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陶業(yè)年終盤(pán)點(diǎn)總結(jié)•2021年②

一個(gè)品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個(gè)成功的品牌背后，都有著一系列精心的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，瓷磚品牌越來(lái)越注重品牌影響力的打造，并且舍得在品牌營(yíng)銷(xiāo)上投入。與此同時(shí)，隨著年輕群體逐漸成為消費(fèi)主力軍，瓷磚品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式也逐漸多樣化。年末將近，回顧2021年，建陶行業(yè)有哪些瓷磚品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作相當(dāng)出彩，值得我們重溫，并學(xué)習(xí)與借鑒呢？

今天，中陶君將為大家盤(pán)點(diǎn)一下。

品牌升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)賽道

隨著時(shí)代變遷，家居市場(chǎng)消費(fèi)主體不斷年輕化、理性化，消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)需求發(fā)生改變。在此背景下，瓷磚品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷發(fā)展變化，以迎合新的消費(fèi)需求，我們稱(chēng)之為品牌升級(jí)。建陶行業(yè)有很多瓷磚品牌升級(jí)的案例，其中，營(yíng)銷(xiāo)策略升級(jí)也是重中之重。

今年瓷磚品牌煥新案例中最讓人“意外”的當(dāng)屬白兔瓷磚。作為深耕外墻磚和馬賽克20多年的標(biāo)桿企業(yè)，白兔宣布切入室內(nèi)墻地磚賽道，以“三磚并驅(qū)”的產(chǎn)品矩陣式格局，實(shí)現(xiàn)瓷磚一體化應(yīng)用。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，白兔探索年輕化戰(zhàn)略，在品牌視覺(jué)上加入潮酷個(gè)性、國(guó)際化、時(shí)尚的主設(shè)計(jì)元素，結(jié)合最新推出的符合年輕人審美的潮玩IP——能量兔，從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、IP打造、IP周邊及空間整合等多角度出發(fā)提供一站式解決方案，用顏值圈粉消費(fèi)者。

推出品牌IP的還有惠萬(wàn)家瓷磚。2021年初，惠萬(wàn)家陶瓷正式更名為惠萬(wàn)家瓷磚，品牌理念升級(jí)為“千挑萬(wàn)選·惠澤萬(wàn)家”，重新詮釋惠萬(wàn)家品牌基調(diào)。惠萬(wàn)家從品牌理念中延伸“ 貼心、溫暖、強(qiáng)迫癥、挑剔、家人”等DNA，推出品牌人格化形象“阿澤”，并先后推出《十二星座暖男圖鑒》系列故事短視頻，通過(guò)品牌IP人格化實(shí)現(xiàn)“以人聚人”的目的 ，與消費(fèi)者建立信任和溝通，方便消費(fèi)者真實(shí)感知惠萬(wàn)家品牌的“溫度”，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

而粵強(qiáng)瓷磚的品牌升級(jí)方向是行業(yè)中唯一且極為特色的?；洀?qiáng)以具備特色的產(chǎn)品推動(dòng)品牌升級(jí)，并以粵文化為品牌IP，打造“新一代高品質(zhì)國(guó)潮瓷磚品牌”、“佛山嶺南文化優(yōu)秀代表”、“粵文化第一品牌”。同時(shí)從功夫這個(gè)粵文化分支中提煉出以李小龍作為營(yíng)銷(xiāo)宣傳核心元素，簽約了李小龍的扮演者——香港武術(shù)明星陳國(guó)坤為品牌代言人，品牌整體形象煥然一新，給人以獨(dú)特且深刻的印象。

當(dāng)下，隨著中國(guó)的國(guó)家實(shí)力躋身大國(guó)行列，新一代消費(fèi)者的國(guó)民自信心逐漸增強(qiáng)，國(guó)貨盛行，國(guó)潮當(dāng)?shù)?。在此形?shì)下，品牌形象與內(nèi)涵的升級(jí)至關(guān)重要。值此機(jī)遇，憑借23年陶瓷領(lǐng)域的沉淀，順成陶瓷集團(tuán)正式簽約CCTV《大國(guó)品牌》，展開(kāi)全方位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略合作。順成集團(tuán)旗下順輝瓷磚、王者瓷磚和百特陶瓷相繼入選《大國(guó)品牌》，進(jìn)入大國(guó)品牌國(guó)家隊(duì)。

深化品牌文化價(jià)值內(nèi)涵

如前文所提到，當(dāng)下國(guó)貨盛行，國(guó)潮當(dāng)?shù)?，這意味著現(xiàn)在的消費(fèi)者不滿足于產(chǎn)品需求，更想要一種文化需求。品牌力要依托于文化內(nèi)涵。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)深挖品牌的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。

