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　　第二節(jié)　防御戰(zhàn)術(shù)
　　防御戰(zhàn)略旨在影響挑戰(zhàn)者對(duì)進(jìn)人或改變地位的預(yù)期收益的計(jì)算，從而使挑戰(zhàn)者得出這類(lèi)行動(dòng)不會(huì)產(chǎn)生誘人效果的結(jié)論或使其選擇對(duì)防御者威脅更小的戰(zhàn)略。為此，防御者要研究防御戰(zhàn)術(shù)。多數(shù)防御戰(zhàn)術(shù)是高成本的并且是靠減少短期利潤(rùn)來(lái)提高公司地位的長(zhǎng)期持續(xù)能力。然而，除非不惜代價(jià)，多數(shù)公司不能完全消除進(jìn)攻的威脅。因此，防御者應(yīng)當(dāng)為把威脅減小到可接受程度而投資，權(quán)衡相對(duì)于防御成本的進(jìn)攻風(fēng)險(xiǎn)。

　　以下三種類(lèi)型的防御戰(zhàn)術(shù)構(gòu)成任何防御戰(zhàn)略的基礎(chǔ)：

　　第一類(lèi)：提高結(jié)構(gòu)性障礙；

　　第二類(lèi)：增加可預(yù)料的報(bào)復(fù)手段；

　　第三類(lèi)：減少進(jìn)攻的誘因。

　　進(jìn)入或移動(dòng)的結(jié)構(gòu)性障礙是挑戰(zhàn)者相對(duì)于公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的根源。結(jié)構(gòu)性障礙的存在惡化了挑戰(zhàn)者從挑戰(zhàn)中得到的預(yù)期收益．例如，通用食品公司的麥?zhǔn)峡Х龋∕axwell House Coffee）商標(biāo)享有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而迫使挑戰(zhàn)者承受比通用食品公司更高的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本比例，直到它的市場(chǎng)份額與通用食品公司接近時(shí)為止。這些更高的成本將減少挑戰(zhàn)者在通用食品公司份額之下進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的計(jì)劃利潤(rùn)，從而減少挑戰(zhàn)的可能性。

　　第二類(lèi)防御戰(zhàn)術(shù)是增加能為挑戰(zhàn)者覺(jué)察的報(bào)復(fù)威脅。公司按理會(huì)進(jìn)行的報(bào)復(fù)將減少挑戰(zhàn)者的收益或提高它的成本，因此，侵蝕了挑戰(zhàn)者預(yù)期的盈利能力。提高結(jié)構(gòu)性障礙和增加可預(yù)料的報(bào)復(fù)都尋求惡化挑戰(zhàn)者相對(duì)于成本控制者或唯一性控制者的地位，從而削弱挑戰(zhàn)者的相對(duì)地位。

　　第三類(lèi)防御戰(zhàn)術(shù)涉及減少導(dǎo)致挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的誘因。盡管提高障礙和增加可預(yù)料的報(bào)復(fù)旨在減少挑戰(zhàn)者的預(yù)期收益，減少誘因卻要求公司接受更低的利潤(rùn)。例如，如果公司降低價(jià)格或在其它相關(guān)經(jīng)營(yíng)單位中獲取利潤(rùn)而不是在該產(chǎn)業(yè)中獲取，挑戰(zhàn)者將會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使它的進(jìn)攻成功了也所得甚微。

　　所有這三類(lèi)戰(zhàn)術(shù)都可以在挑戰(zhàn)發(fā)生之前和挑戰(zhàn)開(kāi)始進(jìn)行時(shí)使用。然而，一旦挑戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始，公司就不僅要考慮自己相對(duì)于挑戰(zhàn)者的地位．而且要考慮采取什么樣的行為可以抑制挑戰(zhàn)者或鼓勵(lì)別的對(duì)手。對(duì)防御戰(zhàn)術(shù)的投資不能也不應(yīng)當(dāng)用傳統(tǒng)的短期盈利指標(biāo)來(lái)衡量。因?yàn)槟菢幼龊鲆暳朔烙顿Y的目標(biāo)，而阻止挑戰(zhàn)者的行動(dòng)是有意減少短期利潤(rùn)率以確保長(zhǎng)期利潤(rùn)率。

