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    去年起，受房地產(chǎn)調控政策的影響，衛(wèi)浴行業(yè)的“冬天”提前來臨。今年來樓市的復蘇乃至回暖卻并未傳遞至衛(wèi)浴行業(yè)：行業(yè)的“冬天”絲毫沒有隱退的跡象。然而，擺在衛(wèi)浴行業(yè)面前的困難卻不僅如此。

　　在衛(wèi)浴行業(yè)高速發(fā)展了幾個年頭后，目前國內衛(wèi)浴企業(yè)數(shù)量比前幾年增長了數(shù)十倍，在高倍數(shù)增長的同時，隨之而來的是產(chǎn)品質量下降、市場競爭激烈等問題。此外，原材料價格大幅增長，生產(chǎn)成本居高不下，樓市交易持續(xù)低迷，衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展面臨眾多不確定因素，形勢嚴峻態(tài)勢空前。

　　作為依靠房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展而生存壯大的依存者，衛(wèi)浴行業(yè)是樓市下游十數(shù)行業(yè)的一個縮影。在多重不利因素的夾擊下，衛(wèi)浴行業(yè)將面臨更加嚴峻的市場洗禮，企業(yè)該如何應對？

　　直擊市場 銷售持續(xù)低迷庫存加大

　　受上游樓市影響，今年第一季度福州衛(wèi)浴企業(yè)的產(chǎn)品銷量不斷下滑，采訪中多數(shù)企業(yè)反映下滑了20%左右。而在第二季度結束后，多數(shù)企業(yè)的銷量依然沒有太大起色，甚至比第一季度還要差。

　　“6月份我們廠里的訂單還算比較樂觀，比上個月增加了不少，但是7月份的訂單我們心里就沒底了，因為該下訂單的客戶在6月份都下了，接下來都不知道要如何發(fā)力。”一衛(wèi)浴銷售經(jīng)理說。在他看來，今年以來福州衛(wèi)浴企業(yè)的生意確實出現(xiàn)下滑，與前幾年無法相比，尤其是今年。前幾年忙的時候他們一天要跑好幾個地方送貨，但今年大多數(shù)時間都比較平淡，沒事干。

　　生意冷清最直觀的反映就是，不少企業(yè)的產(chǎn)品庫存越來越大，記者在晉安區(qū)化工路的建材批發(fā)市場發(fā)現(xiàn)，許多規(guī)模小占地面積不大的“家庭式企業(yè)”，庫存的產(chǎn)品已經(jīng)堆滿了倉庫，廠房的空地上也是白花花的一片。一個衛(wèi)浴廠家負責人告訴記者，以前是擔憂接不到貼牌的訂單，現(xiàn)在擔憂的是生產(chǎn)出來的產(chǎn)品下訂單的企業(yè)沒有來拉，產(chǎn)品沒地方堆放。

　　然而，就目前的形勢，他認為對于庫存的產(chǎn)品不必過分擔憂。“衛(wèi)浴產(chǎn)品是耐用產(chǎn)品，與可口可樂這樣的快消品不一樣，衛(wèi)浴產(chǎn)品不會過期，現(xiàn)在我的庫存多，壓力大，但是撐過這陣壓力，市場好轉了，我的機會也來了。”

　　各類促銷遇冷利潤攤薄降低

　　元旦、五一……但凡能想得到的節(jié)日，“折上折”、“買就送”等促銷字眼就大規(guī)模占領市場，促銷手段也是無奇不有。然而，消費者對促銷表現(xiàn)的熱情顯然沒有以前高漲，加上物價上漲，口袋緊縮，對促銷頗有些見怪不怪的姿態(tài)，因此一些建材市場即使是在這一年中最火爆的促銷旺季也是客流慘淡、人影寥寥，因而能帶動的銷量也就變得十分有限。

　　泛濫化的打折、讓利已經(jīng)讓促銷失去了應有的意義，曾為各種低價誘惑而心動的消費者，最終在頻率高、可信度低的促銷中變得麻木。

　　據(jù)業(yè)內人士介紹，一些衛(wèi)浴企業(yè)的毛利潤從之前的40%降到了20%左右，甚至部分企業(yè)的特價產(chǎn)品正在“無利潤”銷售，超低的利潤不利于企業(yè)的長期發(fā)展。因此及時調整運營思路，讓衛(wèi)浴價格回歸理性成為很多企業(yè)的重要策略。

　　某位不愿透露姓名的業(yè)內人士表示，價格戰(zhàn)不利于企業(yè)的良性發(fā)展，而只有開拓二、三級市場，加強技術創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新才是占領市場的最好方法。

　　中宇衛(wèi)浴黃森茂認為，“把眼睛盯在價格上是不行的，積極開拓新市場才是關鍵。避免犧牲質量以低價來沖擊銷量的短視行為。增強節(jié)日促銷的計劃性和可操作性，嚴格控制促銷費用預算，整合好促銷資源。”

　　“而福州市場和其他地方最大的不同是，品牌忠誠度不是很高，成套購買的消費者較其他大城市少。更多的是貨比三家，哪個便宜買哪個。”箭牌衛(wèi)浴羅云表示，“這樣對于品牌發(fā)展是十分不利的，在價格戰(zhàn)之余，品牌便無暇顧及新品研發(fā)和核心技術升級，甚至后續(xù)服務都會大打折扣。”

