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    大學(xué)畢業(yè)一年后，小科（化名）進(jìn)入一家以全拋釉為主打產(chǎn)品的中型陶瓷企業(yè)，負(fù)責(zé)文案撰寫。又一年后，小科在領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下，開始漸漸涉足活動方案的策劃。前段時間，其公司西南部某經(jīng)銷商欲參與當(dāng)?shù)丶t星美凱龍組織的惠民活動，希望總公司協(xié)助他策劃一份優(yōu)惠促銷方案。故事便從這里展開……

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

    領(lǐng)導(dǎo)有意培養(yǎng)，于是將這份工作交給了小科，小科接到任務(wù)后，冥思苦想了幾天，有了一個“購瓷磚送空間”的構(gòu)思，即消費(fèi)了一定額度之后，消費(fèi)者只需加1元，就可以免費(fèi)得到一定空間的地磚產(chǎn)品。小科很滿意自己的構(gòu)思，也得到了領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，但是當(dāng)方案交予經(jīng)銷商后，經(jīng)銷商客戶卻認(rèn)為不可行，并最終使用了他自己設(shè)定的“購瓷磚送鋪貼”。

    小科覺得有些不可理解——“在我們的計算中，即使是免費(fèi)送一些瓷磚，只要控制得當(dāng)，經(jīng)銷商的利潤空間也還是足夠的，而且重點(diǎn)在相對于傳統(tǒng)的促銷手法而言，‘空間’概念會比較符合我們品牌的檔次，‘送鋪貼’未免吸引力不夠，且形式太過傳統(tǒng)”；但又感覺習(xí)慣了——“做策劃常遇到這事，尤其是在市場部不夠強(qiáng)勢的情況下，策劃的活動方案在各地具體實(shí)行時會被各種修改，對于策劃人員而言，有時候也挺受打擊的”。

    問題究竟出在哪里？據(jù)證實(shí)，小科遇到的問題在陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)是一個極其普遍的問題，普遍到大家已經(jīng)對其習(xí)以為常！矛盾產(chǎn)生的原因是什么？該如何應(yīng)對？

    百德嘉衛(wèi)浴總經(jīng)理 何華永

    這樣的情況，在整個建材家居行業(yè)都很常見。因?yàn)榇蟛糠质袌霾邉澣藛T長期呆在公司總部，而終端和經(jīng)銷商的實(shí)際情況和想象的完全不一樣。有時候市場部策劃的方案被否定也并不意味著不適合市場，而是因?yàn)槭袌霾邉澆咳藛T和經(jīng)銷商的背景經(jīng)驗(yàn)不同，判斷事情的參考標(biāo)準(zhǔn)也不一樣?；蛟S相對于新鮮但需承擔(dān)風(fēng)險的方案而言，經(jīng)銷商會更認(rèn)可當(dāng)?shù)亓餍械?、產(chǎn)生效益快且無負(fù)擔(dān)的方式，在他們看來，往往最簡單的方法效果是最好的；而在市場策劃的角度，則需要不斷的創(chuàng)新以吸引消費(fèi)者。

    目標(biāo)是不矛盾的，只是方式存在著沖突。因此我的建議就是充分考慮當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r。我們也會碰到這樣的情況，每逢“五一”、“十一”節(jié)假日，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的活動策劃很多，但最終實(shí)施起來，經(jīng)銷商采納使用的方案往往與原本的設(shè)定不一樣，若是有這樣的情況，我們就會派專人跟進(jìn)這塊市場，重新設(shè)計方案。

    送鋪貼其實(shí)是不錯的方式，因?yàn)榇纱u的鋪貼是很麻煩的事情，若是有企業(yè)能幫業(yè)主解決這一問題也是很吸引人的。但如果在當(dāng)?shù)厥袌觯?ldquo;送鋪貼”已經(jīng)是大家司空見慣的一種模式，或許就不是那么好的主意了。

    營銷的本質(zhì)是如何服務(wù)客戶，如何抓住客戶的眼球以及如何感動客戶。當(dāng)所有人都在這么做的時候，你應(yīng)該將其納入正常服務(wù)體系中。對市場策劃而言，判斷方案是否可行的標(biāo)準(zhǔn)就是將其與競爭對手相比，是不是給客戶一點(diǎn)多出來的東西？總裁簽售曾經(jīng)火爆一時，成功的原因就在于他們讓消費(fèi)者相信了“既然總裁都到場了，給出的價格一定是最實(shí)惠的”這一點(diǎn)，這就是你帶給消費(fèi)者的比其他品牌多那么一點(diǎn)點(diǎn)的驚喜和感動。

