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顧客（2）

2005-12-20 來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 責(zé)任編輯：NO·023 閱讀：2187

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　?。ǘ┥a(chǎn)者市場(chǎng)及購(gòu)買者行為
　　1.生產(chǎn)者市場(chǎng)涵義及特點(diǎn)

　　生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)，它是組織市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)有以下特征：　

?。?）從市場(chǎng)需求的角度看：生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求有兩個(gè)鮮明的特征，一是需求的派生性，即生產(chǎn)資料的需求源于消費(fèi)資料的需求，消費(fèi)資料的需求情況決定生產(chǎn)資料的需求狀況。例如，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)住房的需求，才導(dǎo)致建筑商購(gòu)買鋼材、水泥、磚等生產(chǎn)資料；二是需求的彈性小，即在一定的時(shí)期內(nèi)，需求的品種和數(shù)量不會(huì)因價(jià)格的變動(dòng)而發(fā)生很大變化。例如，汽車生產(chǎn)者不會(huì)因?yàn)槠囕喬サ臐q價(jià)而少購(gòu)進(jìn)輪胎。造成這種現(xiàn)象的主要原因是因?yàn)樯a(chǎn)者市場(chǎng)的需求取決于其生產(chǎn)工藝過(guò)程與生產(chǎn)特點(diǎn)，企業(yè)在短期內(nèi)不可能很快變更其生產(chǎn)方式和產(chǎn)品種類。同時(shí)，生產(chǎn)資料有專門(mén)用途，需求量較固定，加之生產(chǎn)資料價(jià)格的高低對(duì)用戶的生產(chǎn)成本影響不大。

　（2）從產(chǎn)品角度看：生產(chǎn)者市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)均是用于制造其他產(chǎn)品或提供服務(wù)，是非最終消費(fèi)產(chǎn)品；而且這些產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，有不少產(chǎn)品價(jià)格昂貴。

　（3）從購(gòu)買的角度看：生產(chǎn)者市場(chǎng)有幾個(gè)突出的特征：一是由于產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，購(gòu)買者必須具備相關(guān)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。因此，無(wú)論是采購(gòu)員，還是銷售員，都必須是在產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)知識(shí)和采購(gòu)、推銷方面訓(xùn)練有素的專業(yè)人員。如果賣方缺乏商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，就不可能很好地介紹產(chǎn)品的性能，從而影響銷售；如果買方缺乏相應(yīng)的知識(shí)，就無(wú)法鑒定產(chǎn)品的好壞，造成采購(gòu)的失誤。二是直接采購(gòu)。生產(chǎn)資料的采購(gòu)一般很少經(jīng)過(guò)中間商(標(biāo)準(zhǔn)品除外)，而是直接從生產(chǎn)廠商那里購(gòu)買產(chǎn)品。三是購(gòu)買批量大、購(gòu)買者少。由于企業(yè)的主要設(shè)備若干年才買一次，原材料、零配件則根據(jù)供貨合同定期供應(yīng)。為了保證本企業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行，企業(yè)總是要保證合理的儲(chǔ)備，因此，每一次總是批量采購(gòu)，而且在生產(chǎn)者市場(chǎng)上的絕大部分產(chǎn)品都是由少數(shù)幾個(gè)買主購(gòu)買。此外，影響工業(yè)購(gòu)買決策的人比影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的人更多。

　　在生產(chǎn)者市場(chǎng)，不僅購(gòu)買產(chǎn)品總是少數(shù)幾個(gè)購(gòu)買者，或者主要是少數(shù)購(gòu)買者，而且地區(qū)的分布也有明顯的相對(duì)集中性。如在我國(guó)，工業(yè)客戶主要集中在東北、華北、東南沿海一帶。

