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   由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，近年來陶瓷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)從生產(chǎn)的廠家延伸到了渠道和終端上。眾陶瓷品牌紛紛專賣店和展示廳的建設(shè)就是一個(gè)明證。只不過，有些專賣店成為品牌和產(chǎn)品的重要展示窗口，大大地促進(jìn)了銷售。有些專賣店則耗資巨大，卻冷冷清清日子難過，甚至難以維持下去。一樣做終端，效果有很大差別。
     當(dāng)然，陶瓷行業(yè)的銷售渠道還包括建材超市、建筑工程、裝修公司等方面，因此，廣義上的終端建設(shè)，也應(yīng)該包含上述方面。不過，無論任何意義上的終端，都會(huì)體現(xiàn)在硬件與軟件兩個(gè)方面。在今天，品牌、技術(shù)、渠道等方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)顯出白熱化的狀態(tài)。而服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)、培訓(xùn)、管理、應(yīng)變等方面的非物質(zhì)因素，在競(jìng)爭(zhēng)中越來越成為先決條件。這就是軟終端的建設(shè)。
    一般而言，我們都知道所謂硬終端主要包括室內(nèi)的產(chǎn)品展示與陳列，如店內(nèi)商品陳列、橫幅、招貼ＰＯＰ廣告等，突出表現(xiàn)在視覺效應(yīng)上，是看得見、摸得著的。而軟終端則突出表現(xiàn)在人與人之間的溝通以及企業(yè)的能力與服務(wù)上，是一種更深層次的營(yíng)銷手段，很難用量化的方法衡量。其內(nèi)容主要包括：終端人員素質(zhì)、客情關(guān)系、經(jīng)營(yíng)意識(shí)認(rèn)同度、企業(yè)與產(chǎn)品的形象、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、市場(chǎng)應(yīng)變能力等等。
    下面就有關(guān)內(nèi)容略作分析：
     一、終端人員素質(zhì)建設(shè)
 銷售終端的人員素質(zhì)十分重要，無論是在陶瓷專賣店做銷售導(dǎo)購(gòu)的，還是專門去跑工程跑裝修的，都需要把自己的產(chǎn)品向別人推銷。
    很明顯的例子，即使你的專賣店展示廳再豪華奢侈，但是導(dǎo)購(gòu)的營(yíng)業(yè)員熱情不夠，說不上三言兩語，顧客問多了就不耐煩，這樣客人肯定也不樂意繼續(xù)呆下去，生意也就難以談成。跑工程跑裝修的業(yè)務(wù)員更是如此，如何在眾多的對(duì)手中把你的產(chǎn)品推銷給對(duì)方，就看營(yíng)銷人員的水平了?？梢哉f，在軟終端建設(shè)上，人是最關(guān)鍵的因素。
 而人員素質(zhì)的建設(shè)，最重要的就是培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括：
   １、企業(yè)文化、企業(yè)概況、企業(yè)發(fā)展史、產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、賣點(diǎn)等； 
   ２、導(dǎo)購(gòu)員工作規(guī)范、促銷技巧、消費(fèi)心理、售場(chǎng)布置規(guī)范、客情關(guān)系維護(hù)等； 
   ３、售后舉措、售后制度、售后服務(wù)問題。  
    當(dāng)然，除了業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)之外，很多公司還對(duì)員工本身的職業(yè)發(fā)展和職業(yè)生涯進(jìn)行設(shè)計(jì)，這些有遠(yuǎn)見的做法會(huì)令到公司人員穩(wěn)定，而且水平不斷提高，有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
     二、客情關(guān)系
    客情關(guān)系主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
