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（二）、新產品營銷渠道決策
　　 1、 營銷渠道決策因素分析

　?。?）產品性質。產品性質包括很多方面，如產品的生命周期、易腐性、季節(jié)性、流行程度、體積、重量、價格、附加服務、購買頻率等等。一般而言，便利品的密集分銷與長渠道相互關聯(lián)，而特殊品在特定區(qū)域的選擇性分銷決定了渠道較短。

　?。?）消費者特點。渠道設計在很大程度上同樣受消費者特點的影響。消費者的特點多種多樣，譬如消費者的數(shù)量、分布狀況、購買心理、文化特征、態(tài)度傾向等。當企業(yè)與進入一個大規(guī)?；蛳M者分布廣泛的市場時，一般選擇長渠道以滿足其隨時購買，反之則可采取較短渠道。

　?。?）企業(yè)狀況。著主要取決于企業(yè)控制渠道的愿望和能力。企業(yè)本身的規(guī)模、能力與信譽等直接影響渠道的選擇，因為這涉及到企業(yè)能否控制銷售渠道，中間商是否愿意與企業(yè)合作。若公司的財務狀況良好，營銷管理能力強，則可承擔一部分或全部的渠道管理的營銷職能，若企業(yè)內部狀況不允許或沒有直接管理渠道的愿望，則可委托中介機構管理，當然這些中介機構是要同你分享利潤的。

　?。?）市場環(huán)境。從微觀環(huán)境看，新產品的分銷渠道最好與其代用品采取不同的渠道，新產品經理必須有一個概念就是渠道的選擇也可以創(chuàng)新。另外，零售商規(guī)模的大小也與渠道選擇密切相關，如果某市場上零售商規(guī)模大，進貨多且頻率高，制造商完全可以不通過批發(fā)商而直接賣給零售商，采取較短的銷售渠道；相反，如果中小型零售商數(shù)目多，競爭激烈，則通過批發(fā)商的長渠道，以取得較高的營銷效益。從宏觀環(huán)境分析，經濟形勢對企業(yè)營銷渠道的決策也有較大影響。在通貨膨脹的形勢下，市場需求降低，企業(yè)的關鍵是控制和降低產品的最終價格，避免不必要的流通費用，因此大部分企業(yè)都采取短渠道銷售。若經濟形勢良好，企業(yè)選擇營銷渠道的主動權會更大一些。

　　 2、 一般營銷渠道決策

　?。?）全新產品和開拓新市場的新產品的渠道決策。全新產品的出現(xiàn)以為著將要開拓一個全新行業(yè)，而進入新市場的新產品也一樣，這個營銷渠道的建設首先面臨的問題就是采用直接銷售還是間接渠道銷售。直接營銷渠道既我們一般所說的廠家直銷。這種渠道對驗證和開發(fā)顧客興趣來說是一種很重要的方法，如果事先已研究過了目標消費者，則可以只與那些預期顧客取得聯(lián)系，快速發(fā)掘新產品的潛力。若采用可信函或電話（包括800免費電話）的方式，那么銷售范圍受限制較小。直銷的最大優(yōu)點就是節(jié)約流通成本，提高了利潤率，并且不受中介渠道的各項限制，延長新產品市場推廣的時間。但若要占領較大市場啟動費用和成本同樣很大，企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)使風險增大，顧客接觸新產品的方式和途徑也很單一，常常無法親自感受它的存在。

　　如果你的新產品具備以下一條或幾條特征，采取直接渠道比間接渠道有優(yōu)勢：①技術的復雜性導致對信息的要求很高；②產品的客戶化程度很重要；③質量的擔保很重要；④才高定貨很多；⑤運輸和儲運復雜。

　　間接營銷渠道。一般間接營銷渠道由若干層銷售中介機構組成，它們主要包括銷售代理或代表、批發(fā)商或經紀人、零售商等。若某種新產品的可得到性或售后服務很重要，或者消費者往往將此新產品與其他產品共同購買，則采取間接渠道銷售比較科學。

　　若采取間接渠道，又面臨著是自建還是依靠流通商現(xiàn)有渠道的問題。與流通商合作，他們有完善的銷售體系，可以在一個有效的地理范圍內銷售你的產品，從而極大地擴展你的產品影響范圍。有的行業(yè)流通商還會在你的產品基礎上再增加服務，例如編入當?shù)卮尕浤夸?、財務支持、提供當?shù)厥酆蠓盏?。但他們也是流通商，這就意味著要和你分利，他們還會根據(jù)產品具體的市場情況，推遲接受新產品或不作促銷地接受新產品，這些方式的運用都取決于流通商是否有利可圖和能牟利多少。并且如果流通商已經接受了你的競爭對手的產品，那就很難再讓他們接受你的新產品。這還只是一方面，另一方面選擇行業(yè)流通商意味著將不能進行渠道創(chuàng)新，而傳統(tǒng)的銷售模式不一定完全適合全新產品的需求，在這一點上必須認真考慮，不能因為僅僅節(jié)約成本、降低風險就委屈求全。

　　銷售模式決定后就要開始堅苦卓絕的建設活動了，就像燕銜泥一樣，一點一點地構建自己的王國，一點一點贏得自己的競爭優(yōu)勢。

　 （2）改進型和模仿型新產品的銷售渠道。這類新產品的出現(xiàn)意味著產品步入成長期，競爭將會愈演愈烈。對于新進入的廠家，跟進全新產品的銷售模式當然可取，若是在渠道的建設中采用一些新的元素就更好了，這不僅適合自己的實力，也是差異化的一種體現(xiàn)。

　　商務通在1999年PDA市場上的成功就不僅僅在成功的廣告運作上，其采取的二級渠道銷售方式同樣有很多值得借鑒的地方。恒基偉業(yè)將獲得的第一桶金重投市場，只用了一年的時間建立起了自己獨特的分銷渠道：小區(qū)域獨家代理制。他們先在鄭州、濟南、張家港進行實驗，取得肯定的結果和寶貴的經驗后迅速向全國各大城市鋪開，在以這些城市為中心向城鎮(zhèn)進攻。他們的代理商直接面對消費者，產品同樣供貨，各代理商不允許互相串貨和跨地區(qū)銷售，并且有700多個銷售人員分布全國各地，幫助代理商開拓市場并監(jiān)督市場秩序。這就是一種渠道創(chuàng)新，效果非常好。

　　上面提過的金山公司推出的“紅色正版風暴”營銷運作中還采用了目前能使用的所有銷售渠道來推廣新品，他不僅通過一直合作的連邦、賽樂氏等連鎖專營組織銷售，還將新產品推入商場、報攤和網上超市，并且與新浪網共同策劃“新浪快遞專線”，在8848展開熱賣。渠道的多樣化使金山詞霸2000和金山快譯2000幾乎唾手可得，并創(chuàng)造了引起軟件業(yè)震驚的佳績。

　 （3）成系列型或降低成本型新產品的渠道決策。無用多說，著良種新產品的銷售都會采用企業(yè)已經建立起來的銷售網絡，這是企業(yè)的資源，推出這兩種新產品的目的之一就是充分利用現(xiàn)有資源，利用企業(yè)原有品牌、銷售渠道較小的邊際成本取得最大利潤。我國家電行業(yè)的海爾、TCL等大企業(yè)在1997年和1998年都花費大量的金錢和精力來構建自己獨特的銷售網絡，之后推出的每款新產品都在這些網絡中銷售，使產品從研究開發(fā)出來到最終消費者手中的時間大大縮短，降低了成本和風險。