　　2.生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象

生產(chǎn)者購(gòu)買的產(chǎn)品，一般可分為原材料、主要設(shè)備、附屬設(shè)備、零配件、半成品和消耗品。

　（1）原材料

　　指生產(chǎn)某種產(chǎn)品的基本原料，它是用于生產(chǎn)過(guò)程起點(diǎn)的產(chǎn)品。原材料分為兩大類。一類是在自然形態(tài)下的森林產(chǎn)品、礦產(chǎn)品與海洋產(chǎn)品，如鐵礦石、原油等。一類是農(nóng)產(chǎn)品，如糧、棉、油、煙草等。這類產(chǎn)品供貨方較多，且質(zhì)量上沒(méi)有什么差別。因此，在營(yíng)銷上要根據(jù)各類產(chǎn)品的特點(diǎn)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，如?duì)礦產(chǎn)品、海洋產(chǎn)品等自然形態(tài)的產(chǎn)品宜采取直接銷售的方式，分配路線應(yīng)盡可能短，運(yùn)輸成本應(yīng)盡可能低，而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品則應(yīng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的保管，減少分銷環(huán)節(jié)，有些產(chǎn)品還可以由商業(yè)收購(gòu)網(wǎng)點(diǎn)集中供應(yīng)給生產(chǎn)企業(yè)。

　（2）主要設(shè)備

　　指保證企業(yè)進(jìn)行某項(xiàng)生產(chǎn)的基本設(shè)備，直接影響企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率。主要設(shè)備包括重型機(jī)床、廠房建筑、大中型電子計(jì)算機(jī)等。這類產(chǎn)品一般體積較大、價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜。生產(chǎn)者企業(yè)購(gòu)買主要設(shè)備是一項(xiàng)重大決策，不僅要求產(chǎn)品的性能先進(jìn)、有效，而且希望有良好的服務(wù)，產(chǎn)品供應(yīng)者應(yīng)注意產(chǎn)品性能的改進(jìn)、宣傳和售后服務(wù)工作，以使購(gòu)買者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品建立良好的信任感。

　（3）附屬設(shè)備

　　機(jī)械工具、辦公設(shè)備等均屬附屬設(shè)備。相對(duì)主要設(shè)備而言，附屬設(shè)備對(duì)生產(chǎn)的重要性略差一些，價(jià)格亦較低，供應(yīng)廠家較多，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化突出，采購(gòu)人員可以自主做出購(gòu)買決定，并能自由地從幾家供應(yīng)商購(gòu)買，而且在購(gòu)買時(shí)比較注重價(jià)格。對(duì)這類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，要充分發(fā)揮價(jià)格機(jī)制和廣告促銷的作用，多采用間接銷售的形式銷售產(chǎn)品。

　（4）零配件

　　指已經(jīng)完工、以構(gòu)成用戶產(chǎn)品的組成部分的產(chǎn)品，如集成電路塊、儀表、儀器等。零配件雖不能獨(dú)立發(fā)揮生產(chǎn)作用，但它卻直接影響生產(chǎn)的正常進(jìn)行。這類產(chǎn)品品種復(fù)雜，專用性強(qiáng)，及時(shí)按標(biāo)準(zhǔn)供貨是零配件購(gòu)買者最基本的要求。零配件供應(yīng)者可以通過(guò)訂合同直接銷售的方式，采取合理的訂價(jià)策略，滿足購(gòu)買者的需求，提高市場(chǎng)占有率。

　（5）半成品

　　指經(jīng)過(guò)初步加工、以供生產(chǎn)者生產(chǎn)新產(chǎn)品的產(chǎn)品。例如由鐵礦砂加工成生鐵，又由生鐵加工成鋼材等。半成品可塑性強(qiáng)，其質(zhì)量、規(guī)格有明確要求，產(chǎn)品來(lái)源較多，供應(yīng)者除確保供貨及時(shí)外，還應(yīng)加強(qiáng)銷售服務(wù)，可以說(shuō)，銷售服務(wù)是半成品供應(yīng)者最有利的競(jìng)爭(zhēng)手段。

　（6）消耗品

　　指保證和維持企業(yè)生產(chǎn)正常進(jìn)行而消耗的諸如煤、潤(rùn)滑油、辦公用品等產(chǎn)品。這類產(chǎn)品價(jià)格低、替代性強(qiáng)、壽命周期短、多屬重復(fù)購(gòu)買，購(gòu)買者較注重購(gòu)買是否方便。供應(yīng)者要通過(guò)廣泛的分銷渠道，以價(jià)格的優(yōu)惠、交貨的及時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