    新濠陶瓷營銷戰(zhàn)略支持部總監(jiān) 朱國亮

    做策劃最重要的是知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。首先要了解自己的客戶，我最近一直在思考：什么是檢驗(yàn)真理的標(biāo)準(zhǔn)？對我們而言，就是市場。所以，方法沒有對與錯，關(guān)鍵在于是否了解當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的情況。在做活動策劃之前，我一定會要求策劃人員首先打電話給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，然后根據(jù)他們的需求給出我們的意見。

    我并不建議做全國性的統(tǒng)一活動，因?yàn)檫@又關(guān)乎策劃的另一條原則——因地制宜。每個地方都有其獨(dú)特的喜好和風(fēng)俗，一定要因地制宜。誰是我們的老師？經(jīng)銷商客戶和終端消費(fèi)者，而且是最好的。有些策劃看起來很完美，但是在當(dāng)?shù)鼗蛟S就是行不通。

    而且，我始終認(rèn)為，好的方案是修改出來的，我一直堅信好東西都是千錘百煉出來的，每一個好的方案都應(yīng)該需要反復(fù)認(rèn)證。因此，“被修改”是很平常的，只有經(jīng)過不斷的修改，你的方案才能滴水不漏。

    這里就會談及市場策劃的第三條原則——縝密的邏輯思維。要站在客戶的角度，合理的切入，并且值得推敲，其中，策劃人員就必須認(rèn)真分析消費(fèi)群的特性、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、活動的目的、自身的優(yōu)缺點(diǎn)……這都是需要綜合考慮的。此外，策劃人員一定要學(xué)會算賬，盈利才能得到基本保障。

    或許有策劃人員會抱怨外出機(jī)會少，所以才對市場不了解。但我認(rèn)為“親身體驗(yàn)”只是獲取信息的一個渠道，致電經(jīng)銷商或者店員，甚至本公司的大區(qū)經(jīng)理做份調(diào)查都能滿足需求。了解當(dāng)?shù)厥袌龅那篮芏?，就看你愿不愿意去做?br />
    佛山市尼莫陶瓷有限公司市場部經(jīng)理 勞春波

    “購瓷磚送空間”的構(gòu)思是不錯的，策劃也有賣點(diǎn)，但“送空間”這個量應(yīng)該如何把握是應(yīng)該要考慮的問題。而方案被修改更是再正常不過的事情，中國地大物博，每一個地方都有不同的習(xí)俗和消費(fèi)觀念，策劃方案一定要結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境，因時而變，因人而變。

    當(dāng)然，談到市場部，就不可避免其功能性問題。雖然現(xiàn)在行業(yè)里大部分公司都設(shè)有市場部，但是與其他行業(yè)相比，陶瓷行業(yè)市場部的發(fā)展還是比較滯后，我記得曾有一位前輩說過這樣一句話，“一流的方案，三流的執(zhí)行，就是三流水平；三流的方案，一流的執(zhí)行，也能達(dá)到二流的水準(zhǔn)”。執(zhí)行不到位，對于活動的最終效果帶來的影響也是很致命的！因此，市場部在策劃的同時還應(yīng)該考慮后期執(zhí)行度問題，除了充分了解當(dāng)?shù)厥袌瞿芊裣麄€活動目標(biāo)以及經(jīng)銷商的想法之外，不可回避的就是要考慮是否有足夠的資金去支撐活動投入。這是很關(guān)鍵的一步。

    我覺得小科的問題在于認(rèn)為自己當(dāng)前的想法不被認(rèn)同，這肯定會有些沮喪，但這是因?yàn)楣ぷ鹘?jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致的。當(dāng)工作經(jīng)驗(yàn)累積一定的程度時，你或許會發(fā)現(xiàn)有時候客戶提出的一些建議也是有建設(shè)性的，這對于市場策劃人員快速了解市場情況也非常有利。因?yàn)榭蛻舴浅Ａ私猱?dāng)?shù)氐那闆r，而且也知道自己的追求目標(biāo)，因此，一場活動過后，市場策劃人員一定要善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做綜合數(shù)據(jù)評估，為下一次活動做準(zhǔn)備。所以我建議小科應(yīng)該去了解更多的訊息，結(jié)合整個當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況以及一些綜合因素，在以后的日子里會更妥善地處理這些難題。

