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資料的基礎(chǔ)分析：描述統(tǒng)計(jì)(2)

2005-12-21 來源：中國營銷傳播網(wǎng) 責(zé)任編輯：NO·023 閱讀：2587

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　　(二)列表
　　把調(diào)查資料按照一定的目的，用表格的形式展現(xiàn)出來，即是資料的列表。列表的基本方法就是計(jì)數(shù)變量值的出現(xiàn)次數(shù)。如果僅計(jì)數(shù)一個(gè)變量的不同數(shù)值的出現(xiàn)次數(shù)，這種列表就是單向列表。如果同時(shí)計(jì)數(shù)兩個(gè)或多個(gè)變量的不同數(shù)值聯(lián)合出現(xiàn)的次數(shù)，這種列表就是交叉列表。

　　現(xiàn)代商務(wù)調(diào)研和其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)研往往至少涉及到數(shù)十個(gè)變量、數(shù)百個(gè)樣本單位，其列表任務(wù)相當(dāng)之繁重，一般都需借助于計(jì)算機(jī)手段才能在有限的時(shí)間內(nèi)完成。

　　1．單因素列表

　　最基本的單因素列表是單向頻次表。表7－5中列出了這種表的一個(gè)例子。單向頻次表顯示了對(duì)每一問題做出每種可能回答的人的數(shù)量。表7-5表明，有114人（占48％）說他們會(huì)選擇亞貿(mào)廣場，有146人（487％）說他們會(huì)選擇中南商場，有10人（占3．3％）說他們不知道選擇哪一家商場。電腦輸出資料將會(huì)顯示出調(diào)查中每一問題的單向頻次表。在大多數(shù)情況下，這份表是調(diào)查分析人員首先看到的統(tǒng)計(jì)結(jié)果的概括。

　　表7-5單項(xiàng)頻次表(數(shù)據(jù)為虛構(gòu)) 　

　（1）關(guān)于百分比的基數(shù)

　　在使用單向頻次表時(shí)需要解決的一個(gè)問題是選擇百分比的基數(shù)。有三種選擇：

　?、偃勘徽{(diào)查者人數(shù)。如果有300人參加了某項(xiàng)調(diào)查，并決定利用所有參加者作為計(jì)算百分比的基數(shù)，每張單向頻次表的百分比都將以300作為基數(shù)。

　?、谛杌卮鹁唧w問題的人數(shù)。在大部分問卷中，不是所有的人都回答全部的問題。例如一項(xiàng)調(diào)查的問題4也許會(huì)問調(diào)查者是否有狗或貓，其中回答有的有200人，而問題5和6是專門問這200人的。在這種情況，用200作為計(jì)算百分比的基數(shù)較為恰當(dāng)。

　?、圩龀龌卮鸬娜藬?shù)。在單向頻次表中計(jì)算百分比的另外一個(gè)基數(shù)是回答了特定問題的人數(shù)。如300人問及某個(gè)特定問題，但28人表示“不知道”或沒有回答，則要以272作為百分比的基數(shù)。

　　一般來說，需回答問題的人數(shù)被作為制表中計(jì)算百分比的基數(shù)。但也許在一些特殊場合，使用其他的基數(shù)會(huì)更合適。

　（2）為具有多種答案的單向頻次表選定基數(shù)

　　對(duì)某些問題，被調(diào)查者可有多種回答。例如，某問題要求被訪者列出所有記憶中的商場的名稱，多數(shù)人會(huì)列舉不止一家商場。因此，將回答列表時(shí)，答案的數(shù)量會(huì)超過被訪者人數(shù)。如果200名被調(diào)查者中，平均每位列出3家商場，則200名被調(diào)查者會(huì)給出600個(gè)答案。問題是，頻次表中的百分比應(yīng)根據(jù)被調(diào)查者的人數(shù)還是眾多答案的數(shù)量？表7-6給出了用兩種方法計(jì)算百分比的例子。在市場調(diào)查中，一般的算法是以被調(diào)查者的人數(shù)為基數(shù)計(jì)算百分比，因?yàn)槲覀儗?duì)給出特定答案的人的數(shù)量更感興趣。

　　表7-6以調(diào)查者的總數(shù)和實(shí)際答案總數(shù)為基數(shù)計(jì)算有多種答案的問題的百分比(數(shù)據(jù)為虛構(gòu))

　　 2．多因素列表

　　交叉分組表可能是分析的下一步驟，它們是一種易理解且有效的分析工具。許多市場調(diào)查，或許可說是絕大多數(shù)，在分析上都只進(jìn)行到交叉分組表。這種方法的基本思想是，結(jié)合對(duì)其他問題的回答來考對(duì)某一問題的答案。表7-7列出了一個(gè)簡單的交叉分組表，從中可以考察那些愿意在不同商場購物的消費(fèi)者與其年齡間的關(guān)系。這個(gè)交叉分組表列出了頻次和百分比，而且百分比是以列為基數(shù)統(tǒng)計(jì)的。

　　表7-7簡單交叉分組列表(數(shù)據(jù)虛構(gòu))

　　關(guān)于交叉分組表的建立和計(jì)算百分比，有許多因素應(yīng)該考慮，其中一些較重要的因素總結(jié)如下：

　 ·前面關(guān)于合適的百分比基數(shù)的選擇及多種答案的百分比計(jì)算的討論適用于所有的交叉分組表。

　 ·在交叉分組表中，可以為每一單元計(jì)算三種不同的百分比：列、行、總的百分比。列百分比是以列總和為計(jì)算基數(shù)的，行百分比以行總和為基數(shù)，而總的百分比以表的總和為基數(shù)。

　 ·建立交叉分組表的通常做法是設(shè)計(jì)一個(gè)表，在這張表中，各列列出各種不同因素，如人口統(tǒng)計(jì)和生活方式特征，它們可以作為各行所列因素如心理、行為或意愿的預(yù)測指標(biāo)。在表中，百分比通常以列總計(jì)為基數(shù)進(jìn)行計(jì)算。采用這種方法可以簡單比較各種關(guān)系，如心理、行為或意愿數(shù)據(jù)與性別或年齡之間的關(guān)系。問題可能是，不同年齡段的人在某些要考察的方面有什么不同？表7-7顯示了這種表的一個(gè)例子。

　　交叉分組表為總結(jié)和分析調(diào)查結(jié)果提供了一種有效而易懂的方法。然而，假如不進(jìn)行仔細(xì)設(shè)計(jì)的話，它也很容易由于計(jì)算機(jī)輸出的大量數(shù)據(jù)而造成混亂。設(shè)計(jì)交叉分組表時(shí)必須牢記調(diào)研目標(biāo)和事先的基本假設(shè)。某項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果可能產(chǎn)生無數(shù)個(gè)交叉分組表。這表明，分析人員必須加以判斷，從所有可能的交叉分組表中選擇適合于調(diào)研目標(biāo)的表格形式。大量的電子制表軟件（Lotus1－2－3、Excel）和幾乎所有的統(tǒng)計(jì)軟件包（SAS、SPSS、SYSTAT、STATISTICA）都能夠生成交叉分組表。下一部分我們將討χ2檢驗(yàn)，這種檢驗(yàn)可以用來判斷在一特定的交叉分組表中得出的結(jié)果是否與我們預(yù)期的有顯著性差異。換句話說，男性回答的模式和女性有重大差別嗎？利用這個(gè)統(tǒng)計(jì)程序可以判斷兩組之間調(diào)查結(jié)果的差異是由于偶然因素造成的，還是反映了實(shí)際存在的真正差異。

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