、　一、提高結(jié)構(gòu)性障網(wǎng)

　　提高結(jié)構(gòu)性障礙的防御戰(zhàn)術(shù)是封鎖挑戰(zhàn)者合理進(jìn)攻路線的行動(dòng)。一些最重要的戰(zhàn)術(shù)如下：

　　1. 填補(bǔ)產(chǎn)品或配置的缺口。當(dāng)公司填補(bǔ)其產(chǎn)品種類(lèi)的缺口或優(yōu)先占領(lǐng)按理說(shuō)挑戰(zhàn)者

可能去利用的其它推銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，障礙就會(huì)提高。這類(lèi)措施迫使挑戰(zhàn)者與防御者正面相對(duì)，而不能不戰(zhàn)就得到一個(gè)灘頭陣地，或控制一部分可以用來(lái)抵消更高成本的溢價(jià)。填補(bǔ)缺口可以采取多種形式：　　

　（1）擴(kuò)大產(chǎn)品種類(lèi)以阻塞產(chǎn)品空位。精工（SeikO）曾獲取普利桑Pulsan手表商標(biāo)以封鎖西鐵城（Citizen）和蒂瑪克斯（Timex）從低檔品一端發(fā)起的進(jìn)攻；

　（2）引進(jìn)與產(chǎn)品特性相配的商標(biāo)或引進(jìn)挑戰(zhàn)者有的或曾經(jīng)有過(guò)的商標(biāo)配置。這些用于封鎖或戰(zhàn)斗的商標(biāo)在不損害主要商標(biāo)地位的情況下提高障礙；

　（3）取消其它可供選擇的推銷(xiāo)項(xiàng)目代之以次要推銷(xiāo)項(xiàng)目或次要推銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)；

?。?）對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品系列接近的產(chǎn)品種類(lèi)防御性地實(shí)行低定價(jià)，以阻止競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品系列的擴(kuò)張；

?。?）鼓勵(lì)好的競(jìng)爭(zhēng)者填補(bǔ)缺口而不威脅公司。

　　不應(yīng)當(dāng)期望防御類(lèi)產(chǎn)品的防御性推銷(xiāo)活動(dòng)像公司核心業(yè)務(wù)那樣有利可圖，并且相應(yīng)的價(jià)格必須反映它們的防御價(jià)值。但是，這類(lèi)產(chǎn)品和推銷(xiāo)活動(dòng)的防御價(jià)值并不必然要求公司付出大量費(fèi)用。即使填補(bǔ)缺口的產(chǎn)品沒(méi)有被進(jìn)攻性地推進(jìn)，僅僅是它們的存在就構(gòu)成了對(duì)進(jìn)入的抑制，因?yàn)槿绻魬?zhàn)者恫嚇，這些防御行為將被啟動(dòng)。因此，提高障礙可能同時(shí)使挑戰(zhàn)者預(yù)料有更大的報(bào)復(fù)。

　　2．封鎖銷(xiāo)售渠道入口。當(dāng)公司使挑戰(zhàn)者達(dá)到銷(xiāo)售渠道入口更困難時(shí)，它提高結(jié)構(gòu)性障礙。防御戰(zhàn)略不僅應(yīng)當(dāng)指向公司自己的銷(xiāo)售渠道，而且應(yīng)當(dāng)指向封鎖其它銷(xiāo)售渠道的入口，這些渠道對(duì)挑戰(zhàn)者進(jìn)入公司的渠道來(lái)說(shuō)可能是一種替代或跳板。例如，通過(guò)利用專(zhuān)用商標(biāo)商品的銷(xiāo)售渠道，挑戰(zhàn)者往往得到遞增的銷(xiāo)售量和經(jīng)驗(yàn)．

　　封鎖銷(xiāo)售渠道的戰(zhàn)術(shù)包括以下內(nèi)容：

?。╨） 銷(xiāo)售渠道的排它性協(xié)議；

?。?）填補(bǔ)產(chǎn)品種類(lèi)缺口，以便為銷(xiāo)售渠道提供充足的產(chǎn)品種類(lèi)。競(jìng)爭(zhēng)者在獲取地盤(pán)時(shí)會(huì)因此而遇到更艱難的時(shí)期；

