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　　二、有效定價(jià)的基本程序
　　為了做出有效的價(jià)格決策，決策者必須綜合考慮各種影響定價(jià)的因素。

　　首先，決策層必須全面分析成本、顧客以及競(jìng)爭(zhēng)因素如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境的。我們經(jīng)?？吹竭@樣的情景，在一些公司中，當(dāng)一項(xiàng)價(jià)格決策已迫在眉睫，經(jīng)理們才匆匆碰頭，草率的做出決策。他們并不研究公司的成本如何受銷(xiāo)售額的影響；也不與潛在顧客溝通，以便了解價(jià)格在他們的購(gòu)買(mǎi)決策中所起的作用；更不去分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的定價(jià)特點(diǎn)以及對(duì)本公司的定價(jià)可能做出的反映。結(jié)果，這樣的定價(jià)決策成了“瞎子牽瞎子”。因此，在制定有關(guān)定價(jià)的戰(zhàn)略之前，決策層必須全面分析環(huán)境因素——成本、顧客、競(jìng)爭(zhēng)。

　　制定戰(zhàn)略的第一步是設(shè)立目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)公司所追求的基本志向，公司的所有活動(dòng)都由它導(dǎo)向。戰(zhàn)略目標(biāo)是個(gè)動(dòng)態(tài)概念，它的實(shí)現(xiàn)永無(wú)止境。例如：得克薩斯儀器公司(Texas　Instruments)的戰(zhàn)略目標(biāo)是確保市場(chǎng)份額上的同志地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢(shì)。這個(gè)目標(biāo)對(duì)于決策有普遍意義。因而，在過(guò)去的數(shù)十年中，它不僅能不斷引導(dǎo)公司做出有效的定價(jià)決策，而且也一直是其它生產(chǎn)、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售等項(xiàng)活動(dòng)共同追求的目標(biāo)。從某種意義上說(shuō)，戰(zhàn)略目標(biāo)是公司關(guān)于其產(chǎn)品的基本志向，而價(jià)格有時(shí)只是實(shí)現(xiàn)這一志向的手段之一。在不同的場(chǎng)合下，或許主要靠其他途徑去實(shí)現(xiàn)這一志向，而價(jià)格此時(shí)可能只是作為一種保證條件。

　　總體戰(zhàn)略目標(biāo)(objectives)確定后，就要進(jìn)一步確定戰(zhàn)略分目標(biāo)(goals)。較總目標(biāo)而言，分目標(biāo)更具體明確，并且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限。分目標(biāo)是針對(duì)具體的活動(dòng)而設(shè)立的。當(dāng)然，有的分目標(biāo)也可能是針對(duì)幾項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（如定價(jià)和廣告），有的可能是針對(duì)一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和一項(xiàng)非營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（如定價(jià)和生產(chǎn)）。當(dāng)蘋(píng)果公司在1984年推出它的Macintosh牌計(jì)算機(jī)時(shí)，其有關(guān)定價(jià)的戰(zhàn)略分目標(biāo)是:(1)使大多數(shù)大學(xué)生喜歡并買(mǎi)得起Macintosh，（2）贏得一定的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，使Macintosh在其中比IBM公司的PCjr計(jì)算機(jī)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，（3）以強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)鼓勵(lì)蘋(píng)果公司的零售商，使90%以上零售商努力銷(xiāo)售Macintosh，（4）在18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)。該公司在完成這些定價(jià)目標(biāo)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了其它活動(dòng)的目標(biāo)。例如，廣告目標(biāo)——使3/4的大學(xué)生在一年內(nèi)熟知這種產(chǎn)品；生產(chǎn)目標(biāo)——一年內(nèi)生產(chǎn)成本下降15%。當(dāng)然，所有這些分目標(biāo)的共同目的，是建立起富有生命力的Macintosh計(jì)算機(jī)品牌體系，促使蘋(píng)果公司繼續(xù)發(fā)展壯大。