　　3.影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要因素

　　同消費(fèi)者購(gòu)買行為一樣，生產(chǎn)者的購(gòu)買行為也同樣會(huì)受到各種因素的影響。美國(guó)的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的各種因素概括為四個(gè)主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。

　（1）環(huán)境因素

　　在影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的諸多因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是主要的。生產(chǎn)資料購(gòu)買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和預(yù)期經(jīng)濟(jì)狀況的嚴(yán)重影響，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，或前景不佳時(shí)，生產(chǎn)者就會(huì)縮減投資，減少采購(gòu)，壓縮原材料的庫(kù)存和采購(gòu)。此外，生產(chǎn)資料購(gòu)買者也受科技、政治和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的影響。營(yíng)銷者要密切注視這些環(huán)境因素的作用，力爭(zhēng)將問(wèn)題變成機(jī)遇。

　（2）組織因素

　　每個(gè)企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)都會(huì)有自己的目標(biāo)、政策、工作程序和組織結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)者市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)了解并掌握購(gòu)買者企業(yè)內(nèi)部的采購(gòu)部門(mén)在它的企業(yè)里處于什么地位——是一般的參謀部門(mén)，還是專業(yè)職能部門(mén)；它們的購(gòu)買決策權(quán)是集中決定還是分散決定；在決定購(gòu)買的過(guò)程中，哪些參與最后的決策等等。只有對(duì)這些問(wèn)題做到心中有數(shù)，才能使自己的營(yíng)銷有的放矢。

　（3）人際因素

　　這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素。生產(chǎn)資料購(gòu)買的決定，是由公司各個(gè)部門(mén)和各個(gè)不同層次的人員組成的“采購(gòu)中心”做出的?！安少?gòu)中心”的成員由質(zhì)量管理者、采購(gòu)申請(qǐng)者、財(cái)務(wù)主管者、工程技術(shù)人員等組成。這些成員的地位不同、權(quán)力有異，說(shuō)服力有區(qū)別，他們之間的關(guān)系亦有所不同，而且對(duì)生產(chǎn)資料的采購(gòu)決定所起的作用也不同，因而在購(gòu)買決定上呈現(xiàn)較紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。生產(chǎn)資料營(yíng)銷人員必須了解用戶購(gòu)買決策的主要人員、他們的決策方式和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營(yíng)銷措施，獲得用戶的光臨。

　（4）個(gè)人因素

　　生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為雖為理性活動(dòng)，但參加采購(gòu)決策的仍然是一個(gè)一個(gè)具體的人，而每個(gè)人在做出決定和采取行動(dòng)時(shí)，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個(gè)人特性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的影響。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)了解生產(chǎn)者市場(chǎng)采購(gòu)員的個(gè)人情況，以便采取“因人而異”的營(yíng)銷措施。

　　4.生產(chǎn)者購(gòu)買類型

　　生產(chǎn)者購(gòu)買的類型可分為三種：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)。

　（1）直接重購(gòu)

　　這是一種在供應(yīng)者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買方式都不變的情況下而購(gòu)買以前曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品的購(gòu)買類型。這種購(gòu)買類型所購(gòu)買的多是低值易耗品，花費(fèi)的人力較少，無(wú)須聯(lián)合采購(gòu)。面對(duì)這種采購(gòu)類型，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購(gòu)買者時(shí)間，爭(zhēng)取穩(wěn)定的關(guān)系。

　（2）修正重購(gòu)

指購(gòu)買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購(gòu)方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。對(duì)于這樣的購(gòu)買類型，原有的供應(yīng)者要清醒認(rèn)識(shí)面臨的挑戰(zhàn)，積極改進(jìn)產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應(yīng)者要抓住機(jī)遇，積極開(kāi)拓，爭(zhēng)取更多的業(yè)務(wù)。

　（3）新購(gòu)