?。?）擴(kuò)充產(chǎn)品系列，以包容一種產(chǎn)品的所有尺寸規(guī)格和形式從而裝滿(mǎn)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的貨架或倉(cāng)庫(kù)的空間；

?。?）合理的合并或分類(lèi)，以減少遭挑戰(zhàn)者攻擊的可能性；

?。?）確定攻擊性的銷(xiāo)售量折扣或以銷(xiāo)售渠道總銷(xiāo)售量為根據(jù)的折扣，以抑制新供應(yīng)者的嘗試；

?。?）對(duì)本公司產(chǎn)品實(shí)施有吸引力的售后服務(wù)支持，優(yōu)先占領(lǐng)那些放棄向個(gè)人和團(tuán)體售后服務(wù)投資的銷(xiāo)售渠道；

?。?）愿意向?qū)Ｓ蒙虡?biāo)銷(xiāo)售商提供商品，以便先于挑戰(zhàn)者占領(lǐng)這部分市場(chǎng)的入口，

?。?）鼓勵(lì)填充銷(xiāo)售渠道而不威脅公司的好競(jìng)爭(zhēng)者。

　　3．提高買(mǎi)主的轉(zhuǎn)換成本。公司可以通過(guò)提高買(mǎi)主的轉(zhuǎn)換成本來(lái)提高障礙。防御戰(zhàn)略中的某些常見(jiàn)方法包括；

　（l）免費(fèi)或低成本訓(xùn)練買(mǎi)主使用和維護(hù)公司的產(chǎn)品，或提供記錄保管之類(lèi)的專(zhuān)門(mén)服務(wù)程序，這種程序只適用于從公司買(mǎi)去的產(chǎn)品。約翰遜·曼維爾已經(jīng)利用訓(xùn)練買(mǎi)主有效地提高了承包商購(gòu)買(mǎi)屋頂材料的轉(zhuǎn)換成本；

?。?）與買(mǎi)主共同參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，或?qū)I(mǎi)主提供應(yīng)用工程輔導(dǎo)，以助于將公司產(chǎn)品結(jié)合到買(mǎi)主的產(chǎn)品或加工過(guò)程中去；

?。?）利用可以直接訂貨或咨詢(xún)的專(zhuān)用計(jì)算機(jī)終端或在公司計(jì)算機(jī)中儲(chǔ)存買(mǎi)主資料的方法與買(mǎi)主建立聯(lián)系；

?。?）在買(mǎi)主所在地區(qū)擁有一定數(shù)量的庫(kù)存機(jī)器設(shè)備。例如，車(chē)用油的主要供應(yīng)者在車(chē)庫(kù)或修理間附近擁有大量貯存的油罐。

　　4．提高進(jìn)行試驗(yàn)的成本。如果挑戰(zhàn)者為了讓買(mǎi)主試用其產(chǎn)品物花費(fèi)高代價(jià)，那么它就碰到了值得考慮的障礙。提高這種障礙要求公司了解那些首先被買(mǎi)走的產(chǎn)品種類(lèi)，以及最可能成為挑戰(zhàn)者產(chǎn)品早期試驗(yàn)者和購(gòu)買(mǎi)者的買(mǎi)主類(lèi)型。封鎖競(jìng)爭(zhēng)者這些試驗(yàn)途徑的步驟包括；

?。?）有選擇的降低最可能被首先買(mǎi)走產(chǎn)品系列中某些產(chǎn)品的價(jià)格；

?。?）高水平的向最易于試驗(yàn)使用新產(chǎn)品的買(mǎi)主試用或分發(fā)樣品；

?。?）對(duì)增加買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)量的交易打折扣，延長(zhǎng)訂貨之間的間隔或延長(zhǎng)合同期限。所有這些都阻止挑戰(zhàn)者對(duì)訂貨渠道的接近；

?。?）宣布或泄露不利于新產(chǎn)品推廣的消息或推遲買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的價(jià)格變化消息。

