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　　2．生成調(diào)研設(shè)計(jì)

　　調(diào)研設(shè)計(jì)是指實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗(yàn)調(diào)研假設(shè)所要實(shí)施的計(jì)劃。調(diào)研人員需要建立一個(gè)回答具體調(diào)研問題/機(jī)會(huì)的框架結(jié)構(gòu)?？陀^上不存在惟一最好的調(diào)研設(shè)計(jì)。相反，調(diào)研人員可以有多種選擇。每一種選擇各有優(yōu)缺點(diǎn)，調(diào)研人員需要進(jìn)行權(quán)衡。一般來說，主要需權(quán)衡調(diào)研成本和決策信息的質(zhì)量。通常，所獲得的信息越精確。錯(cuò)誤越少，成本就越高。另外需要權(quán)衡的是時(shí)間限制和調(diào)研類型。總之，調(diào)研人員必須在各種條件的約束下，向管理者提供盡可能好的信息。

　 （1）描述性研究

　　調(diào)研人員的首要任務(wù)是決定調(diào)研應(yīng)該是描述性的還是因果性的。描述性研究試圖回答諸如誰、什么、何時(shí)、何地和怎樣等問題。描述性調(diào)研暗含的事實(shí)是，管理者已經(jīng)知道或了解了問題背后的基本關(guān)系。

　　描述性調(diào)研可以說明兩個(gè)變量間似乎存在某種聯(lián)系，如廣告和銷售情況，但是不能提供足夠的證據(jù)證明較高的廣告投人導(dǎo)致較高的銷售額。由于描述性調(diào)研有助于識(shí)別出一些聯(lián)系或關(guān)系，因此，它可以幫助調(diào)研人員確定因果性研究的變量。

　 （2）因果性研究

　　變量是反映一組數(shù)值的簡(jiǎn)化符號(hào)或概念。在因果性研究中，調(diào)研人員要考察一個(gè)變量是否導(dǎo)致或決定另一個(gè)變量的值?？梢杂脤?shí)驗(yàn)法來檢測(cè)因果關(guān)系。

　　3．選擇基本的調(diào)研方法

　　調(diào)研人員可以根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)選擇描述性或因果性的調(diào)研設(shè)計(jì)。下一步是確定搜集數(shù)據(jù)的手段。有三種基本的調(diào)研方法：調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。調(diào)查通常是描述性的，也有因果性的。實(shí)驗(yàn)幾乎總是因果性的，觀察通常是描述性的。

　　4．抽樣過程

　　樣本實(shí)際上是調(diào)研設(shè)計(jì)的一部分，但在調(diào)研過程中是一個(gè)獨(dú)立的步驟。樣本是總體中的一個(gè)子集。在制定抽樣計(jì)劃前，必須先回答幾個(gè)問題。首先，必須界定所涉及的總體，也就是將要從中抽取樣本的群體。它應(yīng)該包括所有那些他們的觀點(diǎn)、行為、偏好、態(tài)度等能夠產(chǎn)生有助于回答調(diào)研問題的信息的人?？傮w界定后，下一個(gè)需要回答的問題是，是用隨機(jī)樣本還是非隨機(jī)樣本。

　　隨機(jī)樣本的特點(diǎn)是，具備總體每個(gè)要素的概率大于零。采用這種樣本，調(diào)研人員可以估計(jì)研究中的抽樣誤差。非隨機(jī)樣本指隨機(jī)樣本之外的所有類型的樣本。具體來說，任何沒有試圖完全代表總體各部分的樣本都是非隨機(jī)樣本。調(diào)研人員無法利用統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算非隨機(jī)樣本的置信度。也就是說，無法確定預(yù)計(jì)的抽樣誤差。

　　5．搜集數(shù)據(jù)

　　大多數(shù)數(shù)據(jù)搜集工作是由營(yíng)銷調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司完成的。遍布全國(guó)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司根據(jù)分包合同，通過面對(duì)面的或電話訪談來搜集數(shù)據(jù)。一項(xiàng)典型的調(diào)研項(xiàng)目往往需要在幾個(gè)城市中搜集數(shù)據(jù)，需要同許多現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司一起工作。為確保所有的分包商按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一件工作都制定詳細(xì)的說明。每個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該得到控制，分包商必須嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的程序。

　　除了訪談外，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司還提供小組訪談研究設(shè)施、購(gòu)物中心調(diào)查的場(chǎng)所、試銷食品存儲(chǔ)和生產(chǎn)檢測(cè)食品的廚房用品。他們也提供零售清點(diǎn)服務(wù)（清點(diǎn)零售貨架中銷售的產(chǎn)品數(shù)量）。在入戶調(diào)查完成后，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理者通常要與15%被訪者聯(lián)系，以便確認(rèn)是否真正進(jìn)行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進(jìn)行的。

　　6．分析數(shù)據(jù)

　　數(shù)據(jù)搜集后，調(diào)研過程的下一步就是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。分析的目的是解釋所搜集的大量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。營(yíng)銷調(diào)研人員開始時(shí)可能只做簡(jiǎn)單的頻次分析，最后可能會(huì)使用復(fù)雜的多變量技術(shù)。

　　7．準(zhǔn)備和撰寫報(bào)告

　　數(shù)據(jù)分析完成后，調(diào)研人員還必須準(zhǔn)備報(bào)告，并向管理層溝通結(jié)論和建議。這是整個(gè)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因?yàn)橄胱尳Y(jié)論發(fā)揮作用的營(yíng)銷調(diào)研人員必須使經(jīng)理相信，依據(jù)所搜集的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是可信和公正的。

　　通常，要求調(diào)研人員就項(xiàng)目進(jìn)行書面的和口頭的報(bào)告。在準(zhǔn)備和提交報(bào)告時(shí)，一定要考慮聽眾的性質(zhì)。在報(bào)告的開始，應(yīng)對(duì)調(diào)研目標(biāo)做清楚和簡(jiǎn)潔的說明，然后對(duì)采用的調(diào)研設(shè)計(jì)或方法進(jìn)行全面而簡(jiǎn)潔的解釋。之后，概括性地介紹主要發(fā)現(xiàn)。報(bào)告的最后，應(yīng)提出結(jié)論和對(duì)管理者的建議。

　　由于準(zhǔn)備進(jìn)人營(yíng)銷領(lǐng)域的大多數(shù)人將成為調(diào)研的使用者而不是調(diào)研的供給者，因此，了解應(yīng)該從報(bào)告中得到些什么是非常重要的。與營(yíng)銷調(diào)研的其他方面相比，評(píng)估調(diào)研將是很多人的主要工作。同我們購(gòu)買的其他產(chǎn)品類似，質(zhì)量并不總是那么顯而易見的。高價(jià)格也不一定意味著高質(zhì)量。評(píng)價(jià)調(diào)研質(zhì)量的基礎(chǔ)是最初的調(diào)研計(jì)劃書。調(diào)研是否實(shí)現(xiàn)了計(jì)劃書中確立的目標(biāo)？是否采用了計(jì)劃書中規(guī)定的方法？結(jié)論是否為依據(jù)數(shù)據(jù)分析所做的邏輯推理？結(jié)合所得出的結(jié)論，建議是否審慎？報(bào)告的寫作清楚易懂嗎？人們常說，若報(bào)告有一點(diǎn)兒可能被誤解的話，那么讀者很有可能會(huì)誤解。報(bào)告應(yīng)盡可能簡(jiǎn)明扼要。報(bào)告應(yīng)采用前面提到的格式，以便讀者可以很快地準(zhǔn)確找到重要的發(fā)現(xiàn)和建議。

　　8．跟蹤