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營銷調(diào)研概論(1)

2005-12-25 來源：中國營銷傳播網(wǎng) 責(zé)任編輯：NO·023 閱讀：1972

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一、營銷調(diào)研概論　　
　　營銷是指計(jì)劃并實(shí)施想法、定價(jià)、促銷、分銷商品或勞務(wù)以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標(biāo)的過程。只有當(dāng)至少存在兩方并且每一方都擁有對對方有潛在價(jià)值的東西時，才存在交換的潛在可能性。當(dāng)雙方能夠溝通并傳遞所期望的產(chǎn)品或服務(wù)時，交換才能發(fā)生。那么，營銷經(jīng)理如何促進(jìn)交換呢？他們遵守“恰當(dāng)”原理，即在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r間、以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、使用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式把恰當(dāng)?shù)纳唐坊蚍?wù)賣給恰當(dāng)?shù)娜?。這個原理表明，營銷經(jīng)理要對許多最終影響營銷成功的因素進(jìn)行控制。為了做出恰當(dāng)?shù)臎Q策，管理者及時地獲取制定決策所需的信息。市場調(diào)研就是提供這種信息的一種主要渠道。那么什么是市場營銷調(diào)研呢？

　　市場營銷調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。

　　簡單地說，市場調(diào)研是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。

　　市場調(diào)研在營銷系統(tǒng)中扮演著兩種重要角色。首先，它是市場情報(bào)反饋過程的一部分，向決策者提供關(guān)于當(dāng)前營銷組合有效性的信息和進(jìn)行必要變革的線索。其次，它是探索新的市場機(jī)會的基本工具。市場細(xì)分調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研都有助于營銷經(jīng)理識別最有利可圖的市場機(jī)會。

（一）營銷調(diào)研對管理的重要性

　　市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)。例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么樣的？消費(fèi)者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何？調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動。例如，改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么影響？換句話說，為了更好地服務(wù)顧客和潛在顧客，應(yīng)該如何對產(chǎn)品、服務(wù)、提供物進(jìn)行調(diào)整？最后一種功能是預(yù)測功能。例如，企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場中出現(xiàn)的機(jī)會？它的重要性表現(xiàn)在有利于：

　　1．實(shí)現(xiàn)對質(zhì)量和顧客滿意的不懈追求

　　質(zhì)量和顧客滿意已成為90年代末關(guān)鍵的競爭武器。在今天的環(huán)境中，若不重視質(zhì)量、不斷的改進(jìn)和顧客滿意，企業(yè)就很難取得成功。全球的企業(yè)已普遍實(shí)施了質(zhì)量改進(jìn)和顧客滿意計(jì)劃，以期降低成本、留住顧客、增加市場份額和改善盈利狀況。

　　但是，公司對質(zhì)量的追求常常是產(chǎn)品導(dǎo)向的，這對于顧客毫無意義。對顧客沒有意義的高質(zhì)量通常并不能帶來銷售額、利潤或份額的增長，只能是浪費(fèi)精力和金錢。今天的新觀念是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量回報(bào)。質(zhì)量回報(bào)有兩層含義：第一，企業(yè)所提供的高質(zhì)量影視目標(biāo)市場所需要的；第二，質(zhì)量改進(jìn)必須對獲利性產(chǎn)生積極的影響。

　　獲得質(zhì)量回報(bào)的關(guān)鍵是開展?fàn)I銷調(diào)研，因?yàn)樗兄诮M織確定那些類型和形式的質(zhì)量對目標(biāo)市場是重要的，有時也可以促使公司放棄一些他們自己所偏愛的想法。

　　2．留住現(xiàn)有顧客

　　顧客滿意與顧客忠誠之間存在一種必然的聯(lián)系。長期的關(guān)系不是自然產(chǎn)生的，它植根于企業(yè)傳遞的服務(wù)和價(jià)值。留住顧客可以給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。重復(fù)購買和顧客的推薦可以提高企業(yè)的收人和市場份額。由于企業(yè)可以不必花更多的資金和精力去爭奪新顧客，因而成本可以下降。穩(wěn)定的顧客更容易服務(wù)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)熟悉公司的習(xí)慣，相應(yīng)要求員工投人的時間較少。不斷提高的顧客保留率也給員工帶來了工作上的滿足感和成就感，從而可以導(dǎo)致更高的員工保留率。員工在企業(yè)工作時間越長，獲得的知識越多，這樣又可以導(dǎo)致生產(chǎn)效率的提高。貝思公司（Bain＆Company）的一項(xiàng)研究估計(jì)，顧客流失率下降5％可以使利潤提高25%-95％。留住顧客的能力建立在企業(yè)對顧客需求詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上。這種了解主要來自于市場調(diào)研。

　　3．有利于管理人員了解持續(xù)變化的市場

　　市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況以及利用市場機(jī)會。市場調(diào)研實(shí)踐的歷史與營銷一樣久遠(yuǎn)。早期盼尼基人在地中海沿岸各港口之間進(jìn)行交易時就進(jìn)行市場需求研究。馬可·波羅的日記中也記載了在中國旅行時，他曾從事過市場調(diào)研。甚至有證據(jù)表明，西班牙人在探索新大陸時就曾系統(tǒng)地進(jìn)行過市場調(diào)研。另外，還有一些在文藝復(fù)興時期從事市場調(diào)研的例子。今天，一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的冷凍糕點(diǎn)時提供優(yōu)惠券。優(yōu)惠券可能會與電視廣告一起被用來引導(dǎo)人們嘗試這種新的糕點(diǎn)。這樣就產(chǎn)生了一個新的問題：誰應(yīng)該接受這種優(yōu)惠券呢？如果直接把優(yōu)惠券郵寄給那些最有可能使用它們的家庭，營業(yè)推廣費(fèi)用起到的效果會越好。以往的研究表明，大量使用者通常也使用新優(yōu)惠卷的人。營銷經(jīng)理將提出的下一個問題是：優(yōu)惠卷大量使用者與少量使用者之間是否存在可識別的人口統(tǒng)計(jì)特征？這就需借助于營銷調(diào)研。

（二）決定是否開展?fàn)I銷調(diào)研

　　面臨幾種解決方案時，管理者不要匆忙開展應(yīng)用性營銷調(diào)研。事實(shí)上，首先需要做的決策是是否需要開展調(diào)研。在下述情況下，最好不要做調(diào)研。

　　1．缺少資源。

　　2．調(diào)研結(jié)果毫無用處。

　　3．錯過市場時機(jī)。

　　4．已經(jīng)做出決策。

　　5．管理者還未對制定決策所需信息達(dá)成一致。

　　6．制定決策所需信息業(yè)已存在。

　　7．調(diào)研成本超出收益。

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