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　　對(duì)陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，終端好壞無(wú)疑是重中之重。然而在每個(gè)季度的終端操作過(guò)程中，有的企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生困惑：走進(jìn)終端之后就迷路了。對(duì)于企業(yè)如何有效地走進(jìn)終端這個(gè)話題，我們應(yīng)該如何看待呢？近日，中國(guó)陶瓷網(wǎng)訪問(wèn)了在終端表現(xiàn)比較好的陶一郎瓷磚，采訪了其市場(chǎng)總監(jiān)田曙光，了解了他對(duì)制勝終端的看法。

陶一郎瓷磚市場(chǎng)總監(jiān)田曙光

　　推廣先行 制勝終端

　　中國(guó)陶瓷網(wǎng)：田總，您好，首先，非常感謝您接受中國(guó)陶瓷網(wǎng)的訪問(wèn)。很多人認(rèn)為走進(jìn)終端應(yīng)該“銷售”和“推廣”兩手抓，您覺(jué)得如何才能為企業(yè)尋找行之有效的終端推廣和銷售方法？

　　田曙光：有的廠家把開(kāi)發(fā)渠道經(jīng)銷商當(dāng)做了做市場(chǎng)，把向經(jīng)銷商客戶押貨（押庫(kù)存）當(dāng)作提升業(yè)績(jī)的方式，但這些方式都存在一定風(fēng)險(xiǎn)，要么是客戶沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，要么是經(jīng)銷商被自己的廠家給壓趴下（倒閉）。 于是我們才有了終端制勝，推廣先行的認(rèn)識(shí)。可能這種意識(shí)很多廠家也都有，并不是陶一郎先行的專利，只是陶一郎把這個(gè)概念更加具象化。從今年開(kāi)始，行業(yè)里面看到了陶一郎今年在終端的一些作為，例如少林武僧的這個(gè)項(xiàng)目。

　　中國(guó)陶瓷網(wǎng)：對(duì)于2013年的終端市場(chǎng)銷售情況，您怎么看？對(duì)比經(jīng)濟(jì)低迷的2012，您覺(jué)得2013年上半年的銷售情況有所改善嗎？

    田曙光：市場(chǎng)盛衰，個(gè)人認(rèn)為受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響不大，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好而導(dǎo)制生意難做，那只是一些弱者的借口，在餓殍遍野的年代仍然有家財(cái)萬(wàn)貫的富翁；在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候也有企業(yè)能讓業(yè)績(jī)不降反升。

　　每一個(gè)企業(yè)在討論管理戰(zhàn)略的時(shí)候，都會(huì)毫不例外的提到三個(gè)字：競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力即是為了提高企業(yè)防范和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。所以無(wú)論是經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，都說(shuō)明了一個(gè)信號(hào)，現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)了，那么企業(yè)就要采取一些應(yīng)對(duì)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的措施。例如：陶一郎瓷磚從2013年采取的一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)，也是那些風(fēng)險(xiǎn)防范措施的策略之一。

    銷售取決于業(yè)績(jī)定位和市場(chǎng)把控力

　　中國(guó)陶瓷網(wǎng)：陶一郎品牌這兩年市場(chǎng)情況如何？

　　田曙光：在陶一郎品牌于2013年所采取的一些市場(chǎng)推廣的區(qū)域來(lái)看，與2012年同期相關(guān)數(shù)據(jù)做了對(duì)比，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相對(duì)是很明顯的，有部分區(qū)域的銷售業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)甚至直接提升了300%以上。

　　市場(chǎng)環(huán)境是影響業(yè)績(jī)的一部分因素，并不是主因，重要的是作為廠家或經(jīng)銷商，他們賦予業(yè)績(jī)的定位是在做銷售還是在做市場(chǎng)。