　　5.　防御性地增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如果規(guī)模經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，障礙也會(huì)提高。在廣告和技術(shù)開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往是可能的，因?yàn)檫@些領(lǐng)域的規(guī)模門(mén)檻是由競(jìng)爭(zhēng)決定的。例如，通過(guò)加快技術(shù)開(kāi)發(fā)投資速度，進(jìn)而提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度，公司可以增加挑戰(zhàn)者必須擁有的技術(shù)開(kāi)發(fā)投資，而這些投資要分?jǐn)傇谔魬?zhàn)者相對(duì)小的銷(xiāo)售量上。在最小規(guī)模由競(jìng)爭(zhēng)性開(kāi)銷(xiāo)水平?jīng)Q定而不是由技術(shù)決定的領(lǐng)域，公司可以最有效地增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這通常意味著公司在別具一格方面擁有一種成本優(yōu)勢(shì)的地方采用別具一格的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　通常以多種方式防御性地增加規(guī)模門(mén)檻：

?。?）增加廣告經(jīng)費(fèi)；

?。?）增加加快技術(shù)變化速度的經(jīng)費(fèi)；

?。?）縮短某些產(chǎn)品型號(hào)的壽命周期，這些型號(hào)的產(chǎn)品需要固定或準(zhǔn)固定的開(kāi)發(fā)成本；

?。?）增加銷(xiāo)售力量或擴(kuò)大服務(wù)范圍。

　　6. 防御性地增加資本需求。如果公司能提高對(duì)手與自己競(jìng)爭(zhēng)所必須使用的資本量，挑戰(zhàn)者就可能受到抑制。由于許多防御戰(zhàn)術(shù)通過(guò)增加開(kāi)業(yè)成本來(lái)提高挑戰(zhàn)者的資本需求，所以，許多防御措施對(duì)資本需求有特殊影響：

?。?）增加提供給交易者或買(mǎi)主的資金量；

　（2）增加授權(quán)范圍或放寬收益政策；　

　（3）減少產(chǎn)品發(fā)送時(shí)間或節(jié)約配件，這意味著訂貨或?qū)Χ嘤嗌a(chǎn)能力的需求增加。

　　7. 排斥其它可選擇的技術(shù)。如果公司能排斥挑戰(zhàn)者可能采用的其它技術(shù)，那么就堵死了這條進(jìn)攻路線。一些排斥其它技術(shù)的戰(zhàn)術(shù)是：

　（l）獲得產(chǎn)品或加工方面其它可行技術(shù)的專(zhuān)利，施樂(lè)（Xerox）在復(fù)印機(jī)行業(yè)發(fā)展早期就曾卓有成效的這樣干過(guò)；

?。?）通過(guò)購(gòu)買(mǎi)許可證、開(kāi)辦采用其它可選擇技術(shù)的實(shí)驗(yàn)性工隊(duì)與有其它可選擇技術(shù)專(zhuān)家的公司結(jié)成聯(lián)盟或?qū)嶋H生產(chǎn)采用一種其它技術(shù)的產(chǎn)品等方式，來(lái)保持參與具有可選擇技術(shù)的開(kāi)發(fā)。所有這些戰(zhàn)術(shù)都使挑戰(zhàn)者知道，如果需要公司也可以采用其它技術(shù)；

?。?）發(fā)放許可證給好競(jìng)爭(zhēng)者或?qū)ζ溥M(jìn)行鼓勵(lì)，使其采用其它可選擇的技術(shù)；

　（4）通過(guò)顯示某種跡象來(lái)造成對(duì)其它技術(shù)的不信任。

　　8. 在保護(hù)專(zhuān)有技術(shù)訣竅上投資。如果公司能夠保護(hù)自己在產(chǎn)品、加工或價(jià)值鏈其它環(huán)節(jié)中的專(zhuān)有技術(shù)訣竅，就可以提高障礙。在限制專(zhuān)有技術(shù)訣竅的擴(kuò)散方面，公司往往沒(méi)有系統(tǒng)的措施。這類(lèi)措施的一些基本方面包括：

　（1）嚴(yán)格限制接近有關(guān)機(jī)構(gòu)和職員。

?。?）偽裝或調(diào)整自己的生產(chǎn)設(shè)備；

?。?）縱向一體化到關(guān)鍵組件，以避免技術(shù)訣竅傳播到供給者手里

?。?）人力資源政策應(yīng)使人員流動(dòng)最少并防止泄密；

?。?）進(jìn)攻性地獲取發(fā)明專(zhuān)利；

?。?）對(duì)所有侵權(quán)者提起訴訟。盡管訴訟成功的可能性是低的，但訴訟可能推遲挑戰(zhàn)者的投資，直到爭(zhēng)執(zhí)解決為止。

