細服務體系制勝，金牌人人皆精英，人人都是“服務員”。

  規(guī)范經營永續(xù)發(fā)展。通過互聯網SEO優(yōu)化，沉降并消除網絡負面信息。以品牌O2O平臺為載體，整頓網絡經營環(huán)境，讓網絡非法銷售無處遁形。品牌政策紅利清晰透明，擾價亂市嚴懲不貸。

結語：

  我們立足當下時代大環(huán)境思考剖析痛點搶抓機遇，要有堅定的信念與信心相信金牌的力量，秉承以大板為支點橇動品牌大發(fā)展的戰(zhàn)略，轉變營銷思維系統升級營銷戰(zhàn)術，用金牌行動加速大板戰(zhàn)略落地。站在全新的起點，不忘初心，進取不止，共創(chuàng)金牌亞洲磁磚大牌時代。

（文/金牌亞洲磁磚品牌營銷總經理助理 黃瓊瓊）