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　 （一）次級(jí)資料及其收集

　　1．原始資料與次級(jí)資料

　　原始資料指的是研究者基于某個(gè)特別的研究項(xiàng)目而親自收集的資料。次級(jí)資料指的是那些并非為正在進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)研究而是為其它目的已經(jīng)收集起來(lái)的統(tǒng)計(jì)資料。或者說(shuō)，次級(jí)資料是由他人收集并整理的現(xiàn)成資料。

　　使用次級(jí)資料有4個(gè)主要的優(yōu)點(diǎn)：第一，它能被快速獲得。第二，比起收集原始資料，它的成本要低許多。第三，通常情況下，它較為容易獲得。第四，它能輔助現(xiàn)有的原始資料。輔助現(xiàn)有的原始資料是指研究者通過(guò)收集次級(jí)資料來(lái)幫助收集原始資料。次級(jí)資料研究能使研究者熟悉行業(yè)狀態(tài)，確定概念、術(shù)語(yǔ)和數(shù)據(jù)，這在對(duì)原始資料進(jìn)行研究時(shí)將是很有用的。例如，一家銀行的管理層雇傭了一家營(yíng)銷(xiāo)研究公司，管理層和研究公司決定進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查以測(cè)量該銀行在顧客心目中的印象。通過(guò)對(duì)已有的有關(guān)銀行形象的次級(jí)資料的查閱，可以確定出銀行形象的要素。同樣，研究小組在回顧了次級(jí)資料后，認(rèn)為存在三種類(lèi)型的顧客、零售顧客、商業(yè)會(huì)計(jì)和其它關(guān)聯(lián)銀行。當(dāng)研究人員向銀行管理層提到這些后，研究的最初目標(biāo)被改為測(cè)量在三類(lèi)顧客中的銀行形象。

　　盡管次級(jí)資料的優(yōu)點(diǎn)證明了這種信息的查找是有用的，但次級(jí)資料還是存在一些缺點(diǎn)。其中的問(wèn)題包括測(cè)量單位的不一致、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)不同、次級(jí)資料的更新、缺乏信息以評(píng)估次級(jí)資料的可信度。研究者必須在使用次級(jí)資料前確定這些問(wèn)題的程度。這個(gè)任務(wù)必須通過(guò)評(píng)價(jià)次級(jí)資料來(lái)完成。

　　2．次級(jí)資料的評(píng)價(jià)

　　為了確定次級(jí)資料的可靠性，營(yíng)銷(xiāo)研究人員必須對(duì)它進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。這可以通過(guò)詢問(wèn)以下五個(gè)問(wèn)題來(lái)完成：

　　·研究的目的是什么？

　　·誰(shuí)收集的資料？

　　·收集了什么信息？

　　·信息是怎樣獲得的？

　　·這些信息和其它信息是一致的嗎？

　　以下將對(duì)每一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行討論：

　?、傺芯康哪康氖鞘裁?？

　　研究的進(jìn)行應(yīng)具有一定的目的。不同的研究常常具有不同的目的,這會(huì)影響研究結(jié)論。美國(guó)可處理尿布就是一個(gè)好例子。可處理尿布行業(yè)是在20世紀(jì)60年代出現(xiàn)的。但在20世紀(jì)80年代末，其環(huán)境因素變得非常敏感，購(gòu)買(mǎi)老式棉布尿布的顧客數(shù)目成倍增長(zhǎng)。而且，有12個(gè)以上的州立法機(jī)構(gòu)正在考慮對(duì)可處理尿布出臺(tái)不同的禁令，加稅，甚至在它上面貼上警示標(biāo)簽。這樣，就進(jìn)行了有關(guān)可處理尿布和棉布尿布對(duì)環(huán)境的影響的研究。很快，在進(jìn)行了一些研究項(xiàng)目后，反對(duì)可處理尿布的運(yùn)動(dòng)消散了。是誰(shuí)執(zhí)行的研究呢？原來(lái)是在可處理尿布市場(chǎng)上份額最高的寶潔公司，它請(qǐng)ArthurD.Little國(guó)際咨詢公司進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)可處理尿布和棉布尿布對(duì)環(huán)境影響的對(duì)比研究。研究發(fā)現(xiàn)可處理尿布對(duì)環(huán)境的危害沒(méi)有超過(guò)可再生的棉布尿布。但是在你評(píng)論可處理尿布事件之前，讓我們來(lái)看一下一些“科學(xué)”的研究，在1988年，一項(xiàng)研究表明可處理尿布可產(chǎn)生大量的廢棄物并對(duì)環(huán)境產(chǎn)生破壞。誰(shuí)贊助的這個(gè)項(xiàng)目？棉布尿布行業(yè)！

　?、谡l(shuí)收集的信息？

　　即使以前研究的目的沒(méi)偏差，你還應(yīng)該考慮收集信息的組織的競(jìng)爭(zhēng)力。不同的組織在擁有的資源及其質(zhì)量控制方面是有區(qū)別的。為了確定收集信息的組織的競(jìng)爭(zhēng)力，你可以：首先，向在特定行業(yè)中有更豐富經(jīng)驗(yàn)的人請(qǐng)教。典型地、有信譽(yù)的組織在其研究進(jìn)行的行業(yè)中具有高知名度。第二，審視報(bào)告本身。有競(jìng)爭(zhēng)力的公司幾乎總是在報(bào)告中書(shū)寫(xiě)詳細(xì)，并仔細(xì)描述收集信息的過(guò)程和方法。第三，和該公司以前的客戶進(jìn)行接觸。他們對(duì)研究組織的工作感到滿意嗎？

