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    第一、 市場變化對企業(yè)營銷產(chǎn)生的影響：

    社會的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，使得當(dāng)今的消費(fèi)者能夠接觸越來越多的新鮮事物，消費(fèi)者與市場資訊的交流也越來越多，他們受到越來越多商家信息的沖擊，對消費(fèi)的選擇越來越多樣化。進(jìn)入經(jīng)濟(jì)蕭條期，企業(yè)在市場上投放的廣告和促銷費(fèi)用更多的變成了“賺吆喝”，營銷推廣到達(dá)率和接受度都不高，產(chǎn)品促銷也不理想，投入產(chǎn)出比形成了極大反差。在消費(fèi)者對廣告與促銷相對排斥的大背景下，如果以公益營銷介入，無論是從接受度、到達(dá)率、促銷效果、品牌培養(yǎng)與社會影響力層面，還是從公益價(jià)值與意義層面，都將能更為有效地達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。

    第二、“一個先發(fā)兩個精準(zhǔn)”的解決之道：

    1、 一個先發(fā)

    如果在做到“人有我有”的同時(shí)，我們還能做到“人無我有”，那么，我們就奠定了先發(fā)優(yōu)勢。這種先發(fā)優(yōu)勢源于我們對市場競爭的清醒認(rèn)識和開展品牌推廣創(chuàng)新的敏銳度，我們要采取全新的“藍(lán)海”戰(zhàn)略——置身于白熱化的“紅海”中開發(fā)新的“藍(lán)海”。因此，建立“人無我有”的先發(fā)優(yōu)勢，并非要我們跳出“紅海”去追求子虛烏有的“藍(lán)海”，而是首先要求我們在公益營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，通過特別的公益訴求點(diǎn)打動消費(fèi)者;其次是最大化地提煉與整合企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢資源，將公益推廣傳播與產(chǎn)品促銷有機(jī)結(jié)合。

    建立“先發(fā)優(yōu)勢”的目的，就是要針對我們的細(xì)分客戶市場——解決營銷推廣接受度低下的問題、解決社會關(guān)注度微弱的問題、解決政府協(xié)會及新聞媒體資源開發(fā)欠缺的問題、解決宣傳到達(dá)率與影響力不夠的問題、解決產(chǎn)品銷售或品牌宣傳效果不理想的問題，打造出一個真正讓消費(fèi)者、企業(yè)、政府和行業(yè)協(xié)會共贏互利的公益營銷平臺。例如尚高的“母親水窖工程”，就是衛(wèi)浴行業(yè)第一個掀起陣勢強(qiáng)大的公益營銷宣傳攻勢，創(chuàng)造了一個引發(fā)消費(fèi)者深度共鳴的話題。這就是公益營銷的先發(fā)優(yōu)勢，在一個行業(yè)里面，別人沒開始做，我們第一個去做，而且做得很成功，那么我們就領(lǐng)先了一大步，建立了自己的行業(yè)中心地位。然后，這種思維引領(lǐng)行業(yè)掀起一波公益營銷的浪潮，我們自然就成為了輿論的焦點(diǎn)，在為社會公益獻(xiàn)上一份力量的同時(shí)，也達(dá)到了營銷公關(guān)的目的。

    2、 兩個精準(zhǔn)

    ●戰(zhàn)略合作精準(zhǔn)，一個行業(yè)找一個合作伙伴，采取聯(lián)合推廣，保證合作各方實(shí)現(xiàn)最大化營銷目標(biāo)