　　指生產(chǎn)者首次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。由于是第一次購(gòu)買，買方對(duì)新購(gòu)產(chǎn)品心中無(wú)數(shù)，因而在購(gòu)買決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時(shí)間也就越長(zhǎng)。首次購(gòu)買的成本越大，風(fēng)險(xiǎn)就越大，參加購(gòu)買決策人員就越多?！靶沦?gòu)”是營(yíng)銷人員的機(jī)會(huì)，他們要采取措施，影響決策的中心人物；要通過(guò)實(shí)事求是的廣告宣傳，使購(gòu)買者了解本產(chǎn)品。為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)將最優(yōu)秀的推銷人員組成一支龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍，以贏得采購(gòu)者信任和采取行動(dòng)。

　　5.生產(chǎn)者購(gòu)買決策

　　1）購(gòu)買決策的參與者

　　生產(chǎn)資料的供應(yīng)者不僅要了解影響生產(chǎn)者市場(chǎng)采購(gòu)的因素及購(gòu)買類型，而且還應(yīng)知道是誰(shuí)參與了購(gòu)買決策，他們?cè)谄渲谐洚?dāng)什么角色、起什么作用。

　　如前所述，對(duì)生產(chǎn)資料的購(gòu)買，一般都由專職的采購(gòu)員和非專職的采購(gòu)員組成“采購(gòu)中心”。而企業(yè)的“采購(gòu)中心”一般由下列五種人組成：

　?、偈褂谜?。具體使用生產(chǎn)資料的人。他們往往是某一生產(chǎn)資料購(gòu)買的提議者，并在產(chǎn)品的規(guī)格確定上有較大的影響力。

　　②影響者。這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購(gòu)買決策的人。他們常協(xié)助企業(yè)確定產(chǎn)品規(guī)格。在眾多的影響者中，企業(yè)外部的咨詢機(jī)構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員影響最大。

　?、鄄少?gòu)者。指企業(yè)中具體執(zhí)行采購(gòu)決定的人。他們是企業(yè)里有組織采購(gòu)工作正式職權(quán)的人員，其主要任務(wù)是交易談判和選擇供應(yīng)者。在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中，采購(gòu)者還包括企業(yè)的高層管理人員。

　?、軟Q定者。指企業(yè)里有權(quán)決定購(gòu)買產(chǎn)品和供應(yīng)者的人。在通常的采購(gòu)中，采購(gòu)者就是決定者。而在復(fù)雜的采購(gòu)中，決定者通常是公司的主管。

　　⑤控制者。指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購(gòu)代理商、技術(shù)人員、秘書(shū)等，他們可以阻止供應(yīng)者的推銷人員與使用者和決定者見(jiàn)面。

　　應(yīng)該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購(gòu)任何產(chǎn)品都必需上述五種人員參加決策。一個(gè)企業(yè)的采購(gòu)中心的規(guī)模和參加的人員，會(huì)因欲購(gòu)產(chǎn)品種類的不同和企業(yè)自身規(guī)模的大小及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不同而有所區(qū)別。對(duì)生產(chǎn)資料供應(yīng)者的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是了解一個(gè)企業(yè)的采購(gòu)中心的組成人員，他們各自所具有的相對(duì)決定權(quán)，以及采購(gòu)中心的決策方式，以便采取富有針對(duì)性的營(yíng)銷措施。比如對(duì)采購(gòu)中心成員較多的企業(yè)，營(yíng)銷人員可以只針對(duì)幾個(gè)主要成員做工作，如果本企業(yè)的實(shí)力較強(qiáng)，則可采取分層次、分輕重、層層推進(jìn)、步步深入的營(yíng)銷方針。

　　2)購(gòu)買決策的過(guò)程

　　生產(chǎn)資料的購(gòu)買者和消費(fèi)資料的購(gòu)買者一樣，也有決策過(guò)程，但沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的格式支配所有生產(chǎn)資料購(gòu)買者的實(shí)際購(gòu)買過(guò)程。一般認(rèn)為，生產(chǎn)資料用戶的購(gòu)買過(guò)程分為八個(gè)階段，但這八個(gè)階段又并非適用于所有購(gòu)買類型，其中直接重購(gòu)只需經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段，修正重購(gòu)可能經(jīng)過(guò)某些階段，也可能不必經(jīng)過(guò)某階段，而新購(gòu)則要經(jīng)過(guò)每個(gè)階段。