　　中國(guó)陶瓷網(wǎng)：做銷售和做市場(chǎng)帶來(lái)的結(jié)果有何區(qū)別呢？

　　田曙光：做銷售比較簡(jiǎn)單，找一些有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的經(jīng)銷商，然后讓他們掏多一些錢出來(lái)，發(fā)多一些貨，管他怎么去賣，廠里的業(yè)績(jī)也能增上去；或者多開(kāi)發(fā)一些中小客戶，先把經(jīng)銷商的數(shù)量充上去再說(shuō)，也能起到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)效果。

　　但是不用說(shuō)，這樣的效應(yīng)也只是短期的，因?yàn)檫@里的出發(fā)點(diǎn)只是在為了做銷售而做銷售，他們的產(chǎn)品消費(fèi)群體是經(jīng)銷商而非真正使用這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者。

　　而做市場(chǎng)的概念卻有些不同，他的目標(biāo)群體是針對(duì)產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，即思考要采取哪些方法能讓更多的消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品。將這最終端的零售渠道建立起，使經(jīng)銷商能在所在的市場(chǎng)區(qū)域有一個(gè)良性的、可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品流通道，這才是做市場(chǎng)推廣的目的。 所以品牌廠家或經(jīng)銷商銷售情況，取決于各自對(duì)業(yè)績(jī)的定位和市場(chǎng)把控能力。

    終端推廣 需要完善的營(yíng)銷體系

    中國(guó)陶瓷網(wǎng)：企業(yè)在制定一個(gè)終端活動(dòng)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該考慮哪些因素？怎么看這個(gè)計(jì)劃是不是適合自身品牌？

　　田曙光：舉辦一個(gè)活動(dòng)有幾個(gè)考慮：一是做品牌推廣；二是提高經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)；三是協(xié)助經(jīng)銷商建立起真正能做市場(chǎng)推廣的團(tuán)隊(duì)。

　　而這個(gè)問(wèn)題，還是要回到品牌廠家與經(jīng)銷商對(duì)業(yè)績(jī)的定位，是做銷售還是做市場(chǎng)。例如陶一郎活動(dòng)團(tuán)隊(duì)在給客戶做市場(chǎng)推廣的時(shí)候，其中就有少數(shù)的客戶提出這樣一個(gè)問(wèn)題，我現(xiàn)在只要業(yè)績(jī)業(yè)績(jī)，除了業(yè)績(jī)還是業(yè)績(jī)。從這樣的客戶身上，我們可看出部分經(jīng)銷商的那種浮燥的心態(tài)。

　　而終端推廣計(jì)劃，從品牌廠家來(lái)說(shuō)考慮更多的應(yīng)該是這個(gè)品牌在終端市場(chǎng)的可持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)潛力，例如品牌知名度、影響力、美譽(yù)度等這些品牌印象的建立，另外更重要的一個(gè)指標(biāo)就是市場(chǎng)占有率。所以，在制定計(jì)劃時(shí)，除了要考慮到以上品牌廠家的品牌在終端的樹(shù)立之外，還要考慮如何通過(guò)終端推廣的一些方法，讓品牌建立實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的持續(xù)發(fā)展的外圍零售渠道，這于廠家和經(jīng)銷商都是雙贏的。

　　做終端市場(chǎng)，一旦營(yíng)銷策略走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，直接會(huì)影響到經(jīng)銷商是否具備所代理品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域的可持續(xù)性發(fā)展能力。

　　中國(guó)陶瓷網(wǎng)：具體要如何定制一個(gè)營(yíng)銷策略呢？

　　田曙光：這就需要建立一個(gè)完整的終端營(yíng)銷體系。

    首先，經(jīng)銷商對(duì)所代理的品牌是否有忠誠(chéng)度？經(jīng)銷商是否有決心和愿望將所代理的品牌做好？不同選擇就會(huì)有不同的結(jié)果，要么是品牌廠家讓消經(jīng)銷商的打消顧慮，要么是放棄這個(gè)經(jīng)銷商；