　?、凼占耸裁葱畔?？

　　有很多研究宣稱提供了關(guān)于某一特別主題的信息，但實(shí)際上，它所測(cè)量的卻大不一樣。來(lái)看看某運(yùn)輸機(jī)構(gòu)所作的一項(xiàng)關(guān)于他們汽車(chē)線路中乘客數(shù)目的研究。通過(guò)檢查在研究中所用的方法，乘客數(shù)目根本就沒(méi)有被計(jì)算出來(lái)。

　　④信息是如何獲得的？

　　你應(yīng)該注意次級(jí)資料來(lái)源中獲取信息的方法。樣本是什么？樣本多大？反應(yīng)率是多少？信息有效嗎？記住，收集信息的不同方法對(duì)數(shù)據(jù)的性質(zhì)和質(zhì)量有不同的影響。想發(fā)現(xiàn)次級(jí)資料是如何收集的并不總是一件很容易的事。然而，正如前面提到的，大多數(shù)有聲譽(yù)的組織不但提供次級(jí)資料也提供次級(jí)資料的收集方法。如果這種信息不容易獲得而次級(jí)資料的使用對(duì)你的研究項(xiàng)目又非常重要，你就應(yīng)該盡力找出信息是如何獲得的。

　?、葸@些信息和其它信息是一致的嗎？

　　在有些情況下，多個(gè)獨(dú)立的組織報(bào)告了同樣的次級(jí)資料，這提供了評(píng)價(jià)次級(jí)資料的一個(gè)較好的方法。實(shí)際上，如果兩個(gè)或多個(gè)組織報(bào)告了同樣的數(shù)據(jù)，你就可以對(duì)數(shù)據(jù)的有效性和可靠性擁有較強(qiáng)的信心。然而，兩個(gè)組織能精確地報(bào)導(dǎo)出同一數(shù)據(jù)確實(shí)很少見(jiàn)。你必須清楚差異的程度并確定你應(yīng)該做什么。如果所有的信息源對(duì)同一變量的報(bào)告差異非常大，那么，你就不可能對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生任何信心。你應(yīng)該查找我們已討論過(guò)的一些因素來(lái)幫你理解為什么這些差異會(huì)產(chǎn)生，并如何評(píng)價(jià)這些差異。

　　3．次級(jí)資料的收集

　?。?）收集次級(jí)資料的要求

　　次級(jí)資料的獲取僅僅是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)研究工作的第一步。更重要的是要對(duì)所收集到的資料作適當(dāng)?shù)奶幚砗徒忉專(zhuān)怪蔀榕卸I(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)。因此，對(duì)次級(jí)資料收集和處理是有嚴(yán)格要求的。

　?、僬鎸?shí)性。所獲取的次級(jí)資料，要進(jìn)行認(rèn)真鑒別和篩選，堅(jiān)持實(shí)事求是，避免個(gè)人偏見(jiàn)和主觀臆斷。

　?、诩皶r(shí)性。營(yíng)銷(xiāo)研究人員必須及時(shí)收集市場(chǎng)變化的數(shù)據(jù)資料，分析市場(chǎng)變化的最新趨勢(shì)。

　?、弁|(zhì)性。圍繞特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題所獲取的資料必須同質(zhì)、相關(guān)并可比，對(duì)同一問(wèn)題還要明確統(tǒng)一的定義標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)計(jì)計(jì)量單位。

　　④完整性。這是指收集的資料要力求全面系統(tǒng)地反映市場(chǎng)行情的來(lái)龍去脈，所獲取的同類(lèi)數(shù)據(jù)在時(shí)間上應(yīng)當(dāng)是連續(xù)的，形成一定的序列，能夠反映各時(shí)期情況及其發(fā)展趨勢(shì)。

　?、萁?jīng)濟(jì)性。這是指資料的收集、處理、傳遞方式必須符合經(jīng)濟(jì)利益的要求，通過(guò)資料的使用，必須使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上有所收益，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益的資料是沒(méi)有任何意義的。

　　⑥針對(duì)性。資料的收集必須有確定的指向和目標(biāo)，避免無(wú)的放矢，而且應(yīng)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供實(shí)際的效用。

　　（2）次級(jí)資料的收集步驟

　　查找次級(jí)資料來(lái)源的實(shí)際工作該如何進(jìn)行呢？我們建議你遵循以下的步驟：

　　第1步：確定你希望知道主題的哪些內(nèi)容及已經(jīng)知道的內(nèi)容。清晰地定義你的主題、相關(guān)的事實(shí)、研究人員的姓名或與主題相聯(lián)系的組織名稱、關(guān)鍵文章及你已熟悉的其它出版物等，將會(huì)對(duì)查找與主題相關(guān)的信息有所幫助的。

　　第2步：列出關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)和姓名。

　　第3步：通過(guò)一些圖書(shū)館信息源來(lái)開(kāi)始你的搜尋。

　　第4步：對(duì)你已找到的文獻(xiàn)進(jìn)行編輯，并評(píng)價(jià)你的發(fā)現(xiàn)。

　　第5步：如果你對(duì)所發(fā)現(xiàn)的信息感到不滿意或者有困難，而且圖書(shū)管理員也不能確定合適的信息源，請(qǐng)用權(quán)威。確定某些可能知道與主題相關(guān)事物的人或組織，他們可能會(huì)幫助你確定信息源。