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（三）、新產(chǎn)品概念的測試
　　新產(chǎn)品概念一旦形成，就必須在一大群消費者中進行新產(chǎn)品概念測試，這群人應該代表未來新產(chǎn)品的目標市場。新產(chǎn)品概念的測試主要是了解消費者對新產(chǎn)品概念的反應，受測試者是消費者，而不是新產(chǎn)品開發(fā)團隊的人員。進行概念測試的目的在于：能從多個新產(chǎn)品概念中選出最有希望成功的新產(chǎn)品概念，以減少新產(chǎn)品失敗的可能性；對新產(chǎn)品的市場前景有一個初步認識，為新產(chǎn)品的市場預測奠定基礎(chǔ)；找出對這一新產(chǎn)品概念感興趣的消費者，針對目標消費者的具體特點進行改進；為下一步的新產(chǎn)品開發(fā)工作指明方向。

　　1．新產(chǎn)品概念測試的內(nèi)容

　 （1）．新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度。即測試消費者對該新產(chǎn)品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信該新產(chǎn)品概念所能提供的利益。

　 （2）．潛在消費者對新產(chǎn)品概念的需求水平。即測試消費者對該新產(chǎn)品概念的需求程度。消費者需求愿望越強烈，新產(chǎn)品概念成功的可能性越大。

　 （3）．新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距水平。即通過測試新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差別，來了解新產(chǎn)品概念的市場前景。兩者之間的差距越大，說明現(xiàn)有產(chǎn)品未滿足消費者需求，潛在消費者對新產(chǎn)品概念的興趣將越高。

　　(4)．潛在消費者對新產(chǎn)品概念的認知價值。即測試消費者對新產(chǎn)品概念所體現(xiàn)價值的反應。相對于價格而言，該產(chǎn)品概念是否物有所值。消費者對產(chǎn)品的認知價值越高，消費者的興趣也越高。

　　(5)．潛在消費者購買意愿?！百徺I意愿”是指如果產(chǎn)品已經(jīng)存在，消費者購買該產(chǎn)品的可能性。這是概念測試的重要部分，但它不應被認為是嚴格意義的實際銷售潛力。因為在不涉及具體購買行為，而只需消費者回答其購買意愿時，他們幾乎總是過高地估計其購買欲望。

　　(6)．用戶目標、購買場合和購買頻率的測試。即測試誰是目標消費者？目標消費者愿意在什么場合購買該產(chǎn)品？該產(chǎn)品使用的頻率如何？

　　 2、新產(chǎn)品概念測試的方法

　　新產(chǎn)品概念的測試越可靠，對下一步新產(chǎn)品開發(fā)的指導意義越大。新產(chǎn)品概念測試結(jié)果的可靠性在很大程度上取決于測試方法的科學性。

　　進行新產(chǎn)品概念測試的首要困難在于，如何將新產(chǎn)品開發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測試的消費者，因為對新產(chǎn)品概念的描述畢竟不能代替新產(chǎn)品實體，不同的消費者對同一新產(chǎn)品概念的描述可能會想象出不同的新產(chǎn)品實體，這將會影響新產(chǎn)品概念測試的可信度。對于某些新產(chǎn)品概念，用簡短的文字或圖片便能讓消費者對新產(chǎn)品概念有深刻的了解，但有些新產(chǎn)品概念需要更具體和形象的闡述，才能讓消費者正確理解企業(yè)所希望的新產(chǎn)品概念。市場營銷人員正在尋找一些好的方法，使產(chǎn)品概念更接近概念測試標的。如用三維印刷或立體印刷技術(shù)為產(chǎn)品制作三維模型，將新產(chǎn)品概念做成產(chǎn)品模型展示給消費者，讓消費者對新產(chǎn)品概念有更直觀的了解；利用計算機設(shè)計出多種供選擇的實體產(chǎn)品模型，讓消費者對這些產(chǎn)品模型表達他們的看法；也可借助于計算機對產(chǎn)品進行“虛擬現(xiàn)實”的新產(chǎn)品概念測試，如，對汽車新產(chǎn)品概念的測試，研究人員在計算機上使用某種軟件來設(shè)計出象真實的汽車那樣被駕駛的模擬汽車，通過操縱特定的控制，受試者可以接近模擬汽車，打開車門，坐上車，發(fā)動引擎，聽到發(fā)動機的聲音，體驗駕駛的感覺。公司可在模擬陳列室中展示模擬汽車，模擬銷售人員以一定的方式和語言接近顧客，以使測試過程更加生動逼真。測試過程完成后研究人員可向受測試者提出系列問題，這種汽車的優(yōu)缺點，是否打算購買等。在能較好地向消費者傳達新產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上，可采用以下方法進行測試。但新產(chǎn)品概念測試并沒有最佳方法，絕大多數(shù)都是各種形式的定量分析和集中討論。

(1)．單個新產(chǎn)品概念測試。向消費者口頭或書面介紹新產(chǎn)品概念。這種方法主要對某一種新產(chǎn)品概念進行測試，以觀察消費者的反應。采用調(diào)查問卷的方法，舉例如下：

一家大性軟飲料制造商希望得到您對一種新節(jié)食軟飲料概念的看法，回答問題之前，請先閱讀下面的說明：

這里有一種可口的、不同尋常的飲料，它不僅能止渴、提神，還能讓口中留下橙子、薄荷和酸橙混合的美妙味道。它能通過減少對甜食和餐間小吃的食欲，幫助大人（還有小孩）控制體重。最令人叫絕的是，它絕對不含熱量。該飲料有罐裝和瓶裝兩種，價格為3元。

　　您認為這種節(jié)食性軟飲料與市場上目前能買到的、具有可比性的其他軟飲料相比差別有多大？

　　□ 非常不同　□多少有些不同　□ 略有不同　 □ 根本沒什么不同

　　假設(shè)您使用了上面描述的產(chǎn)品，也很喜歡它，您認為您購買它的頻率大約為多少？

　　□ 每周多于一次

　　□ 每周大約一次

　　□ 每月大約兩次

　　□ 每月大約一次

　　□ 更少

　　□ 永遠不會購買

　　　　……

　 (2)．組合分析測試。通常對一個概念的不同版本，可能包括競爭對手的產(chǎn)品或針對同一需要的多個不同的產(chǎn)品概念，在同一概念測試中進行，因為，消費者在比較不同的產(chǎn)品概念時，往往能提供更有用的信息。組合分析測試便是用于測試某一產(chǎn)品構(gòu)思下的多個不同產(chǎn)品概念。如前所述，任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可產(chǎn)生多種產(chǎn)品概念，可通過組合分析測試來確定出消費者最喜愛的新產(chǎn)品概念。以一種新型的去頭屑洗發(fā)水為例，假定新產(chǎn)品開發(fā)人員考慮了三種設(shè)計要素：

　　 三種品牌名稱（A、B、C）

　　 三種價格（每400克22元，25元，28元）

　　 兩種香型（茉莉花香，牛奶香型）

　　新產(chǎn)品開發(fā)人員可根據(jù)以上要素組成18種產(chǎn)品概念，如表所示
　 　

　　讓消費者對18種產(chǎn)品概念進行排序，最喜歡的排第1，最不喜歡的排最后。也可對這18種產(chǎn)品概念進行適當?shù)奶暨x，精選出一些產(chǎn)品概念進行評價，這樣便于消費者的選擇。