　　應對細分市場

　　據(jù)記者了解，國內衛(wèi)浴企業(yè)在創(chuàng)立自己的品牌之初，多是主攻中低端大眾市場，方便在短期內迅速占領全國范圍優(yōu)勢市場，以保證其生存空間再圖發(fā)展。因此成功存活下來的國內品牌一旦遇到行業(yè)洗牌必定會碰到產(chǎn)品同質化、營銷手段同質化、技術設計同質化等普遍問題，而在后期，則會發(fā)展出更多元化的品牌，實行多品牌運作。

　　如中宇旗下的母品牌中宇衛(wèi)浴，高端子品牌艾格斯頓衛(wèi)浴，以及與德國高儀合作，打開國際市場；樂華旗下的箭牌、法恩莎、安華衛(wèi)浴三個品牌并行。

　　“這類品牌通過新品牌區(qū)分高中低端消費服務市場，達到在相應的細分市場占據(jù)優(yōu)勢，并保證多品牌矩陣中相應的價格優(yōu)勢，產(chǎn)生公司整體盈利面良好情況。”而箭牌衛(wèi)浴等國內一線品牌已經(jīng)開始建立科學、準確、專一的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，致力于打造不僅僅符合國內市場需求、更能進入國際市場的特色產(chǎn)品和強勢品牌。

　　目前許多一線品牌都開始打造多元化的產(chǎn)品系列，涵蓋高中低端需求。黃森茂稱，“出口市場的新機遇和開發(fā)農(nóng)村市場的新契機都打開了衛(wèi)浴企業(yè)創(chuàng)新營銷的大門，抓住了各個層面的消費者。”

　　提升服務附加值

　　以往品牌的競爭主要集中在產(chǎn)品技術上的創(chuàng)新，以產(chǎn)品的差異化搶奪市場份額。然而目前抄襲風盛行使得市面上的產(chǎn)品差異不大。消費者選購產(chǎn)品的側重點開始轉移，這也給企業(yè)傳遞一個信號：競爭的焦點不再是通過技術革新帶來產(chǎn)品的差異化，服務和營銷模式的創(chuàng)新將成為競爭新的籌碼。

　　據(jù)一賣場銷售經(jīng)理介紹，衛(wèi)浴產(chǎn)品干濕分離的狀況，使用過程中的不當?shù)鹊?，都很容易使衛(wèi)浴產(chǎn)品產(chǎn)生諸如臺面變色、斷裂、門鉸脫離等現(xiàn)象。因此，售后情況比較復雜也就不難理解。面對諸多復雜的問題，必須有良好的售后作為保障。

　　“消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視購買產(chǎn)品之后商家所提供的后續(xù)服務。特別是在同類產(chǎn)品質量與性質大體相同或類似的情況下，商家向顧客提供的附加服務越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，心理的滿足感也隨著增強。”羅云表示，“這種滿足感會隨著消費者在身邊人群中的傳播進而形成企業(yè)良好的口碑。因此，在提供優(yōu)質產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。”

　　拓展渠道

　　低成本優(yōu)勢不再，死守傳統(tǒng)的銷售渠道生存壓力越來越大，向二三線城市拓展分銷也變得越來越不容易。為了挺住通脹帶來的壓力，商家紛紛改變過去死守的坐商模式，主動出擊，嘗試網(wǎng)絡營銷、團購、工程渠道等新的銷售模式，期待突破市場冰點。

　　衛(wèi)浴企業(yè)如果僅僅是依靠傳統(tǒng)的門店，很有可能被市場淘汰。只有注重渠道變革，探尋新出路，傳統(tǒng)門店、工程、裝飾公司、小區(qū)推廣、團購等渠道多管齊下，才能讓企業(yè)贏在未來。

　　據(jù)記者了解，不少衛(wèi)浴品牌開始走進社區(qū)開展營銷，進行終端攔截，將銷售前置。走進新建小區(qū)掃樓，直接面對潛在需求客戶，提高成交率。而還有品牌則在福州開設了體驗店，提升影響力。

　　后市前低后高 走差異化路線

　　在采訪中，有業(yè)內人士表示，今年衛(wèi)浴行業(yè)可能是一個“前低后高”的格局，就是前半年一直到7月份市場非常低迷。從一季度的情況來看，全國各地房屋的銷售量可能還是在下滑，今年上半年衛(wèi)浴行業(yè)肯定會受到很大的影響。但是隨著剛性需求的積累和沉淀，今年下半年以后會有一個大的回升。

　　“當消費者對衛(wèi)浴行業(yè)不了解時，在選擇產(chǎn)品的時候就很注重品牌，如果品牌知名度不高，促銷的時候價格再便宜成交量也不大。能夠保證一個企業(yè)淡季銷量的重點還是在于這家企業(yè)的品牌號召力。”一衛(wèi)浴專賣店店長說。

　　“沒有淡季的市場，只有淡季的思想”

　　每到淡季，各大衛(wèi)浴企業(yè)都會打出各色營銷牌，方式多種多樣，但與往年同期相比，今年衛(wèi)企淡季營銷銷量也有所縮水，尤其是品牌知名度不高的企業(yè)，效果更為不明顯。對此，不少行業(yè)人士認為市場環(huán)境越是惡劣，越能體現(xiàn)一個品牌的號召力，在市場低潮期除了要在營銷上創(chuàng)新外，更要練好企業(yè)的內功，提升品牌的號召力。