　　決策層所追求的目標(biāo)可能有許多，但在特定的環(huán)境條件下，通常只有少部分才是可能實(shí)現(xiàn)的。遺憾的是，一些公司總是按自己的如意算盤(pán)來(lái)確定定價(jià)目標(biāo)，這樣的目標(biāo)往往不能實(shí)現(xiàn)。確定目標(biāo)是否恰當(dāng)，不僅要看是否存在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的強(qiáng)烈愿望，還要看實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)是否對(duì)公司有利，以及是否存在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)可能性。例如，在某些場(chǎng)合下，“使市場(chǎng)份額有較大增長(zhǎng)”或許是個(gè)恰當(dāng)目標(biāo)。但當(dāng)公司正面臨具有成本和增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，這一目標(biāo)無(wú)疑是不切實(shí)際的。除非這個(gè)公司能進(jìn)一步降低成本，或開(kāi)拓新的市場(chǎng)，推出更好的產(chǎn)品，建立更有效的分銷(xiāo)渠道，否則，它無(wú)力應(yīng)付來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。即使是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，如果大多數(shù)潛在顧客對(duì)其價(jià)格并不敏感，那么，把市場(chǎng)份額作為定價(jià)目標(biāo)也是不恰當(dāng)?shù)摹Ｔ谶@種場(chǎng)合下，市場(chǎng)份額目標(biāo)或許應(yīng)成為分銷(xiāo)和促銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分。

　　接下來(lái)要考慮的是策略問(wèn)題。所謂策略是指公司為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)和各項(xiàng)分目標(biāo)所采取的具體行動(dòng)。比如，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是保持在市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，具體的定價(jià)目標(biāo)是使市場(chǎng)份額不低于去年的水平，則公司為此應(yīng)采取的策略可能是回敬所有的競(jìng)爭(zhēng)性降價(jià)；如果公司的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品在大學(xué)中的銷(xiāo)售額，而定價(jià)目標(biāo)是在未來(lái)兩年中使這一細(xì)分市場(chǎng)中的銷(xiāo)售額增加50%，那么公司的策略可能就是對(duì)學(xué)生實(shí)行折扣銷(xiāo)售;如果公司目標(biāo)是合理利用生產(chǎn)能力，具體目標(biāo)是保持80%的設(shè)備平均利用率，而將余下的生產(chǎn)能力用于應(yīng)付臨時(shí)性的需求高峰，那么策略也許就是在銷(xiāo)售淡季實(shí)行低價(jià)政策而旺季實(shí)行高價(jià)政策。有一些定價(jià)策略是簡(jiǎn)單而明確的，最典型的例子是漲價(jià)和降價(jià)。但是，有效的定價(jià)策略往往是相當(dāng)復(fù)雜的，而且涉及的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出價(jià)格手段本身。例如，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，有時(shí)必須有選擇地向競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)出信息以便影響其定價(jià)策略。又如，“產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售”（即以一組相關(guān)產(chǎn)品的組合作為一個(gè)整體來(lái)定價(jià)銷(xiāo)售）是在引入創(chuàng)新產(chǎn)品或細(xì)分市場(chǎng)時(shí)常采用的一種重要策略。此外，公司還要綜合考慮促銷(xiāo)與分銷(xiāo)因素進(jìn)行協(xié)調(diào)定價(jià)（coordinating pricing）。一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理有時(shí)還會(huì)碰到這樣的問(wèn)題：是將手中有限的預(yù)算僅僅用于廣告或價(jià)格促銷(xiāo)上，還是同時(shí)進(jìn)行這兩種促銷(xiāo)更為有效？如何確保在批發(fā)環(huán)節(jié)上的促銷(xiāo)性折扣能使消費(fèi)者最終受益？此外，定價(jià)策略的實(shí)施有時(shí)會(huì)受到法律的制約，因此必須對(duì)法律有所了解。例如，有時(shí)價(jià)格折扣是違法的。又如，法律嚴(yán)格限制競(jìng)爭(zhēng)者之間的價(jià)格串通（或銷(xiāo)售協(xié)議）?？傊?，策略的實(shí)施和確立恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)具有同等重要的意義，而且一樣具有挑戰(zhàn)性。

　　三、　企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)

　 （一）利潤(rùn)目標(biāo)

　　定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)一般可分為利潤(rùn)目標(biāo)、銷(xiāo)售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。

　　利潤(rùn)目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要組成部分，獲取利潤(rùn)是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的直接動(dòng)力和最終目的。因此，利潤(rùn)目標(biāo)為大多數(shù)企業(yè)所采用。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及營(yíng)銷(xiāo)總目標(biāo)的不同，這一目標(biāo)在實(shí)踐中有兩種形式：