    卓遠(yuǎn)企業(yè)策劃部經(jīng)理 劉娟

    這是個正常的工作問題。策劃方案要真正滿足終端消費(fèi)者的需求，每個區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣和理念是有所差異的，所以方案有所改動是很正常的問題。一般我會建議市場策劃人員可以準(zhǔn)備多種方案以備不時之需，經(jīng)銷商客戶可以根據(jù)他們的需求選其一。

    就小科的事情來說，送空間一般會有限定的范圍，送的瓷磚一般會限定在幾種內(nèi)。對品牌推廣而言，是很不錯的想法，可以將其他系列的產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。但消費(fèi)者可能不需要或者不喜歡這類產(chǎn)品，方案欠缺靈活性。而對對經(jīng)銷商來說，他們以成交為核心目標(biāo)。送鋪貼可以說是變相的讓利，給消費(fèi)者的感覺更加直觀，可能會更受消費(fèi)者歡迎，成單率或許會更大。

    經(jīng)銷商在一線市場直接和消費(fèi)者打過多年的交道，他們知道什么樣的促銷方式更能吸引消費(fèi)者關(guān)注，所以他們才會對方案有所修改，市場策劃人員應(yīng)該認(rèn)真聽取他們的意見，對于方案被修改的問題要以平常心對待。
當(dāng)然，不可避免的要建議策劃人員要多去跑跑市場，多跟經(jīng)銷商交流，對他們所在區(qū)域的市場情況、消費(fèi)觀念、促銷方式等都要了解清楚。

    瑪卡洛尼瓷磚策劃主管 何長根

    問題在于前期的溝通不到位。我們也曾經(jīng)遇到過這樣的情況，經(jīng)常會由于信息傳達(dá)不準(zhǔn)確而出現(xiàn)矛盾，這是很正常的。市場部也有局限性，畢竟不在當(dāng)?shù)?，?jīng)銷商要考慮當(dāng)?shù)氐那闆r和新老客戶的感受，若是真出現(xiàn)了這樣的情況，一般以尊重經(jīng)銷商為主。但是若有不合理、不科學(xué)的地方，也需堅持。其實(shí)大家的目的都很統(tǒng)一——把活動做好！把銷量提高！把品牌推出去！

    經(jīng)銷商想聽聽策劃的意見，可能也是想借此機(jī)會聽聽公司的想法，然后從中提煉出適合自己的方式。策劃不是簡單的工作，它必須綜合考慮市場消費(fèi)習(xí)慣、競爭情況以及經(jīng)銷商情況（包括實(shí)力、資源等），某些時候，甚至庫存情況也需納入考慮范疇。

森尼陶瓷 李亦雄

    問題還是總部市場策劃人員和經(jīng)銷商之間缺乏必要的交流和溝通，導(dǎo)致了相互之間不了解實(shí)際情況，出現(xiàn)意見分歧，我想每個市場策劃人員都遇到這樣的情況。造成這樣的原因主要是因?yàn)閺S家市場部人員缺少相應(yīng)的市場調(diào)研實(shí)踐活動，對終端市場了解不足，總是想當(dāng)然做出“理想的策劃方案”，卻忽略了經(jīng)銷商真正想要的效果。

    或許也是由于經(jīng)銷商過于“依賴”廠家市場部，認(rèn)為市場部人員是專業(yè)的，簡單的一句“想搞個活動”就沒了下文，缺少必要的交代，導(dǎo)致最終的方案只是懸在空中的“架子”。因?yàn)殡p方的意見沒有經(jīng)過思想的碰撞，造成相互之間的 抱怨和責(zé)備，結(jié)果一場活動最終不了了之。

    還有大家容易忽略的一點(diǎn)就是公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理沒有發(fā)揮“橋梁”作用。在廠家和經(jīng)銷商之間，業(yè)務(wù)經(jīng)理無疑就是最好的紐帶，目前很多陶瓷企業(yè)的業(yè)務(wù)員總是兩耳不聞窗外事，一心總是催業(yè)績。對待經(jīng)銷商和市場部提出的活動建議更是直接“尥蹶子”。這就造成了市場部和經(jīng)銷商的意見無法及時準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)達(dá)，導(dǎo)致終端活動的執(zhí)行總是不盡人意。

    就我個人經(jīng)歷而言，解決的方法其實(shí)很簡單，當(dāng)總部策劃方案和經(jīng)銷商實(shí)際情況相左時，調(diào)整是必要的，僵持不下或者一味妥協(xié)都是下策，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況作出方案的改動，力求將活動做到品牌影響最大化，確保廠家、經(jīng)銷商及消費(fèi)者三方都能獲得利益，并且努力將利益最大化