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　　十、市場營銷研究報告的撰寫　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　在市場營銷研究項(xiàng)目基本完成以后，研究人員應(yīng)當(dāng)考慮撰寫市場營銷研究報告。提供一份完善的市場營銷研究報告既是一個營銷研究項(xiàng)目的頂點(diǎn)，也是市場營銷研究的終點(diǎn)。研究報告是整個市場營銷研究過程的最重要部分，因?yàn)檠芯繄蟾嫱ǔＪ窃u價整個研究過程工作好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。不管研究過程的其它各步驟工作如何成功，如果研究報告失敗，則將意味著整個研究失敗，因?yàn)闆Q策者或調(diào)研委托者只對反映研究結(jié)果的研究報告感興趣，他們往往通過研究報告來判斷整個市場研究工作的優(yōu)劣。因此，研究人員在完成前面的市場營銷研究工作以后，必須寫出準(zhǔn)確無誤、優(yōu)質(zhì)的研究報告。為了幫助研究人員寫出高質(zhì)量的研究報告，本部分分下述三部分進(jìn)行討論：研究報告的寫作要求、研究報告的基本結(jié)構(gòu)及口頭報告.

（一）市場營銷研究報告的寫作要求

　　1．市場營銷研究報告與讀者

　　評價營銷研究報告的一個基本標(biāo)準(zhǔn)是與讀者的溝通程度。讀者不僅是準(zhǔn)備報告的原因，而且是評價其成功的標(biāo)準(zhǔn)。這意味著報告必須是為讀者所特制的，必須考慮讀者的背景、興趣、所處的環(huán)境以及他們將如何使用報告。

　　研究報告作者的困難在于報告必須為多種讀者而作。市場營銷主管可能與生產(chǎn)主管對報告的討論有不同的技術(shù)要求和興趣層次。這里沒有現(xiàn)成的方法去解決“多個領(lǐng)導(dǎo)”的問題。研究人員必須充分認(rèn)識到各種不同的潛在可能性均會發(fā)生，因此必須用大量的技巧去使之得到統(tǒng)一。這有時需要準(zhǔn)備幾個報告，以滿足每個讀者的需要。盡管一個報告必須以技術(shù)和非技術(shù)兩個方面去滿足需要不同的讀者，然而也有一定的寫作標(biāo)準(zhǔn)。

　　2．市場營銷研究的寫作標(biāo)準(zhǔn)

　　一份優(yōu)質(zhì)的營銷研究報告能對整個營銷研究起到畫龍點(diǎn)睛的作用。要寫出優(yōu)質(zhì)的營銷研究報告，必須依賴于一定的寫作標(biāo)準(zhǔn)，這里有特定的標(biāo)準(zhǔn)能使報告增加與讀者溝通的可能性。特別是，報告必須完整、準(zhǔn)確、清楚和簡明，這些標(biāo)準(zhǔn)是緊密聯(lián)系的。為了解釋的清楚起見，有必要去討論這些標(biāo)準(zhǔn)。

　 （1）完整性

　　一份完整的報告應(yīng)當(dāng)是為讀者提供了他們能懂得的所有信息。這意味著作者必須不斷地詢問自己是否每一個安排的問題都能得到解釋。什么抉擇被檢驗(yàn)？發(fā)現(xiàn)什么？一個不完整的報告意味著阻撓和推遲營銷決策行動，隨之而來的是補(bǔ)充的報告。

　　報告可能由于過簡或過繁而不完整。可能忽略了必要的定義和簡短的解釋。另一方面，可能由于報告長度而非深度變得使人難以接受。研究報告的作者往往存在著一種不舍去任何收集的資料的趨勢。然而，這些信息的陳列可能使讀者不能獲得主要的內(nèi)容。如果一份報告長得可怕，這將挫傷讀者去理解其內(nèi)容的企圖。因此，讀者是決定完整性的關(guān)鍵，他們的興趣和能力決定了什么解釋需要加上，什么判斷可以省略。一般說來，細(xì)節(jié)的數(shù)量應(yīng)與使用者的數(shù)量相適應(yīng)。

　?。?）準(zhǔn)確性

　　起草調(diào)研報告之前的所有調(diào)研步驟都要確保調(diào)研所得信息的可信性和有效性。但是，為了能準(zhǔn)確地向委托者提供調(diào)研成果，報告起草者要精心準(zhǔn)備，對數(shù)據(jù)的粗心大意、不合邏輯的推理，不合語法和習(xí)慣的表述，都會降低報告的準(zhǔn)確性。因?yàn)榻?jīng)理們通常只是快速瀏覽一下報告，然后就根據(jù)報告的組織方式、書寫規(guī)范與否對準(zhǔn)確性下了判斷，而不會去仔細(xì)推敲方法設(shè)計(jì)是否得當(dāng)。

報告的準(zhǔn)確性首先要注意用詞準(zhǔn)確，每個概念都有特定的內(nèi)涵和外延。在選用詞語時，要準(zhǔn)確地把握住概念，做到詞義相符。

　　商務(wù)調(diào)研報告和科研論文一樣，講求的是資料的準(zhǔn)確性和邏輯的正確性，不要像文學(xué)作品那樣作用夸張、擬人、借代、比喻等修辭手法，避免帶有感情色彩的語言。

　　商務(wù)調(diào)研報告在時間用語上要注意使用絕對表示法，盡可能避免相對表示法，例如在1996年撰寫報告時，提到當(dāng)年發(fā)生的事，不要寫“今年”，而要寫成“1996年”。尤其是在引用次級資料時，更不能錯誤地使用那些資料中的相對時間，如“最近”，“3年以前”等提法。

　　在以中文書寫的調(diào)研報告中，使用數(shù)字，應(yīng)該按著國家的規(guī)范用法。對于社會經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，凡系直接取自正規(guī)出版物的數(shù)字，可以按原有數(shù)位的詳盡程度引用；凡系取自初級資料而又經(jīng)過運(yùn)算的，其結(jié)果的數(shù)位詳盡程度不必超過調(diào)查問卷中的數(shù)位詳盡程度；凡系不同來源的數(shù)據(jù)綜合測算的結(jié)果，其數(shù)位的詳盡程度以來源數(shù)據(jù)中最低的為準(zhǔn)。

　 （3）明確性

　　明確性比其他任何寫作原則更容易遭到破壞。明確性依賴于清楚、有邏輯的思考和準(zhǔn)確的表達(dá)。當(dāng)基本邏輯混亂、表達(dá)不準(zhǔn)確，讀者將對他們所讀的理解發(fā)生困難，他們可能被迫去猜。如果讀者有機(jī)會會誤解，那么他將可能去這樣做。

　 （4）簡潔性

報告必須完整、簡明。這意味著作者在保證報告完整的前提下必須有選擇地采用信息。研究人員必須避免使讀者面對所有的信息資料。如果有些材料對主題無直接關(guān)系，就可省略。作者還應(yīng)避免對人們已熟知的方法大加討論，即使材料是合適的，也應(yīng)該這樣。