　　1.以追求最大利潤(rùn)為目標(biāo)。最大利潤(rùn)有長(zhǎng)期和短期之分，還有單一產(chǎn)品最大利潤(rùn)和企業(yè)全部產(chǎn)品綜合最大利潤(rùn)之別。一般而言，企業(yè)追求的應(yīng)該是長(zhǎng)期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤(rùn)，這樣，企業(yè)就可以取得較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)和擴(kuò)大更多的市場(chǎng)份額， 擁有更好的發(fā)展前景。當(dāng)然，對(duì)于一些中小型企業(yè)、產(chǎn)品生命周期較短的企業(yè)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求的企業(yè)等，也可以謀求短期最大利潤(rùn)。

　　最大利潤(rùn)目標(biāo)并不必然導(dǎo)致高價(jià)，價(jià)格太高，會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售量下降，利潤(rùn)總額可能因此而減少 。有時(shí)，高額利潤(rùn)是通過(guò)采用低價(jià)策略，待占領(lǐng)市場(chǎng)后再逐步提價(jià)來(lái)獲得的；有時(shí)，企業(yè)可以采用招徠定價(jià)藝術(shù)，對(duì)部分產(chǎn)品定低價(jià)，賠錢(qián)銷(xiāo)售，以擴(kuò)大影響，招徠顧客，帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售，進(jìn)而謀取最大的整體效益。

　　2.以獲取適度利潤(rùn)為目標(biāo)。它是指企業(yè)在補(bǔ)償社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧?rùn)作為商品價(jià)格，以獲取正常情況下合理利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。以最大利潤(rùn)為目標(biāo)，盡管從理論上講十分完美，也十分誘人，但實(shí)際運(yùn)用時(shí)常常會(huì)受到各種限制。 所以，很多企業(yè)按適度原則確定利潤(rùn)水平，并以此為目標(biāo)制定格。采用適度利潤(rùn)目標(biāo)有各種原因，以適度利潤(rùn)為目標(biāo)使產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)顯得太高，從而可以阻止激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或由于某些企業(yè)為了協(xié)調(diào)投資者和消費(fèi)者的關(guān)系，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，而以適度利潤(rùn)為其目標(biāo)。 

　　由于以適度利潤(rùn)為目標(biāo)確定的價(jià)格不僅使企業(yè)可以避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)，又能獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)， 而且由于價(jià)格適中，消費(fèi)者愿意接受，還符合政府的價(jià)格指導(dǎo)方針，因此這是一種兼顧企業(yè)利益和社會(huì)利益的定價(jià)目標(biāo)。需要指出的是，適度利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，必須充分考慮產(chǎn)銷(xiāo)量、投資成本、競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)接受程度等因素。否則，適度利潤(rùn)只能是一句空話。

　（二）銷(xiāo)售額目標(biāo)

　　這種定價(jià)目標(biāo)是在保證一定利潤(rùn)水平的前提下，謀求銷(xiāo)售額的最大化。某種產(chǎn)品在一定時(shí)期 、一定市場(chǎng)狀況下的銷(xiāo)售額由該產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和價(jià)格共同決定，因此銷(xiāo)售額的最大化既不等于銷(xiāo)量最大，也不等于價(jià)格最高。對(duì)于需求的價(jià)格彈性較大的商品，降低價(jià)格而導(dǎo)致的損失可以由銷(xiāo)量的增加而得到補(bǔ)償，因此企業(yè)宜采用薄利多銷(xiāo)策略，保證在總利潤(rùn)不低于企業(yè)最低利潤(rùn)的條件下，盡量降低價(jià)格，促進(jìn)銷(xiāo)售，擴(kuò)大盈利；反之，若商品的需求的價(jià)格彈性較小時(shí)，降價(jià)會(huì)導(dǎo)致收入減少，而提價(jià)則使銷(xiāo)售額增加，企業(yè)應(yīng)該采用高價(jià)、厚利、限銷(xiāo)的策略。

　　采用銷(xiāo)售額目標(biāo)時(shí)，確保企業(yè)的利潤(rùn)水平尤為重要。這是因?yàn)殇N(xiāo)售額的增加，并不必然帶來(lái)利潤(rùn)的增加。有些企業(yè)的銷(xiāo)售額上升到一定程度，利潤(rùn)就很難上升，甚至銷(xiāo)售額越大，虧損越多。因此，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)必須同時(shí)考慮。在兩者發(fā)生矛盾時(shí)，除非是特殊情況(如為了盡量地回收現(xiàn)金)，應(yīng)以保證最低利潤(rùn)為原則。

?。ㄈ┦袌?chǎng)占有率目標(biāo)