　　(1)、提出需要。提出需求是生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)。需求的提出，既可以是內(nèi)部的刺激，也可以是外部的刺激引起。如內(nèi)部的刺激，或因企業(yè)決定生產(chǎn)新產(chǎn)品，需要新的設(shè)備和原材料；或因存貨水平開(kāi)始下降，需要購(gòu)進(jìn)生產(chǎn)資料；或因發(fā)現(xiàn)過(guò)去采購(gòu)的原料質(zhì)量不好，需更換供應(yīng)者。外部刺激諸如商品廣告，營(yíng)銷人員的上門(mén)推銷等，使采購(gòu)人員發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量更好價(jià)格更低的產(chǎn)品，促使他們提出采購(gòu)需求。

　　(2)、確定需要。指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。簡(jiǎn)單的采購(gòu)，由采購(gòu)人員直接決定，而復(fù)雜的采購(gòu)，則須由企業(yè)內(nèi)部的使用者和工程技術(shù)人員共同決定。

　　(3)、產(chǎn)品規(guī)格。指由專業(yè)技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、功能等技術(shù)指標(biāo)作具體分析，并做出詳細(xì)的說(shuō)明，供采購(gòu)人員作參考。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析時(shí)，一般采用價(jià)值分析法。

　　(4)、物色供應(yīng)商。為了選購(gòu)滿意的產(chǎn)品，采購(gòu)人員要通過(guò)工商企業(yè)名錄等途徑，物色服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽(yù)好的供應(yīng)商。為此，供貨企業(yè)應(yīng)通過(guò)廣告等方式，努力提高企業(yè)在市場(chǎng)上的知名度。

　　(5)、征求建議。對(duì)已物色的多個(gè)候選供應(yīng)商，購(gòu)買者應(yīng)請(qǐng)他們提交供應(yīng)建議書(shū)，尤其是對(duì)價(jià)值高、價(jià)格貴的產(chǎn)品，還要求他們寫(xiě)出詳細(xì)的說(shuō)明，對(duì)經(jīng)過(guò)篩選后留下的供應(yīng)商，要他們提出正式的說(shuō)明。因此，供應(yīng)商的營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況，寫(xiě)出實(shí)事求是而又能別出心裁、具有打動(dòng)人心的產(chǎn)品說(shuō)明，力求全面而形象地表達(dá)所推銷產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，力爭(zhēng)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中獲得成交。

　　(6)、選擇供應(yīng)商。在收到多個(gè)供應(yīng)商的有關(guān)資料后，采購(gòu)者將根據(jù)資料選擇比較滿意的供應(yīng)商。在選擇供應(yīng)商時(shí)，不僅考慮其技術(shù)能力，還要考慮其能否及時(shí)供貨，能否提供必要的服務(wù)。企業(yè)在最后確定供應(yīng)商之前，有時(shí)還要和供應(yīng)商面談，爭(zhēng)取更優(yōu)惠的條件。

　　(7)、發(fā)出正式定單。當(dāng)供應(yīng)商選定后，企業(yè)便向他們發(fā)出寫(xiě)有所需產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量、交貨日期、退貨、保修等內(nèi)容的正式定貨單。

　　(8)、績(jī)效評(píng)價(jià)。產(chǎn)品購(gòu)進(jìn)后，采購(gòu)者還會(huì)及時(shí)向使用者了解其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，考查各個(gè)供應(yīng)商的履約情況，并根據(jù)了解和考查的結(jié)果，決定今后是否繼續(xù)采購(gòu)某供應(yīng)商的產(chǎn)品。為此，供應(yīng)商在產(chǎn)品銷售出去以后，要加強(qiáng)追蹤調(diào)查和售后服務(wù)，以贏得采購(gòu)者的信任，保持長(zhǎng)久的供求關(guān)系。

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