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    建陶產(chǎn)業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的飛速發(fā)展、產(chǎn)能、產(chǎn)量、人均瓷磚消費量早已躍居世界第一，但是，中國建陶業(yè)至今仍缺乏“月亮型”、“太陽型”的大品牌、大企業(yè)。與此同時，大量的“星星”式品牌和企業(yè)卻不斷涌現(xiàn)，形成了中國建陶業(yè)“弱勢個體、強勢群體”的產(chǎn)業(yè)格局。

    為什么會出現(xiàn)如此獨特的產(chǎn)業(yè)格局呢?筆者認(rèn)為，從建陶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷模式入手，更能解釋為什么建陶行業(yè)至今難以培育出大品牌、大企業(yè)的行業(yè)困境與品牌背后的艱難之路。

    在眾多建筑裝飾材料中，瓷磚與石材、木板、金屬板材一樣，一旦鋪在地上、貼(掛)在墻上后，就不見了品牌LOGO，隨著時間的推移，業(yè)主對已使用的瓷磚品牌便會模糊、淡忘，即便用了若干年后依舊如新，有親朋好友到家作客問起客廳、餐廳地面用的是什么品牌的瓷磚時，業(yè)主可能也一時想不起來，口碑相傳也就終止了，親朋好友想用也不知到哪兒找。如非企業(yè)持續(xù)不斷地?zé)X做宣傳，拍下重點工程項目圖片在企業(yè)宣傳片、宣傳冊、行業(yè)報紙、雜志、網(wǎng)站、電視廣告等媒介做宣傳，瓷磚品牌在行業(yè)之外給人的印象與記憶就會減弱。足見打造瓷磚品牌的艱難所在。

    隨著房地產(chǎn)商精裝修的普及，零售萎縮，出口受阻，限購令導(dǎo)致需求減緩，房地產(chǎn)商精裝修成為瓷磚企業(yè)銷售的有力保障，于是，爭相成為房地產(chǎn)商的戰(zhàn)略合作伙伴成為企業(yè)搶占市場份額的一塊“硬骨頭”，競爭非常激烈，而行業(yè)數(shù)千家企業(yè)，年產(chǎn)90多億平方米，國內(nèi)需求也就70億平方米左右，在嚴(yán)重供過于求下，得益的是房地產(chǎn)商，房地產(chǎn)商通過招投標(biāo)方式，可以找到價格較低的品牌產(chǎn)品。這也不能怨房地產(chǎn)商，誰叫房地產(chǎn)商那么強大?強大到有數(shù)家年銷售額在千億級的月亮型企業(yè)。誰叫瓷磚企業(yè)那么渺小?渺小到年銷售額不過幾十個億甚至一兩個億的星星型企業(yè)。未中標(biāo)的企業(yè)除了失望外，就是無奈，如果你想確保合理的品牌價值和利潤，就只能出局。而中標(biāo)企業(yè)未必就是贏家，有的企業(yè)可能是保本銷售，有的企業(yè)還可能是虧本交易，加上延遲付款幾個月，過的是勒緊褲帶的艱難日子。房地產(chǎn)商很現(xiàn)實，對于低價中標(biāo)而非行業(yè)一線品牌的企業(yè)，不會在其銷售樓盤的宣傳中提起瓷磚品牌，這對好不容易中標(biāo)的企業(yè)而言，僅僅是獲得訂單、熬過困難期的生存而已，賺不到錢，也得不到名。

    按理，品牌企業(yè)產(chǎn)能不足，可選擇輸出技術(shù)、管理和標(biāo)準(zhǔn)，找一些符合條件、有成本優(yōu)勢的專業(yè)廠家OEM，這本來是件好事，是很好的行業(yè)資源整合，也是行業(yè)發(fā)展的方向。服裝、鞋帽等行業(yè)有不少品牌企業(yè)就沒有自己的生產(chǎn)線，品牌運營得很成功，如森瑪、耐克等;而陶瓷行業(yè)品牌企業(yè)OEM的產(chǎn)品似乎難以被房地產(chǎn)商接受，之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，并非OEM產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，而是競爭對手的同行站在所謂“行家”的角度告訴房地產(chǎn)商OEM的產(chǎn)品質(zhì)量是如何的不穩(wěn)定、如何的不行、遠不及自己生產(chǎn)的質(zhì)量好等，強調(diào)的是自己的產(chǎn)能和生產(chǎn)的重要性，這無疑阻礙了行業(yè)健康發(fā)展。試問，有哪一家做“萬精油”產(chǎn)品的企業(yè)，比得上專業(yè)做黑磚或?qū)I(yè)做瓷片或?qū)I(yè)做仿古磚或?qū)I(yè)做聚晶微粉拋光磚的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好且穩(wěn)定?何況，品牌企業(yè)也不會輕易去找品質(zhì)意識差、管理混亂的企業(yè)OEM，因為產(chǎn)品和包裝一旦打上自己品牌的LOGO，品質(zhì)責(zé)任便是品牌企業(yè)承擔(dān)，任何一家致力于打造品牌的企業(yè)，都不敢拿自己的品牌開玩笑。所以，行業(yè)的整體聲譽還需行業(yè)同仁共同去維護。行業(yè)一些同行的不誠信及相互投訴、揭短，導(dǎo)致行業(yè)“中國名牌產(chǎn)品”的終結(jié)已是前車之鑒，絕不能忘記行業(yè)這一不光彩的歷史。

