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　 （二）銷售報(bào)告系統(tǒng)

　　營銷經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷售的最新報(bào)告。計(jì)算機(jī)技術(shù)已經(jīng)革命性地將銷售代表的工作，從推銷的“藝術(shù)“轉(zhuǎn)變?yōu)楣こ虡I(yè)務(wù)過程。由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關(guān)于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，計(jì)算機(jī)迅速反饋和送出銷售報(bào)告。一個(gè)介紹銷售自動(dòng)生成軟件包的廣告自夸說：“你在圣路易斯的銷售員知道位于芝加哥的顧客服務(wù)部今天早上跟亞特蘭大顧客的談話內(nèi)容。銷售經(jīng)理能監(jiān)控其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的各種信息，并及時(shí)作出正確的銷售預(yù)測。營銷經(jīng)理將了解怎樣使產(chǎn)品得到最佳回報(bào)……”

　　公司的營銷信息系統(tǒng)應(yīng)該體現(xiàn)出一種交叉性，即在管理者認(rèn)為他們需要的信息、管理者實(shí)際上所需要的信息和經(jīng)濟(jì)上可以獲得的信息之間交叉。一個(gè)有用的措施是任命一個(gè)內(nèi)部營銷信息系統(tǒng)工作委員會，它同公司內(nèi)部各方面的營銷人員——產(chǎn)品經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售代表等等進(jìn)行會談，以確定他們的信息需求。向營銷人員提問的一組有用的調(diào)查問題如下：

　　l．哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的？

　　2．作出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？

　　3．哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？

　　4．哪些類型的專門研究是你定期所要求的？

　　5．哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？

　　6．哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？

　　7．哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的？

　　8．哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？

　　9．哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？

　　10．對目前的市場營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的4種最有用的改進(jìn)方法是什么？

　　該營銷信息系統(tǒng)工作委員會對上述問題的回答要作仔細(xì)的分析，特別注意有強(qiáng)烈愿望和抱怨的答案，對含糊不清和不真實(shí)的答案要另案處理。

　 （三）營銷情報(bào)系統(tǒng)

　　內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，而營銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。我們對營銷情報(bào)系統(tǒng)的定義是：

　　營銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。

　　營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報(bào)，他們常通過閱讀書籍、報(bào)刊和同業(yè)公會的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍?，一些有價(jià)值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。經(jīng)理們可能對一個(gè)競爭活動(dòng)、一種新的顧客需求或某一經(jīng)銷商問題，知道得太晚而不能作出最好的反應(yīng)。

　　經(jīng)營靈活的公司會采取進(jìn)一步的步驟改進(jìn)其營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量。

　　第一，他們訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況。銷售代表是公司的“眼睛和耳朵”。他們在收集信息上處于一個(gè)有利的地位，是其他方法不能取代的但是他們非常忙和常常不能把重要的信息及時(shí)轉(zhuǎn)告。所以，公司必須向銷售員“推銷”一個(gè)觀念，作為情報(bào)來源，銷售員是最重要的人。銷售員也應(yīng)該知道各種信息應(yīng)送給什么負(fù)責(zé)人。例如，普倫蒂斯·豪爾公司到學(xué)院向教師推銷教課書的銷售代表，就是該公司重要的信息來源。他們讓編輯了解了許多事情，如書中應(yīng)寫些什么、誰在做能引起轟動(dòng)的研究和誰想寫尖端學(xué)科的書。

　　第二，公司鼓勵(lì)分銷商、零售商和其他中間商把重要的情報(bào)報(bào)告公司。請看下面例子：

　　一家流體動(dòng)力產(chǎn)品的主要生產(chǎn)商，曾安排每位分銷商遞交一份包括他們產(chǎn)品在內(nèi)的銷售總發(fā)貨單給派克公司營銷調(diào)研部。該公司分析這些單據(jù)以了解最終用戶的特點(diǎn)和幫助分銷商改進(jìn)營銷計(jì)劃。

　　有些公司安排專業(yè)人員收集營銷情報(bào)。零售商可以派出“佯裝購買者”在自己的商店為難營業(yè)員，挑選商品和購買商品——用這種方式來評估員工對待顧客的態(tài)度。例如，達(dá)拉斯城最近雇用費(fèi)德貝克·普拉斯公司，一家專業(yè)商店代理商，觀察停車場的工作人員對市民停車的態(tài)度。尼門·馬科斯公司雇用同一家代理商調(diào)查在美國的26家商店。該公司的副總裁說：“這些商店堅(jiān)持一流的服務(wù)，但沒有與一流的銷售相匹配”。在派出佯裝購買者調(diào)查后，商店告訴銷售員應(yīng)怎樣“推銷”，并向他們提供佯裝者的報(bào)告復(fù)印件。這類報(bào)告常用的問題是：營業(yè)員過多長時(shí)間才接待你？假如他想要你購買，他是怎樣做說服工作的？營業(yè)員關(guān)于商店產(chǎn)品的知識多不多？公司還應(yīng)該購買競爭者的產(chǎn)品了解競爭者；參加公開的商場和貿(mào)易展銷會；閱讀競爭者的出版刊物和出席股東會議；和競爭對手的前雇員、目前雇員、經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、運(yùn)輸代理商交談；收集競爭者的廣告；閱讀《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》和商業(yè)公會的報(bào)道等。

　　第三，公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商例和信息研究公司購買信息。這些調(diào)研公司收集事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)比公司各自收集信息的成本要小得多。

　　第四，一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報(bào)。職能人員審閱較重要的出版物，摘錄有關(guān)新聞，并制成新聞簡報(bào)送給營銷經(jīng)理參閱。信息中心建立了一個(gè)有關(guān)信息的檔案。職能人員協(xié)助經(jīng)理們評估新的信息。這些服務(wù)大大改進(jìn)了可供營銷經(jīng)理使用的信息質(zhì)量。

　 （四）營銷調(diào)研系統(tǒng)

　　營銷經(jīng)理們還需要經(jīng)常對特定的問題和機(jī)會委托進(jìn)行研究。他們可能需要作一個(gè)市場調(diào)查，一個(gè)產(chǎn)品偏好試驗(yàn)，一個(gè)地區(qū)的銷售預(yù)測或一個(gè)廣告效果研究。我們對營銷調(diào)研作定義如下：