多年來(lái)，簡(jiǎn)一一直延續(xù)著“讓家人住得更好”的品牌理念，并以此為主題在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)簡(jiǎn)一文化大講堂，傳承家文化，助推美好家文化走進(jìn)千家萬(wàn)戶，讓中國(guó)人住得更好。今年7月，“傳承·美好家”簡(jiǎn)一文化大講堂啟動(dòng)禮在深圳舉行，正式拉開(kāi)簡(jiǎn)一文化大講堂全國(guó)巡回活動(dòng)的序幕。隨后，“傳承·美好家”簡(jiǎn)一文化大講堂陸續(xù)在北京、上海、重慶、東莞、蘇州等十五個(gè)城市相繼落地，聯(lián)合各地文化大家，共同探討“美好家文化”力量。

2021年是格萊斯瓷磚非遺文化融合計(jì)劃的第三年，其提出了“無(wú)界·傳城”主題，選擇了6個(gè)城市——佛山、上海、北京、天津、成都、西安，挖掘這些城市與香云紗歷史的關(guān)聯(lián)性或?qū)俚鼗l(fā)展特色，讓非遺文化和產(chǎn)品推廣落地到千家萬(wàn)戶。今年，格萊斯還啟動(dòng)了【格萊斯非遺質(zhì)造營(yíng)】，特邀品牌召集人黃鹿和抖音人氣國(guó)風(fēng)明星四美子加入格萊斯非遺融合計(jì)劃，形成圈層文化滲透。

格萊斯【非遺質(zhì)造營(yíng)】采用全新的網(wǎng)紅KOL模式，從傳播力升維、話題力升維、賦能力升維三個(gè)層面進(jìn)行，打通品牌向上增長(zhǎng)的通道。

今年11月，冠珠瓷磚入選人民日?qǐng)?bào)社“品牌強(qiáng)國(guó)計(jì)劃”，成為建陶行業(yè)唯一入選品牌。面對(duì)國(guó)民消費(fèi)需求的變化，冠珠不斷提升產(chǎn)品的文化價(jià)值與實(shí)用價(jià)值。傳承發(fā)揚(yáng)中華文化，以陶瓷溯源為根，古都名城為脈，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流時(shí)尚進(jìn)行交匯融合打造首款文創(chuàng)IP新品——冠珠華脈，并攜手人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)重磅推出聯(lián)名空間「華脈傳承」，煥發(fā)中華文化新活力。

事實(shí)上，冠珠自2020年底品牌煥新升級(jí)以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作頻頻，不得不提的就是簽約影視明星迪麗熱巴作為品牌代言人。作為備受年輕人喜愛(ài)和關(guān)注的頂流明星，迪麗熱巴在年輕消費(fèi)群體中有著龐大的影響力，官宣當(dāng)天便引發(fā)了高頻熱議和全網(wǎng)媒體關(guān)注，不僅當(dāng)天#冠珠瓷磚品牌代言人迪麗熱巴##與迪麗熱巴一塊煥新家#等微博相關(guān)話題沖上微博熱搜榜單，后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)曝光數(shù)據(jù)也相當(dāng)驚人。通過(guò)與明星合作，冠珠提高了年輕消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度，有效提升了品牌知名度。

跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)品牌破圈

近年來(lái)，品牌聯(lián)名一直相當(dāng)火熱，形成了一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意潮流。無(wú)論是服飾聯(lián)名藝術(shù)家、美妝聯(lián)名游戲、冰淇淋聯(lián)名奶茶，越來(lái)越多品牌開(kāi)始牽手IP，而這股潮流風(fēng)向也“吹”到了建陶行業(yè)。今年至少兩個(gè)瓷磚品牌成功通過(guò)品牌聯(lián)名激活社交流量，驅(qū)動(dòng)品牌傳播。

今年年初，新濠大理石瓷磚與國(guó)潮原創(chuàng)品牌HEA達(dá)成跨界合作，不僅推出了“本色系列”聯(lián)名產(chǎn)品，以HEA符號(hào)為設(shè)計(jì)元素的“新濠原創(chuàng)國(guó)潮館”還在2021年春季陶博會(huì)上大放異彩。

兩個(gè)致力輸出原創(chuàng)精品的品牌，其聯(lián)名合作的成功基礎(chǔ)已經(jīng)初步奠定。決定兩個(gè)品牌是否聯(lián)名不僅要有用戶維度，還要有產(chǎn)品維度和流量維度。新濠大理石瓷磚副總經(jīng)理謝卓彥介紹，潮牌HEA名稱(chēng)的含義是“快樂(lè)、簡(jiǎn)單、無(wú)所謂”，它代表了現(xiàn)代年輕人的生活狀態(tài)，這與新濠對(duì)標(biāo)的年輕消費(fèi)群體非常吻合。在傳播渠道和內(nèi)容上，新濠不僅策劃了多場(chǎng)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還將設(shè)計(jì)了HEA聯(lián)名區(qū)域并落地到終端門(mén)店，深化品牌年輕化內(nèi)核。

