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市場營銷研究報(bào)告的撰寫(3)

2005-12-27 來源:中國營銷傳播網(wǎng) 責(zé)任編輯:NO·023 閱讀:2194
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  (三)調(diào)研成果的口頭提供
  當(dāng)前,越來越多的客戶要求口頭提供研究成果。此項(xiàng)議程有許多目的。首先,他將對(duì)研究感興趣的人召集到一起,讓他們共同探討和認(rèn)識(shí)研究的目的和方法;其次,口頭匯報(bào)也能讓人發(fā)現(xiàn)一些不曾預(yù)料到的事情。最后,大多數(shù)的情況下,它啟發(fā)和強(qiáng)調(diào)研究結(jié)論。事實(shí)上,可以肯定的說,對(duì)公司中的部分決策者而言,口頭報(bào)告將是他們接觸研究成果的唯一方式——他們很可能從來不會(huì)讀研究報(bào)告。其他的經(jīng)理們也許只是為了喚起對(duì)口頭匯報(bào)內(nèi)容的記憶,才會(huì)快速地瀏覽一下書面報(bào)告。簡言之,通過口頭的方式進(jìn)行研究成果的有效溝通是絕對(duì)重要的。


1.口頭報(bào)告的材料準(zhǔn)備

  口頭報(bào)告前應(yīng)作以下四種材料準(zhǔn)備工作:

  (1)匯報(bào)提綱應(yīng)該向每位聽眾提供一份匯報(bào)提綱,該提供應(yīng)能簡要介紹報(bào)告的主要部分及重大的研究成果。它不應(yīng)包含統(tǒng)計(jì)圖表,還應(yīng)留下足夠的空白處供聽眾作筆記或作簡要評(píng)論。

  (2)可視化國內(nèi)目前流行的方式是應(yīng)用PowerPoint軟件包來作為可視化的提供媒介。該軟件包容許研究員運(yùn)用各種格式制作幻燈片。然后通過手提電腦或任何多媒體平臺(tái)投射它于品莫上。口頭匯報(bào)時(shí)應(yīng)該在很大程度上通過可視化媒介來展示研究成果。圖、表等在關(guān)鍵部分應(yīng)盡可能地被運(yùn)用。在用圖表時(shí),應(yīng)該通過色彩選擇提高人們對(duì)感興趣部分的注意力。摘要、結(jié)論和建議也應(yīng)盡可能的可視化。

  (3)摘要應(yīng)向每位聽眾提供一份摘要的復(fù)印件。這個(gè)方法將讓每位參加者預(yù)先了解主要內(nèi)容,而讓他們?cè)趨⑴c會(huì)議時(shí)避免埋頭記大量的筆記。

  (4)最終報(bào)告的復(fù)印件這個(gè)報(bào)告是研究成果的書面證明。它讓每個(gè)人清楚,在口頭報(bào)告中許多細(xì)節(jié)都被省略掉了。在口頭匯報(bào)的尾聲階段,應(yīng)該讓感興趣的人得到一份最終報(bào)告。


2.口頭匯報(bào)

  進(jìn)行口頭匯報(bào),也和書面報(bào)告的原則一樣,要針對(duì)報(bào)告提供對(duì)象確定其內(nèi)容和形式。許多商務(wù)調(diào)研人員不懂得這一點(diǎn),總是喜歡向企業(yè)管理人員介紹調(diào)研中的技術(shù)問題,這種做法往往不受歡迎。高層管理人員希望的是在有限的會(huì)議時(shí)間內(nèi)聽取調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)、結(jié)論和建議。如果他們中有人對(duì)技術(shù)問題感興趣,可以在會(huì)后去閱讀書面報(bào)告。另一方面,如果是向商務(wù)咨詢班子作匯報(bào),則需要在技術(shù)問題上有條理地進(jìn)行闡述。

  在口頭報(bào)告具體內(nèi)容的準(zhǔn)備上,研究人員應(yīng)該圍繞以下幾個(gè)問題進(jìn)行:

  (1)這些數(shù)據(jù)的真正含義是什么?

  (2)它們有什么沖擊性?

  (3)我們能從這些數(shù)據(jù)中獲得什么信息?

  (4)在現(xiàn)有的信息下,我們需要做什么?

  (5)如何才能提高對(duì)事物本質(zhì)的認(rèn)識(shí)?

  (6)什么使類似的信息更加有益?

  在口頭匯報(bào)過程中,要注意切忌照事先寫好的發(fā)言稿宣讀,而應(yīng)該使用口語化的、簡明的詞句表達(dá)調(diào)研成果;要交待清楚所要講的、幾個(gè)問題,不時(shí)注意提醒聽者當(dāng)前進(jìn)入第幾個(gè)問題;對(duì)于重點(diǎn)內(nèi)容,要放慢說話速度,甚至可以重復(fù)。

  在匯報(bào)時(shí),調(diào)研者還應(yīng)做好答辯的準(zhǔn)備。當(dāng)然,這不是消極的應(yīng)答和解釋,而是要充滿自信,富有渲染力和說服力。即使是最可靠、最有效的調(diào)研成果,如果不能使應(yīng)該以其為基礎(chǔ)而采取行動(dòng)的管理者們相信其重要性,也是毫無價(jià)值的。

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