　　9. 束縛供給者。如果公司能夠排斥或限制挑戰(zhàn)者接近愿材料、勞動(dòng)力和其它投人品的最好來(lái)源，也會(huì)提高障礙。這方面的一些典型戰(zhàn)術(shù)如下：

?。?）與最好的供應(yīng)者簽訂排它性合同；

?。?）后向一體化或部分乃至全部占有供給者，以排斥其它供給來(lái)源；

　 (3) 收購(gòu)關(guān)鍵產(chǎn)地（礦山、森林、土地等）的需求余額，以免被競(jìng)爭(zhēng)者搶先占有；

　（4）簽訂長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)合同以束縛供給者的生產(chǎn)能力。據(jù)報(bào)道，可口可樂(lè)在尋找高產(chǎn)谷物糖漿（一種糖的廉價(jià)替代品）貨源時(shí)，就奉行了這種戰(zhàn)略。

　 10. 提高競(jìng)爭(zhēng)者的投人品成本。如果公司能提高挑戰(zhàn)者的相對(duì)投人成本，那么障礙也會(huì)提高。這樣做的大部分機(jī)會(huì)是由競(jìng)爭(zhēng)者（或潛在競(jìng)爭(zhēng)者）的成本結(jié)構(gòu)差別造成的，因?yàn)檫@種差別使得特定投人品的價(jià)格變化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的影響比對(duì)公司的影響更大。這方面的一些常見(jiàn)戰(zhàn)術(shù)如下：

　（1）防止自己的供應(yīng)者同時(shí)還為競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)，提高這類(lèi)供應(yīng)者的成本以避免公司的某些規(guī)模經(jīng)濟(jì)通過(guò)這類(lèi)供應(yīng)者轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者手里；

?。?）如果勞動(dòng)力或原材料價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)代表了成本的更高比例，就哄抬這些投入品的價(jià)格。這種戰(zhàn)術(shù)可能已經(jīng)相當(dāng)成功地“被大啤酒公司用來(lái)對(duì)付那些自動(dòng)化程度較低的小啤酒公司了。

　 11. 防御性地運(yùn)用相互關(guān)系。公司可以通過(guò)利用競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法抗衡的相互關(guān)系來(lái)降低自己的成本或擴(kuò)大差別。同時(shí)，如果競(jìng)爭(zhēng)者利用的相互關(guān)系是公司無(wú)法抗衡的，那么它也對(duì)公司構(gòu)成威脅，必須加以防范。防御分析或許表明，公司應(yīng)當(dāng)利用相互關(guān)系，包括經(jīng)營(yíng)某些新業(yè)務(wù)來(lái)加強(qiáng)自己的防御地位。

　 12. 鼓勵(lì)提高障礙的政府政策。在諸如產(chǎn)品或工廠安全、檢驗(yàn)和污染控制等方面，政府政策可以成為主要的結(jié)構(gòu)障礙。這類(lèi)政策可以增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)、增加需求以及其它潛在障礙。公司可以用對(duì)自己防御地位有利的方式來(lái)調(diào)整政府政策的性質(zhì)。公司可以：

?。?）鼓勵(lì)嚴(yán)格遵守安全和污染標(biāo)準(zhǔn)；

?。?）根據(jù)規(guī)章條款向競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和活動(dòng)提出質(zhì)疑；

　（3）支持廣泛的產(chǎn)品檢驗(yàn)要求。

　（4）當(dāng)碰到外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，為貿(mào)易籌資和對(duì)自己有利的貿(mào)易政策而游說(shuō)。

　 13. 為提高障礙結(jié)盟或接受挑戰(zhàn)者加盟。與其它公司結(jié)盟可以以上面描述過(guò)的許多方式來(lái)提高障礙，像排斥其它技術(shù)或填補(bǔ)產(chǎn)品缺口那樣。同時(shí)，與可能的挑戰(zhàn)者結(jié)盟可能是把威脅轉(zhuǎn)變成機(jī)會(huì)的辦法。