    １、銷售現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)員與顧客的溝通。由于陶瓷產(chǎn)品并非日用必須品，所以人們對(duì)這些產(chǎn)品的熟悉程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上家電或其他用品。因此，顧客心里的疑惑就多，問題也就多，而且不乏懷疑性的態(tài)度。營(yíng)業(yè)員的態(tài)度要好，慢慢引導(dǎo)，不僅可以讓顧客充分了解其所想了解的產(chǎn)品，還可以讓顧客了解到店里的其他相關(guān)產(chǎn)品，也許還能夠帶來其他產(chǎn)品的銷售。即使顧客只看不買，也要留下好印象，利于以后的合作。當(dāng)然，也不能完全把顧客當(dāng)作上帝，若是顧客有意貶低產(chǎn)品，大肆壓價(jià)，這時(shí)營(yíng)業(yè)員還是要自信從容地告訴客人：我們的產(chǎn)品是好的，我們的價(jià)格更是合理的。
   ２、善于建立顧客資料。要區(qū)分清楚一般的臨時(shí)散客和一些大客戶。比如了解到一個(gè)顧客這次購(gòu)買了瓷磚來裝修，那么過一段時(shí)間后，除了詢問一下產(chǎn)品的使用效果，還可以順便推薦一下衛(wèi)浴產(chǎn)品或其他裝飾陶瓷，也許還能帶來意想不到的生意。當(dāng)然，對(duì)于跑工程跑裝飾公司的人員來說，完整而且分類明顯的客戶資料，不僅有利于服務(wù)客戶，還可以不斷地挖掘出新的業(yè)務(wù)來。
   ３、適當(dāng)回饋客戶。在節(jié)假日的時(shí)候，給予客戶一些問候，或者送些小禮品。如果是長(zhǎng)期的客戶，還可以用積分的辦法進(jìn)行回饋，這些別人眼里的″小伎倆″其效果卻不能忽視，你的客戶也許因?yàn)楦袆?dòng)而向有此需求的親戚朋友推薦你的品牌和服務(wù)呢。
    三、經(jīng)營(yíng)意識(shí)認(rèn)同度
    很多時(shí)候，廠商推出了很多營(yíng)銷的創(chuàng)意和手段，但是由于經(jīng)銷商方面執(zhí)行不力，而達(dá)不到預(yù)期的效果。這種情況時(shí)有發(fā)生。最近有報(bào)道就說到，有個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商沒有聽從廠家的意見，把專賣店重新裝修，結(jié)果銷售不佳，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)失去先機(jī)。這就是典型的經(jīng)營(yíng)意識(shí)沒有充分認(rèn)同的例子。
    經(jīng)營(yíng)意識(shí)要認(rèn)同，有些工作就要做好：
   １、經(jīng)銷商務(wù)必要對(duì)生產(chǎn)的企業(yè)有很好的了解，對(duì)于品牌淵源和內(nèi)涵都能深刻體會(huì)。對(duì)于生產(chǎn)方面的技術(shù)發(fā)展、同行競(jìng)爭(zhēng)等方面要熟悉。這就不是考察一兩次，看看企業(yè)宣傳冊(cè)產(chǎn)品宣傳冊(cè)就能夠達(dá)到的，而是需要長(zhǎng)期的考察和溝通。不僅是高層的溝通，還有普通員工的交流，都有利于達(dá)成更多共識(shí)。觀念意識(shí)的融合，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的基石。
   ２、廠家商家在經(jīng)營(yíng)方面也要有充分的共識(shí)，商家要做好銷售統(tǒng)計(jì)工作，廠家則需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，提出一些前瞻性的判斷，并與商家充分溝通。這樣一個(gè)決策出來，才有利于生產(chǎn)也有利于銷售。
   ３、行業(yè)里有廠家派駐指導(dǎo)人員到商家的情況，其實(shí)反過來，商家也不妨派駐人員在廠家，了解企業(yè)，了解行業(yè)，接受上游信息，捕捉各類有益的資訊。
    四、企業(yè)與產(chǎn)品形象
    企業(yè)形象包括很多方面，如企業(yè)的信譽(yù)、品牌的知名度和產(chǎn)品的質(zhì)量等方面。這些無形的形象，對(duì)于終端銷售還是會(huì)帶來重要的影響。當(dāng)然，企業(yè)形象包含生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的共同形象。