    以公益營銷為切入點(diǎn)，采取排它性戰(zhàn)略合作，可以保證產(chǎn)品銷售和品牌宣傳不存在沖突現(xiàn)象，并且可以形成多品牌聯(lián)合促銷，建立聯(lián)合公益基金，既節(jié)省成本，又能實(shí)現(xiàn)最佳促銷效果。例如，在以“公益助學(xué)與幫扶大學(xué)生就業(yè)聯(lián)合行動”為主題的家居建材行業(yè)公益營銷活動中，馬可波羅陶瓷可以冠名“1+2希望助學(xué)工程”(將公益事業(yè)與渠道建設(shè)緊密結(jié)合，每開一家專賣店即資助兩名家庭困難大學(xué)生重返校園，同時(shí)至少解決100名大學(xué)生定向培養(yǎng)、職業(yè)體驗(yàn)與規(guī)劃、簽訂優(yōu)先就業(yè)協(xié)議)，蒙娜麗莎衛(wèi)浴可以冠名“百萬助學(xué)，千萬就業(yè)”(將公益事業(yè)與終端促銷緊密結(jié)合，每銷售100萬返1萬助學(xué)，每銷售1000萬返5萬幫扶大學(xué)生就業(yè)，同時(shí)至少解決100名大學(xué)生定向培養(yǎng)、職業(yè)體驗(yàn)與規(guī)劃、簽訂優(yōu)先就業(yè)協(xié)議)，華潤漆可以冠名“1+8大學(xué)生助學(xué)計(jì)劃”(開單即捐8元贊助貧困大學(xué)生，同時(shí)至少解決100名大學(xué)生定向培養(yǎng)、職業(yè)體驗(yàn)與規(guī)劃、簽訂優(yōu)先就業(yè)協(xié)議)。

    如此一來，就如同一個可供10人同吃的大西瓜，價(jià)格是10塊錢，1個人吃不完也消化不了，但買下來卻很浪費(fèi)，現(xiàn)在由10個人每人拿出1元錢，將這塊西瓜按份量平均切割就不會浪費(fèi)了。同理，在上述品牌聯(lián)合促銷中，“公益助學(xué)和幫扶大學(xué)生就業(yè)”是一個總主題，從這個總主題下面再延伸出若干個公益營銷子主題，這樣就可以在滿足各自品牌推廣促銷目的的同時(shí)，很好地將媒體費(fèi)用和推廣費(fèi)用進(jìn)行了分?jǐn)?，并且?ldquo;公益助學(xué)與幫扶大學(xué)生就業(yè)”的行動更具規(guī)?；?，更吸引政府、協(xié)會、媒體及社會各方的關(guān)注與支持，造成極大的“事件營銷”轟動效應(yīng)。

    ●營銷定位精準(zhǔn)，集中優(yōu)勢資源開展定點(diǎn)定向推廣，以“精確制導(dǎo)”模式集中力量開發(fā)細(xì)分消費(fèi)群體

    對于希望以公益事件引發(fā)社會大眾關(guān)注，同時(shí)吸引目標(biāo)客戶群體對產(chǎn)品與品牌產(chǎn)生好感，借公益營銷促進(jìn)產(chǎn)品銷量的企業(yè)，可以集中優(yōu)勢資源開展定點(diǎn)定向推廣，對細(xì)分客戶群體進(jìn)行深度挖掘，在滿足客戶消費(fèi)需求的同時(shí)，滿足客戶精神層面的需求，使消費(fèi)者貢獻(xiàn)出來的一部分利潤捐助給公益事業(yè)。

    我們可以策劃一塊“公益助學(xué)與幫扶大學(xué)生就業(yè)聯(lián)合行動簽名板”，對于每一個為“公益助學(xué)與幫扶大學(xué)生就業(yè)聯(lián)合行動”獻(xiàn)出一份力量的人都留下簽名，并贈送一份“公益助學(xué)與幫扶大學(xué)生就業(yè)榮譽(yù)紀(jì)念精美禮品”作為留念，對于每個城市貢獻(xiàn)出一份公益力量的前1000名消費(fèi)者收入“公益助學(xué)與幫扶大學(xué)生就業(yè)慈善名人堂”，并在企業(yè)網(wǎng)站和大眾媒體上進(jìn)行公布，年終通過網(wǎng)絡(luò)票選出“慈善公益大使10名”，頒發(fā)“慈善公益大使榮譽(yù)證書”，參加企業(yè)組織的公益旅游活動，與受助者見面、交流、聚餐、合影，讓與企業(yè)一切有直接關(guān)聯(lián)的人群都感受到社會責(zé)任感和公益公德心，感受到一份榮譽(yù)和自豪，使企業(yè)品牌美譽(yù)度得到迅速提升。（文/王文超）