    近幾年行業(yè)一些品牌企業(yè)非常重視品牌、渠道的建設(shè)，不惜重金在全國各地建材市場大建形象統(tǒng)一的專賣店、旗艦店，在央視、鳳凰臺做電視廣告，這無疑是一種好現(xiàn)象，但離真正意義上的品牌還有不少差距，尤其品牌企業(yè)無法統(tǒng)一并控制終端旗艦店、專賣店的標(biāo)價和銷售價;品牌、產(chǎn)品雖然是企業(yè)的，但經(jīng)銷商卻有很大的市場話語權(quán)和自由度。相對同樣是全國統(tǒng)一專賣店的皮具行業(yè)，如新秀麗品牌，全國各地的專賣店，不論是租金昂貴的市中心、機場專賣店，還是租金便宜的郊區(qū)、縣城，展廳中的商品標(biāo)價和成交價都是一致的。又如麥當(dāng)勞、肯德基，不論是繁華鬧市區(qū)開的店，還是公路旁、鄉(xiāng)鎮(zhèn)開的店，食物的價格也是統(tǒng)一的。這些行業(yè)的品牌企業(yè)非常強勢，品牌對應(yīng)產(chǎn)品的定位、價格、品質(zhì)、營銷政策和實施方案，以及加盟商和品牌企業(yè)之間的利益分配，全都在品牌企業(yè)的掌控之中。而瓷磚品牌企業(yè)僅僅有個別企業(yè)能做到全國市場統(tǒng)一經(jīng)銷價，大多數(shù)企業(yè)還是存在一些老友或精明的經(jīng)銷商通過“走后門”、憑著“老交情”找到營銷總經(jīng)理或董事長拿到較低折扣產(chǎn)品批條的現(xiàn)象，在經(jīng)銷商之間營造了不公平氛圍，從而品牌企業(yè)在全體經(jīng)銷商心目中便失去了威信;企業(yè)出廠價、經(jīng)銷價都做不到一致，更何況統(tǒng)一全國經(jīng)銷商旗艦店、專賣店的標(biāo)價和銷售價?僅僅是全國旗艦店、專賣店的標(biāo)價和成交價不能統(tǒng)一這一點，就足以影響品牌企業(yè)在市場終端的業(yè)務(wù)拓展，以及持續(xù)的業(yè)績提升，做不強、做不大便是正常不過的事了。

    工藝裝備和技術(shù)的成熟，使得大工業(yè)化生產(chǎn)瓷磚變得越來越容易，于是同質(zhì)化現(xiàn)象也就越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化的同時，營銷模式也日漸趨同，除極少數(shù)企業(yè)在市場終端設(shè)辦事處、開分公司，絕大多數(shù)企業(yè)所采用的都是經(jīng)銷和代理模式。一些品牌、創(chuàng)新和危機意識較強的企業(yè)，不得不在行業(yè)內(nèi)率先投入巨資研發(fā)創(chuàng)新，本想通過新產(chǎn)品獲得高附加值，提升品牌美譽度和知名度，但不出三四個月，行業(yè)很快有同行推出類似的產(chǎn)品，以大產(chǎn)能、低成本、低價格的絕對優(yōu)勢，搶占新產(chǎn)品的市場，先人一步的品牌企業(yè)未必是這一新產(chǎn)品的受益者，最后由于同行的競爭不得不放棄這一行業(yè)率先研發(fā)推出新產(chǎn)品的生產(chǎn)。有人感嘆行業(yè)的這些現(xiàn)象可是“劣幣驅(qū)逐良幣”，做品牌的企業(yè)遠不及無品牌的磚坯廠、私拋廠過得瀟灑。這是行業(yè)殘酷競爭的真實寫照，市場競爭不會理會抱怨，不會同情眼淚，適者生存，不進則退，這也許是推動行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的潤滑油和動力，也是中國陶瓷由大到強的必然過程。惟有這樣殘酷的市場競爭，才能凸顯競爭力、生命力強大的品牌企業(yè)，立足中國，跨出國門，走向世界。

    打造瓷磚品牌雖然不容易，但卻是品牌企業(yè)不得不選擇的一條艱難之路。中國陶瓷業(yè)強大，需要強大的品牌企業(yè)群體!