    第二，經(jīng)銷商是否具備做大市場(chǎng)的思維意識(shí)和格局？做市場(chǎng)不是把店面裝修好后，等客戶上門消費(fèi)就可以了，還要投入資源去外圍市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪客源，那么在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程里面所投入資源包括了人力資源（即是否具備做外圍推廣的團(tuán)隊(duì)），一些長(zhǎng)效的品牌推廣資源（例如一些媒體宣傳和戶外視覺(jué)廣告）；

    第三，經(jīng)銷商是否具備做大市場(chǎng)的管理能力？有了忠誠(chéng)度和思維格局，不一定具備管理這些推廣資源的能力，例如如何去引導(dǎo)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)去開(kāi)建新的或者更多的零售渠道；如何去激勵(lì)員工的工作積極性；如何對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)行為及時(shí)采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略。這些管理能力也決定了這個(gè)市場(chǎng)上的經(jīng)銷商是否具備把這個(gè)品牌能在該區(qū)域內(nèi)做大做強(qiáng)的關(guān)健。

    廠商相互負(fù)責(zé) 才有共贏

　　中國(guó)陶瓷網(wǎng)：作為企業(yè)應(yīng)該怎樣做，才能與經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系？增加經(jīng)銷商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度？

    田曙光：企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系，從表面上看，好像只是單純的利益關(guān)系，經(jīng)銷商希望代理的這個(gè)品牌能掙到錢；廠家找到一個(gè)經(jīng)銷商，也多了一個(gè)能產(chǎn)生業(yè)績(jī)的客戶。

　　但如果品牌廠家和經(jīng)銷商要考慮持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，必須得再增加一層關(guān)系，那就是責(zé)任，這個(gè)責(zé)任還必須得是相互的。品牌廠家的產(chǎn)品要在市場(chǎng)上具備競(jìng)爭(zhēng)力，依靠的是品牌，即產(chǎn)品品質(zhì)與品牌知名度，那么首先經(jīng)銷商在代理這個(gè)品牌后，即要承擔(dān)起推廣這個(gè)品牌的責(zé)任，經(jīng)銷商不只是要去考慮怎么樣賣多一些產(chǎn)品，更要考慮如何提高這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力。

　　經(jīng)銷商代理一個(gè)品牌后，就要讓經(jīng)銷商把它當(dāng)事業(yè)來(lái)做，廠家就必須得承擔(dān)起能讓經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)時(shí)，具備可持盈利能力的責(zé)任。如果經(jīng)銷商代理這個(gè)品牌后，他連最基本的盈利能力都不具備，憑什么還在市場(chǎng)上繼續(xù)去賣產(chǎn)品？

　　現(xiàn)在還有些廠家的業(yè)務(wù)經(jīng)理，把業(yè)績(jī)提升的重點(diǎn)放到逼經(jīng)銷商押庫(kù)存的方法上。有的甚至將“完成業(yè)績(jī)”逼向原本庫(kù)存壓力大的經(jīng)銷商，進(jìn)而再次加大經(jīng)銷商庫(kù)存?？墒怯袥](méi)有想過(guò)，即使能忽悠客戶讓他傾家蕩產(chǎn)把所有的錢都拿出來(lái)為了業(yè)績(jī)買單，那他放在倉(cāng)庫(kù)里面的那批些貨呢？當(dāng)客戶被逼到無(wú)”油水“可榨時(shí)，品牌廠家的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)又在哪里？因而，業(yè)務(wù)經(jīng)理也需要對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)任。

　　所以，要建立起與客戶的良好的關(guān)系，最好的方法就是處理好客戶的銷售關(guān)系，協(xié)助經(jīng)銷商建立一支具備市場(chǎng)推廣能力和管理能力的團(tuán)隊(duì)，給經(jīng)銷商提供一些把”貨“賣得更多更快的方法。讓客戶不愁壓在倉(cāng)庫(kù)的貨賣不出去，讓客戶有錢掙、掙更多錢。這個(gè)關(guān)系處理好了，那忠誠(chéng)度也就不成問(wèn)題了。