    具體而言，廠家的廣告支持力度、產(chǎn)品暢銷度、產(chǎn)品美譽(yù)度、公司經(jīng)營(yíng)信譽(yù)等方面是企業(yè)形象的基本元素；同時(shí)，經(jīng)銷商也要注意企業(yè)形象的建設(shè)，例如員工著裝、精神面貌、辦公環(huán)境等等。
    現(xiàn)在陶瓷行業(yè)都有一種追求專賣店或展示廳的數(shù)量的現(xiàn)象，好像專賣店開得多，就能顯示出實(shí)力大。其實(shí)可能很大部分專賣店都未能妥善經(jīng)營(yíng)。這個(gè)時(shí)候，不妨建立明星示范終端，著力在某個(gè)地區(qū)或某個(gè)經(jīng)銷商花大力氣，各方面條件給予最好的支持，把這個(gè)終端做好了，會(huì)給其他商家乃至消費(fèi)者帶來良好的示范作用。對(duì)于一些實(shí)力不足的小品牌而言，做好明星終端的示范工作更加重要，不僅節(jié)省資源也更容易操控。
    五、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量
    軟終端建設(shè)，服務(wù)是核心。這其中體現(xiàn)在幾個(gè)方面：
   １、銷售中的服務(wù)態(tài)度，服務(wù)條款以及服務(wù)制度需要完整而且系統(tǒng)化。
   ２、有穩(wěn)定的銷售政策或者優(yōu)惠政策。給予優(yōu)惠的時(shí)候不能有親疏之別。
   ３、完善服務(wù)手段，例如物流條件、送貨換貨等，都很重要。
   ４、及時(shí)聽取來自客戶的投訴意見，并且及時(shí)處理。有些需要廠家配合而一時(shí)處理不了的問題，也要定期與客戶溝通匯報(bào)處理的進(jìn)展情況，盡量把客戶的心理憂慮減輕。
    六、市場(chǎng)應(yīng)變能力
   這是容易被忽視但是也十分重要的軟終端內(nèi)容。在迅息萬變的商業(yè)時(shí)代，市場(chǎng)行情往往會(huì)產(chǎn)生一些不為人所預(yù)想的變化。例如惡意競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)中傷、當(dāng)?shù)卣咦兓?、乃至自然或者人為的?zāi)難等。這時(shí)候，終端的應(yīng)變能力就顯得十分重要。
    就陶瓷企業(yè)而言，需要具備哪些市場(chǎng)的應(yīng)變能力呢？概括而言，大致有以下幾點(diǎn)：
   １、有前瞻意識(shí)和能力。很多時(shí)候，危機(jī)是有跡可尋的，但往往都是在事情發(fā)生之后尋找原因時(shí)，人們才會(huì)恍然大悟。所以，終端企業(yè)就要經(jīng)常性地了解時(shí)政，收集各種行業(yè)信息，并且能經(jīng)常對(duì)行業(yè)前景作出一些判斷。經(jīng)常去做，經(jīng)驗(yàn)也就出來了。
   ２、具備風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)。有些風(fēng)險(xiǎn)往往出其不意，例如業(yè)務(wù)員卷款潛逃，客戶受欺騙，商家拖款造成廠家資金無法運(yùn)作等等。這時(shí)候終端企業(yè)都要有應(yīng)變的準(zhǔn)備。對(duì)廠家而言，要保證周轉(zhuǎn)資金，或者對(duì)商家進(jìn)行必要的行政干預(yù)和財(cái)務(wù)監(jiān)控等，保證不會(huì)因?yàn)樾栴}而影響企業(yè)運(yùn)作。
   ３、善于處理危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)處理越來越為企業(yè)界所重視。我們知道有不少品牌因?yàn)槲C(jī)處理不當(dāng)?shù)沽讼氯サ睦?，也有不少品牌在遭受火?zāi)、產(chǎn)品因質(zhì)量缺陷被查處等危機(jī)中，因及時(shí)妥善處理而避免風(fēng)險(xiǎn)的例子。陶瓷行業(yè)也有這樣的好例子，佛山的一些大企業(yè)大品牌還真是在水與火的考驗(yàn)中挺過來的。
    當(dāng)然，軟終端是個(gè)無形的東西，其內(nèi)涵也十分豐富，非文字所能詳述。但可以清楚的是，建設(shè)軟終端需要過程、需要時(shí)間、更需要人才的投入和智慧的匯集。本文拋磚引玉，歡迎探討交流，期待看到更多的佳作出現(xiàn)。