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      銷量的物理表現(xiàn)是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。追蹤產(chǎn)品的動(dòng)向，不僅可以對(duì)銷量產(chǎn)生全新的認(rèn)識(shí)，還可以發(fā)現(xiàn)提升銷量的新方法?！?nbsp; 
　　
      在絕大多數(shù)企業(yè)里，銷售人員都是張口閉口談“銷量”，企業(yè)也往往把“銷量”作為衡量“營(yíng)銷英雄”的標(biāo)尺。但是，大家每天所說的銷量，其實(shí)都是“毛銷量”，是一個(gè)數(shù)字符號(hào)，并不能代表市場(chǎng)的真實(shí)狀況。  
　　
     １．什么是“毛銷量”？  
　
  　這么多年來，大家都把公司出貨量稱做銷量。其實(shí)公司出貨量只能稱做“毛銷量”。因?yàn)椤肮境鲐浟俊辈灰欢〞?huì)全部被消費(fèi)者消化掉，而沒有真正被消費(fèi)的“出貨量”，就有可能被重新退回公司倉庫或“爛”在市場(chǎng)上。　  
　
   　更重要的是如果業(yè)務(wù)人員以“毛銷量”高低為目標(biāo)，公司以“毛銷量”高低為業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)，都可能會(huì)使?fàn)I銷策略的制定步入誤區(qū)，造成市場(chǎng)出現(xiàn)被動(dòng)局面。　  
　
   　只是完成了公司貨物的“倉庫轉(zhuǎn)移”，而沒有被消費(fèi)者最終消費(fèi)掉的“出貨量”，都可能成為企業(yè)的“心頭之痛”，甚至?xí)o企業(yè)帶來“滅頂之災(zāi)”。　  
　
  ?。玻裁词恰皟翡N量”？  
　　
    “凈銷量”是與“毛銷量”相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念?！皟翡N量”指的是“終端出貨量”，是被消費(fèi)者消化掉的“公司出貨量”?！皟翡N量”才是市場(chǎng)的真實(shí)銷量和真正銷量。公司和業(yè)務(wù)人員只有以實(shí)現(xiàn)“凈銷量”為目標(biāo)，以“凈銷量”完成額為評(píng)價(jià)指標(biāo)，才有利于采取正確的策略和行動(dòng)?！?nbsp; 
　
 　 ３．什么是“存銷量”？  
　
  　通常，毛銷量和凈銷量之間會(huì)有一個(gè)差額，這個(gè)差額就是“通路存貨量”，它包含了經(jīng)銷商的存貨量、各級(jí)分銷商的存貨量，以及所有終端的存貨量，我們將它們統(tǒng)稱為“存銷量”?！?nbsp; 
　
    ?。矗裁词恰皽N量”？  
　
 　  當(dāng)“存銷量”不能及時(shí)被轉(zhuǎn)化成“凈銷量”的時(shí)候，“存銷量”就變成了“滯銷量”，此時(shí)“通路已經(jīng)不通”。“滯銷量”最終會(huì)變成三種類型的銷量：“賤銷量”、“負(fù)銷量”、“死銷量”?！?nbsp; 
     ５．“賤銷量”是把滯銷產(chǎn)品低價(jià)處理后的銷售量?！?nbsp; 
　　
     ６．“負(fù)銷量”是通路把滯銷產(chǎn)品退回給公司的貨物量。  
　　
     ７．“死銷量”是既沒有賤賣掉，也沒有退回廠家，而在通路上變質(zhì)無法再銷售的滯銷品量?！?nbsp; 
　  一個(gè)存在“滯銷量”的市場(chǎng)是一種危機(jī)市場(chǎng)。如果這種危機(jī)不能及時(shí)處理掉，市場(chǎng)就有可能在“滯銷量”演變成“死銷量”之前或之后“死掉了”。　  
　
　  由此，我們可以回答這樣一個(gè)問題：企業(yè)的市場(chǎng)為什么會(huì)丟掉或死掉？就是企業(yè)沒有或不能把“存銷量”轉(zhuǎn)化成“凈銷量”，繼而不能有效處理“滯銷量”問題，導(dǎo)致市場(chǎng)危機(jī)爆發(fā)。此時(shí)，“死銷量”越大，市場(chǎng)“死得越透”。　　 　　　  
　　
      六個(gè)銷量公式與推理  
   
