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    “上個(gè)月，北京的代理商一天就賣了300萬(wàn)，這次你們準(zhǔn)備提貨多少?”

    面對(duì)廠家負(fù)責(zé)人的發(fā)問(wèn)，經(jīng)銷商低著頭只好報(bào)出一個(gè)“200萬(wàn)。”

    但是，因?yàn)閰^(qū)域的不同，消費(fèi)者行為習(xí)慣的不同。在活動(dòng)當(dāng)天只賣了30萬(wàn)。剩下170萬(wàn)的貨只好堆在倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)銷商有苦難言。

    只要他向廠家抱怨，廠家馬上就會(huì)說(shuō)：“是你自己的問(wèn)題啊，你都不舍得在當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)，報(bào)紙上投放廣告，怎么會(huì)有很大的銷量。”不但不被理解，反而會(huì)被批得體無(wú)完膚。

    近日，與陶瓷行業(yè)營(yíng)銷老總聊天時(shí)談到一個(gè)品牌，該品牌在這幾年的發(fā)展過(guò)程中表現(xiàn)非常不錯(cuò)。但是在2012年卻嚴(yán)重透支品牌。通過(guò)全年的促銷活動(dòng)，使得全國(guó)諸多區(qū)域的經(jīng)銷商怨聲載道，痛苦不堪。

    2012年是個(gè)非常艱難的一年，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀。在出口與內(nèi)銷兩相消減的背景下，民營(yíng)企業(yè)家們?nèi)鐭徨伾系奈浵仯刻於歼^(guò)得忐忑不安，如履薄冰。

    該品牌為了完全全年的銷售任務(wù)，為了實(shí)現(xiàn)年初既定的目標(biāo)，只好不斷地通過(guò)促銷活動(dòng)，把銷售壓力推給經(jīng)銷商。如此這番，企業(yè)的任務(wù)是完成了，但是經(jīng)銷商的任務(wù)卻不知道要到何時(shí)才能完成。而讓經(jīng)銷商更為被動(dòng)的是，該企業(yè)還在包裝箱上寫明了出廠價(jià)格，品牌透支非常嚴(yán)重。

    成功的品牌從誕生那天起，就決定了品牌的性格、使命及與消費(fèi)者之間的關(guān)系，它們從不見風(fēng)使舵見利忘義，始終如一地把客戶利益放在第一位，貫徹著品牌獨(dú)特的文化和內(nèi)在精神，使品牌成為客戶生活的一部分。

    在品牌建立還不成熟時(shí)，或者為急于獲得品牌回報(bào)而做出損害品牌建設(shè)的事件就叫“品牌透支”。“品牌透支”的結(jié)果就是得不償失，甚至?xí)菇ㄔO(shè)和回報(bào)兩敗俱傷。

    因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)艱苦的過(guò)程，如逆水行舟，“樹品牌一輩子，砸牌子一下子”，多少年辛辛苦苦樹立的品牌一朝被損，將難以逆轉(zhuǎn)。

    任何一個(gè)品牌的建立，需要廠家和經(jīng)銷商來(lái)共同經(jīng)營(yíng)，最終讓消費(fèi)者受益。

    如果廠家自身透支品牌，把自己的壓力推給經(jīng)銷商，把自己的痛苦轉(zhuǎn)化成經(jīng)銷商的痛苦。勢(shì)必讓經(jīng)銷商信心大失，繼而選擇其他品牌。最終的結(jié)果是企業(yè)自身搬起石頭砸自己的腳。

    如果經(jīng)銷商透支品牌，讓消費(fèi)者享受不到品牌的價(jià)值，那么這個(gè)品牌也將在當(dāng)?shù)厥軗p。

    在佛山的陶瓷企業(yè)中，大部分企業(yè)都是采取直營(yíng)和經(jīng)銷兩種模式。特別是大型企業(yè)，多種三五百，多則上千的經(jīng)銷商隊(duì)伍，素質(zhì)參差不齊。

    直營(yíng)店與經(jīng)銷店不同的地方在于，直營(yíng)店是企業(yè)自身投資，派精兵強(qiáng)將助陣，操作規(guī)范，流程清晰。而對(duì)經(jīng)銷商，大部分企業(yè)只是提供相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷技巧，具體到服務(wù)，日常經(jīng)營(yíng)的環(huán)節(jié)，則缺乏有效的管理和監(jiān)控。而終端形象終端服務(wù)水平如何，是品牌傳遞給消費(fèi)者的第一印象。

    買的永遠(yuǎn)沒(méi)有賣的精，當(dāng)消費(fèi)者的利益得不到保障時(shí)，他們唯一采取的辦法是通過(guò)媒體曝光，通過(guò)消協(xié)投訴。而這時(shí)，品牌已經(jīng)被終端經(jīng)銷商透支的危在旦夕。只要媒體圍攻，給企業(yè)帶來(lái)的將是致命的打擊。

    近日，干洗行業(yè)的大佬福奈特，就遭遇透支品牌的煩惱。

    據(jù)了解，福奈特在全國(guó)共有720多家連鎖店。被曝光的四家連鎖店中，有三家加盟店存在干洗變水洗或違規(guī)使用“三無(wú)”洗滌用品等現(xiàn)象。

    福奈特副總經(jīng)理董曉凱表示無(wú)奈，“總店和加盟店，不是政府行政部門上下級(jí)的關(guān)系。如果加盟店違規(guī)，我們只能按合同處理，最多是通過(guò)法律解除合同，這給總部有效監(jiān)管福奈特整體服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)困擾。”言下之意，在預(yù)防加盟店違規(guī)上還沒(méi)有很好的管理措施，監(jiān)督職能也形同虛設(shè)。

    干洗行業(yè)的洗衣技術(shù)相差無(wú)幾，服務(wù)成了重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，福奈特若不放慢擴(kuò)張腳步，以壯士斷腕的勇氣加強(qiáng)整頓，十多年積累的品牌形象只怕也透支不了多久。

    陶瓷行業(yè)也如此，終端經(jīng)銷商代理的都是相同的產(chǎn)品。他們給消費(fèi)者帶來(lái)怎么樣的服務(wù)，他們給消費(fèi)者傳遞出怎樣的購(gòu)物體驗(yàn)。將成為品牌構(gòu)成的一個(gè)重要組成部分。

    品牌，容不得透支。經(jīng)銷商不能透支品牌，廠家自身更不能。（文/曾星亮）