　　市場(chǎng)占有率，又稱市場(chǎng)份額，是指企業(yè)的銷(xiāo)售額占整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場(chǎng)上的銷(xiāo)量占同類(lèi)產(chǎn)品在該市場(chǎng)銷(xiāo)售總量的比重。市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng) 狀況和企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的直接反映。作為定價(jià)目標(biāo)，市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)的相關(guān)性很強(qiáng)，從長(zhǎng)期來(lái)看，較高的市場(chǎng)占有率必然帶來(lái)高利潤(rùn)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略影響利潤(rùn)系統(tǒng)的分析指出： 當(dāng)市場(chǎng)占有率在10%以下時(shí)，投資收益率大約為8%；市場(chǎng)占有率在10%～20%之間時(shí)，投資收 益率在14%以上；市場(chǎng)占有率在20%～30%之間時(shí)，投資收益率約為22%；市場(chǎng)占有率在30%～4 0%之間時(shí)，投資收益率約為24%；市場(chǎng)占有率在40%以上時(shí)，投資收益率約為29%。因此，以銷(xiāo)售額為定價(jià)目標(biāo)具有獲取長(zhǎng)期較好利潤(rùn)的可能性。

　　市場(chǎng)占有率目標(biāo)在運(yùn)用時(shí)存在著保持和擴(kuò)大兩個(gè)互相遞進(jìn)的層次。保持市場(chǎng)占有率的定價(jià)目標(biāo)的特征是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平不斷調(diào)整價(jià)格，以保證足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 占有自己的市場(chǎng)份額。擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的定價(jià)目標(biāo)就是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪取市場(chǎng)份額，以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)乃至控制整個(gè)市場(chǎng)的目的。

　　在實(shí)踐中，市場(chǎng)占有率目標(biāo)被國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)所采用，其方法是以較長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)策略來(lái)保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，最終獲得最優(yōu)利潤(rùn)。但是，這一目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)至少應(yīng)具備三個(gè)條件：

　　1.企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以承受一段時(shí)間的虧損，或者企業(yè)本身的生產(chǎn)成本本來(lái)就低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　2.企業(yè)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況有充分了解，有從其手中奪取市場(chǎng)份額的絕對(duì)把握。否則，企業(yè)不僅不能達(dá)到目的，反而很有可能會(huì)受到損失。

　　3.在企業(yè)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，政府未對(duì)市場(chǎng)占有率作出政策和法律的限制。比如美國(guó)制定有 “反壟斷法”，對(duì)單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率進(jìn)行限制，以防止少數(shù)企業(yè)壟斷市場(chǎng)。在這種情況 下，盲目追求高市場(chǎng)占有率，往往會(huì)受到政府的干預(yù)。

?。ㄋ模┓€(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

　　穩(wěn)定的價(jià)格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件，市場(chǎng)價(jià)格越穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也就越小。穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)的實(shí)質(zhì)即是通過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)左右整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，避免不必要 的價(jià)格波動(dòng)。按這種目標(biāo)定價(jià)，可以使市場(chǎng)價(jià)格在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)生的損失。

　　為達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強(qiáng)或較具有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者先制定一個(gè)價(jià)格，其他企業(yè)的價(jià)格則與之保持一定的距離或比例 關(guān)系。對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一種穩(wěn)妥的價(jià)格保護(hù)政策；對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于大企業(yè)不愿意隨便改變價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)性減弱，其利潤(rùn)也可以得到保障。在鋼鐵、采礦業(yè)、石油化工等行業(yè)內(nèi) ，穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)得到最廣泛的應(yīng)用。

　　將定價(jià)目標(biāo)分為利潤(rùn)目標(biāo)、銷(xiāo)售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)，只是一種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，它既沒(méi)有窮盡所有可能的定價(jià)目標(biāo)，又沒(méi)有限制每個(gè)企業(yè)只能選用其中的一種。 由于資源的約束，企業(yè)規(guī)模和管理方法的差異，企業(yè)可能從不同的角度選擇自己的定價(jià)目標(biāo) 。不同行業(yè)的企業(yè)有不同的定價(jià)目標(biāo)，同一行業(yè)的不同企業(yè)可能有不同的定價(jià)目標(biāo)，同一企業(yè)在不同的時(shí)期、不同的市場(chǎng)條件下也可能有不同的定價(jià)目標(biāo)，即使采用同一種定價(jià)目標(biāo)， 其價(jià)格策略、定價(jià)方法和技巧也可能不同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的性質(zhì)和特點(diǎn)，具體情況具體分析，權(quán)衡各種定價(jià)目標(biāo)的利弊，靈活確定自己的定價(jià)目標(biāo)。