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　 （一）市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大

　　 為開發(fā)西部而迅速進(jìn)行的鐵路建設(shè)，有力地促進(jìn)了美國(guó)鋼鐵工業(yè)的發(fā)展和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。到20世紀(jì)初，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)大到了歷史上前所未有的程度。外延性市場(chǎng)的擴(kuò)大，意味著買賣雙方不再像過(guò)去那樣相互了解、彼此熟悉了。擴(kuò)大的市場(chǎng)給大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，同時(shí)也引進(jìn)了新的競(jìng)爭(zhēng)因素，信息、促銷等變得越來(lái)越重要。

　 （二）工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展

　　19世紀(jì)末，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、零部件和機(jī)械工具的發(fā)展，食品儲(chǔ)存手段的現(xiàn)代化，電燈、自動(dòng)紡織機(jī)的應(yīng)用等等，促使美國(guó)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)迅速地向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。原先以家庭為單位的作坊式生產(chǎn)日益向工廠生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，大量的資本被投入擴(kuò)大再生產(chǎn)，政府也通過(guò)免費(fèi)提供工廠場(chǎng)地、稅收優(yōu)惠等各種方式刺激工業(yè)生產(chǎn)。

　　大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)了日益增多的商品，從而使市場(chǎng)供給超過(guò)了市場(chǎng)需求，賣方市場(chǎng)開始向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。生產(chǎn)者不再只是為一個(gè)局部的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)服務(wù)，而是為眾多的充滿了各種不確定性的外地甚至外國(guó)市場(chǎng)服務(wù)。以往人們總是在非常熟悉的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上從事購(gòu)買活動(dòng)，買主有一種自信感和安全感。然而，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)展，這一切都有所削弱或不復(fù)存在了。　此外，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，大量新產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，而生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間又介入了中間商，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了各種廣告、促銷活動(dòng)。所有這些，都使得消費(fèi)者有些困惑不解，他們渴求能有一門新的學(xué)科或理論來(lái)對(duì)此作出解釋，以便更有效地指導(dǎo)其經(jīng)濟(jì)生活實(shí)踐。

　 （三）分銷系統(tǒng)發(fā)生變化

　　在古典經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的中間商被認(rèn)為是不重要的。

到了20世紀(jì)，中間商的作用和社會(huì)地位開始有所變化。在這個(gè)時(shí)期，直接出售家庭手工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象逐漸減少，而通過(guò)正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢(shì)日益明顯。中間商執(zhí)行了他們以往沒有執(zhí)行的職能，他們的人數(shù)增加了，相互之間有了分工，并且出現(xiàn)了同第一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊驅(qū)的百貨商店、郵購(gòu)商店和連鎖商店等。

　　新的分銷體制向有關(guān)價(jià)值創(chuàng)造的傳統(tǒng)理論提出了挑戰(zhàn)，人們要求創(chuàng)造一個(gè)新的價(jià)值理論，它將包含曾被早期經(jīng)濟(jì)學(xué)家排斥在外的服務(wù)。有關(guān)價(jià)格和定價(jià)行為的概念也必須根據(jù)定價(jià)中的新因素進(jìn)行修正。價(jià)格由生產(chǎn)要素成本構(gòu)成這個(gè)概念已不足以解釋分銷系統(tǒng)中的管理價(jià)格，價(jià)格已不僅僅是生產(chǎn)要素可計(jì)成本的總和，而是一種管理現(xiàn)象。分銷組織利用價(jià)格作為一種實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的手段，可以用低價(jià)擴(kuò)大銷售，也可以用高價(jià)提高利潤(rùn)。

　　正如大工廠需要一支專門的企業(yè)管理隊(duì)伍一樣，隨著分銷組織規(guī)模的擴(kuò)大和分工的深化，分銷組織也需要管理人員。但是，管理一個(gè)工廠所要求的才能與新的分銷組織所需要的是不同的，培養(yǎng)這方面人才所需要的技術(shù)知識(shí)和理論思想在現(xiàn)成的理論書中是找不到的，它迫切需要有一種新的理論問(wèn)世。　

　 （四）傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)

　　整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的。他們信奉個(gè)人主義，信奉商業(yè)寡頭政治，信奉政府干預(yù)極小化而政府對(duì)企業(yè)的支持極大化。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人堅(jiān)持個(gè)人所擁有的權(quán)利和財(cái)富絲毫不能有任何限制或干涉。他們強(qiáng)調(diào)積累規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，不理會(huì)有人認(rèn)為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是極大的浪費(fèi)的議論。當(dāng)時(shí)的人們普遍認(rèn)為勤儉和努力工作是值得贊美的，認(rèn)為貧窮來(lái)自懶惰和無(wú)能。這些觀念助長(zhǎng)了經(jīng)濟(jì)自由的思想，經(jīng)濟(jì)學(xué)家則把希望寄托在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制上。

　　20世紀(jì)初出現(xiàn)了一種論點(diǎn)，即完全的自由競(jìng)爭(zhēng)并不能使社會(huì)總體利益達(dá)到最佳水平。這一論點(diǎn)引起了廣泛的重視。1901年，西奧多·羅斯福在改革經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治弊端的浪潮中當(dāng)選為總統(tǒng)，進(jìn)步黨要求政府控制大工業(yè)、金融和運(yùn)輸公司，企業(yè)兼并應(yīng)該受到有關(guān)法律的制約。這些都表明了長(zhǎng)期以來(lái)所謂的自由競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)上必然奏效的論斷已經(jīng)過(guò)時(shí)。而這些新現(xiàn)象在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)理論中無(wú)法找到現(xiàn)成的答案。

　　傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般是從宏觀的和政治的角度來(lái)考慮市場(chǎng)問(wèn)題的。例如，亞當(dāng)·斯密最感興趣的是如何通過(guò)增加英國(guó)的商業(yè)和貿(mào)易來(lái)加強(qiáng)其外交和軍事力量。而當(dāng)時(shí)的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)家則主要考慮企業(yè)組織的內(nèi)部問(wèn)題，尤其是有關(guān)生產(chǎn)過(guò)程的問(wèn)題。大量有關(guān)分銷和市場(chǎng)的新問(wèn)題的出現(xiàn)造就了一批新的理論家，那就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷思想最初的產(chǎn)生是自發(fā)的，是人們?cè)诮鉀Q各種市場(chǎng)問(wèn)題的過(guò)程中逐漸形成的。