另一個(gè)成功出圈的跨界聯(lián)名合作是薩米特瓷磚×國(guó)際知名動(dòng)漫哆啦A夢(mèng)。薩米特在2021佛山潭洲陶瓷展上官宣與哆啦A夢(mèng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)名打造的「夢(mèng)想家」展位收獲超高人氣。此后，薩米特推出哆啦A夢(mèng)聯(lián)名款護(hù)墻巖板；在2021廣州設(shè)計(jì)周上，薩米特×哆啦A夢(mèng)IP聯(lián)名繼續(xù)成為流量擔(dān)當(dāng)，成為超高人氣打卡點(diǎn)。

薩米特打破傳統(tǒng)模仿材質(zhì)紋理的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，打造與潮流IP形象融合企業(yè)文化、傳統(tǒng)產(chǎn)品，創(chuàng)造全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略方式，賦能品牌新氣息、新形象，提升了年輕“潮牌”品牌形象。

贊助熱門(mén)節(jié)目開(kāi)拓傳播新渠道

瓷磚品牌傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳渠道不外乎高炮、高鐵等戶外廣告，隨著市場(chǎng)渠道細(xì)分，傳統(tǒng)的品牌宣傳渠道已經(jīng)不滿足新時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣，繼續(xù)新的品牌傳播渠道。今年，建陶行業(yè)跨入了品牌傳播新階段，贊助當(dāng)下熱門(mén)節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)方式受到了瓷磚品牌的關(guān)注。

今年5月，東鵬瓷磚以行業(yè)贊助品牌的身份與騰訊視頻S級(jí)綜藝《五十公里桃花塢》合作，借助頂級(jí)IP勢(shì)能觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，線上線下多場(chǎng)景組合出擊，為618終端促銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)引流。8月，東鵬巖板以“指定巖板品牌”身份合作當(dāng)下大熱的喜劇脫口秀節(jié)目——騰訊視頻《脫口秀大會(huì)4》，以巖板先鋒×國(guó)民綜藝的奇妙組合，開(kāi)啟一場(chǎng)IP跨界狂歡。

今年同樣是歐神諾瓷磚進(jìn)入品牌強(qiáng)勢(shì)傳播的新階段，除了在全國(guó)各地高炮、機(jī)場(chǎng)、高鐵等核心交通樞紐高頻曝光，還亮相《宮里的世界》、《女兒們的戀愛(ài)4》、《天天向上2021》、《快樂(lè)大本營(yíng)2021》等多個(gè)熱門(mén)綜藝，打造多渠道、多形式、多層次的品牌傳播矩陣。

此外，還有唯美L&D奢石巖板和馬可波羅瓷磚也在今年開(kāi)展了同類(lèi)型內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)贊助。唯美L&D奢石巖板作為節(jié)目指定產(chǎn)品成為《極速煥新家》贊助商，唯美L&D的瓷磚、巖板產(chǎn)品恰如其分地被設(shè)計(jì)師運(yùn)用在家裝中。而馬可波羅瓷磚自2020年開(kāi)始便攜手央視《秘密大改造》第四季，與10位頂尖設(shè)計(jì)師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手為榜樣人物改造舊居，向觀眾傳達(dá)“為愛(ài)筑家”品牌內(nèi)涵。

體育營(yíng)銷(xiāo)煥發(fā)品牌生機(jī)

體育營(yíng)銷(xiāo)是近幾年建陶行業(yè)相當(dāng)常見(jiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)破圈形式，同時(shí)也誕生了不少體育營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

今年通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)成功提升品牌知名度的瓷磚品牌不得不提成為北京2022年冬奧會(huì)官方瓷磚供應(yīng)商的東鵬瓷磚、諾貝爾瓷磚。今年6月，東鵬和諾貝爾兩大建陶龍頭企業(yè)的品牌實(shí)力受到認(rèn)可，雙雙躋身北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方瓷磚供應(yīng)商。未來(lái)，東鵬和諾貝爾可借助冬奧平臺(tái)展開(kāi)全方位的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，充分享有奧運(yùn)品牌帶來(lái)的廣泛收益。

此外，冠星王陶瓷于今年4月簽約女排世界冠軍、知名作家趙蕊蕊作為品牌代言人，強(qiáng)勢(shì)打造品牌營(yíng)銷(xiāo)新高度。據(jù)悉，冠星王早在20213年就先后攜手多個(gè)體育冠軍，以“冠軍簽售”的活動(dòng)形式，讓世界冠軍們親臨終端活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)，傳播冠星王向上、積極樂(lè)觀的品牌正能量，成功樹(shù)立了終端品牌正面形象。

近兩年，瓷磚品牌逐漸加快營(yíng)銷(xiāo)破圈的節(jié)奏，試圖突破“行業(yè)品牌”的枷鎖，由“行業(yè)認(rèn)知品牌”向“消費(fèi)者認(rèn)知品牌”轉(zhuǎn)型升級(jí)。

除了以上案例，你認(rèn)為還有哪些瓷磚品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作成功破圈？歡迎留言分享！

（作者：思陶）