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      品牌的概念定位與推廣策略，在商品經(jīng)濟(jì)成熟的行業(yè)早已司空見慣，創(chuàng)維電視以“不閃的，就是健康的”為獨(dú)有概念，取得了較大成功，海信空調(diào)以“變頻”異軍突起與其他品牌形成區(qū)隔，更是收獲奇效。

      隨著陶瓷市場化進(jìn)程的加快，在陶瓷行業(yè)，品牌的概念推廣也已越來越多地得到了運(yùn)用。這一方面除了歐神諾、陽光等，值得稱道的還有近期獨(dú)具創(chuàng)意推廣“五行解碼”概念的歐文萊陶瓷，雖依然是基于“陶瓷是建筑裝修元素，應(yīng)該重視產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計(jì)”，但卻是站在思想高度，對(duì)提供家居設(shè)計(jì)方案解決之道、“領(lǐng)銜主流生活”的有益探索。

      概念策劃的精妙之處是個(gè)性，概念一定要是獨(dú)有的或首創(chuàng)的，否則就沒有存在的必要。近期泛濫成災(zāi)的“超潔亮”概念就是一個(gè)反例?！俺瑵嵙痢北臼且粋€(gè)極好的概念，之所以演變成“超潔亮”一片，主要原因是陶瓷品牌擁有者的思想惰性——都把生產(chǎn)設(shè)備的概念策劃直接拿來用了。

      品牌概念策劃有多種多樣的形式，選擇角度可以是技術(shù)的、理念的、戰(zhàn)略的，創(chuàng)意方式可以是歸納的、提練的、升華的……條條道路通羅馬，何必跟在人后踩腳印呢。

      品牌概念最終將成為品牌的一種特定符號(hào)，對(duì)品牌定位與傳播起著至關(guān)重要的作用。在進(jìn)行概念策劃時(shí)，有兩點(diǎn)要把握好：１、要在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行，２、要有時(shí)代背景作支持。把握了這兩點(diǎn)，并對(duì)上文中提出的五點(diǎn)注意周全考慮，概念策劃其實(shí)很簡單。

      試以本人的兩個(gè)案例解析加以說明。

      金意陶“風(fēng)·雅·頌”產(chǎn)品主題策劃。該案例在首屆中國陶瓷行業(yè)新銳榜頒獎(jiǎng)中獲得“優(yōu)秀新銳產(chǎn)品”。該案例的成功靠什么？靠現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和時(shí)代背景?！帮L(fēng)·雅·頌”代表三個(gè)系列產(chǎn)品，ＩＴ石——時(shí)尚之風(fēng)、雙品石——自然之雅、砂巖石——藝術(shù)之頌。其實(shí)“風(fēng)·雅·頌”并不都是新產(chǎn)品，在此前，ＩＴ石和雙品石都各自進(jìn)行過推廣，但收效不大?；冢玻埃埃茨曛薪鹨馓掌放铺幱诳焖偕仙诤推髽I(yè)進(jìn)行產(chǎn)品整合時(shí)機(jī)，提出“風(fēng)·雅·頌”概念，只不過是化用“以新帶舊的產(chǎn)品整合推廣策略”罷了。

       鷹牌“進(jìn)化論”品牌提升策劃。該案是在耳聞“鷹牌，你怎么了？”質(zhì)凝、目睹其高層頻繁換將最終穩(wěn)定的大背景下于２００３年底提出的，當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是：“鷹牌三十周年”——當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展了三十周年，老化肯定是現(xiàn)實(shí)，而在老化的現(xiàn)實(shí)面前，進(jìn)化是最好的選擇！“進(jìn)化論”概念通過鷹牌人為期半年多富有創(chuàng)造性的操作執(zhí)行，帶來了鷹牌２００４、２００５兩年的重鑄輝煌。

      在陶瓷行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)中，２００６年的鷹牌又開始漸顯疲態(tài)了，并于２００６年６月，再一次面臨高層地震和壯士斷腕的艱難抉擇，看來甩掉包袱一心做磚的鷹牌，又要直面進(jìn)化的陣痛了。