      從上述幾個(gè)關(guān)于銷量的新概念出發(fā)，我們可以推導(dǎo)出一系列頗為重要的銷量公式：　  
　　 
      １．毛銷量＝存銷量＋凈銷量　  
　　
      ２．凈銷量＝毛銷量－存銷量　  
　　
      ３．存銷量＝毛銷量－凈銷量　  
　 
     ４．存銷量＝毛銷量（凈銷量為“零”時(shí)）　  
　　 
      ５．存銷量（不能及時(shí)轉(zhuǎn)化成凈銷量時(shí)）＝滯銷量　  
　
      ６．滯銷量＝賤銷量＋負(fù)銷量＋死銷量 
  
      銷售人員大多期望公司每月都大把大把地給通路促銷費(fèi)用。搞通路促銷會(huì)加大存銷量，但存銷量的擴(kuò)大雖然可以促進(jìn)凈銷量提高，卻并不意味著凈銷量必然能提高?！?nbsp; 
  
      值得警惕的是：當(dāng)通路促銷加大存銷量之后，如果存銷量不能及時(shí)轉(zhuǎn)化成凈銷量，就可能會(huì)變成滯銷量，成為“不安全的存銷量”。為此，企業(yè)進(jìn)行通路促銷的一個(gè)重要前提，就是要研究市場(chǎng)最大的“安全存銷量”是多少。要做通路促銷，首先應(yīng)把通路的存銷量控制在這個(gè)“安全存銷量”的范圍內(nèi)。　  
　　
      只有把存銷量轉(zhuǎn)化成凈銷量時(shí)，對(duì)企業(yè)有意義的銷量才真正產(chǎn)生。企業(yè)營(yíng)銷人員必須思考的問題是：怎樣轉(zhuǎn)化存銷量，提升凈銷量？　  
　 
      １．以凈銷量提升為導(dǎo)向進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理?！?nbsp; 
　  
   　對(duì)公司及每一個(gè)市場(chǎng)的毛銷量、存銷量、凈銷量進(jìn)行全程、系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)的管理。以凈銷量提升為導(dǎo)向，以存銷量轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵，制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略和工作計(jì)劃。　  
　　’
      ２．提高產(chǎn)品力。　  
　　
      所有的凈銷量都來自被消費(fèi)者認(rèn)可并購買的產(chǎn)品。要提升凈銷量，就必須提高產(chǎn)品力。不斷提高產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群需求的對(duì)應(yīng)度，以及提高產(chǎn)品與同類競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)力，這既是提升凈銷量的主要途徑，也是凈銷量得以提升的基本保障?！?nbsp; 
　
 　  ３．將凈銷量與人員激勵(lì)相掛鉤?！?nbsp; 以凈銷量目標(biāo)達(dá)成率作為進(jìn)行工作評(píng)價(jià)的最重要指標(biāo)，將該指標(biāo)與業(yè)務(wù)人員的考核和激勵(lì)掛鉤?！?nbsp; 
　　 
     ４．品牌宣傳?！?nbsp; 
　　
     恰到好處的廣告宣傳可以快速提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嘗試購買或持續(xù)消費(fèi)，將存銷量轉(zhuǎn)化成凈銷量。　  
　
　   ５．?dāng)U大終端覆蓋率，提高終端存銷量?！?nbsp; 
　　
      終端存銷量盡管還沒有轉(zhuǎn)化成凈銷量，但是提供了轉(zhuǎn)化成凈銷量的機(jī)會(huì)。如果產(chǎn)品連終端都擺不上去，經(jīng)銷商或分銷商那里的存銷量就可能變成滯銷量了?！?nbsp; 
　
      ６．終端促銷、終端導(dǎo)購和終端生動(dòng)化。　  
　　
      終端促銷和終端生動(dòng)化都可以有效吸引消費(fèi)者消費(fèi)，而終端導(dǎo)購則是產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者時(shí)最好的廣告和代言人，強(qiáng)化終端促銷、導(dǎo)購、生動(dòng)化是轉(zhuǎn)化存銷量、提升凈銷量最直接的方法。