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?。ǘ〤I策劃的特點(diǎn)和作用

　　CI是英文企業(yè)形象識別（Corporate Identity）的簡稱。最早發(fā)源于５０年代美國的車輛文化，７０年代引入日本、臺灣，９０年代傳入中國大陸。CI策劃，就是運(yùn)用CI方法對企業(yè)進(jìn)行整體策劃，幫助創(chuàng)造富有個性和感染力的全新的企業(yè)形象，CI策劃作為完整的統(tǒng)一的企業(yè)形象塑造方法，它的導(dǎo)入往往使企業(yè)由顯層標(biāo)識到深層理念都發(fā)生積極的轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變是由CI本身所具有的特點(diǎn)所決定的。

　　形象化。CI通過專門設(shè)計的識別系統(tǒng)，將企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的特征集中在企業(yè)象征圖案等標(biāo)識上，便于接受、識別和記憶，對于社會公眾具有很強(qiáng)的感染力和沖擊力。其標(biāo)識和整個識別系統(tǒng)無論在什么地方出現(xiàn)，馬上就會使人聯(lián)想到該企業(yè)，以及企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)。如廣州太陽神集團(tuán)的象征圖案，紅色圓形和黑色三角為基本定位。圓形是太陽的象征，代表光明、溫暖、生機(jī)和希望的企業(yè)經(jīng)營宗旨，以及代表健康、向上的商品功能。三角形放置呈向上趨勢，象征“人”字造型，顯現(xiàn)出企業(yè)向上升騰的意境和以“人”為中心的服務(wù)及經(jīng)營理念。以紅、黑、白三種色彩組成強(qiáng)烈的色彩反差，體現(xiàn)企業(yè)不甘現(xiàn)狀、奮力創(chuàng)新的整體心態(tài)。

　　個性化。CI策劃的基本出發(fā)點(diǎn)是依據(jù)企業(yè)性質(zhì)、特點(diǎn)進(jìn)行個性化的塑造。這不僅體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營宗旨、企業(yè)風(fēng)格上，而且表現(xiàn)在企業(yè)的商標(biāo)、廣告、色彩、招牌上。個性化的形象識別系統(tǒng)具有更強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，使人過目不忘，在感官和心理上引起長久的憶記、聯(lián)想和共鳴，從而達(dá)到更佳的形象效果。如我國著名的李寧運(yùn)動服裝有限公司的企業(yè)標(biāo)識，以英文大寫字母“犔”為定位，象征運(yùn)動、跨越、騰飛的體育形象，使李寧運(yùn)動服裝系列一舉走紅，產(chǎn)生強(qiáng)烈的名牌效應(yīng)。

　　系統(tǒng)性。CI包括三個部分：理念識別（MI），它是企業(yè)精神成果的識別系統(tǒng)，包括企業(yè)精神、價值觀念、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)作風(fēng)等等；行為識別（BI），它是企業(yè)行為規(guī)范的識別系統(tǒng)，包括行為準(zhǔn)則、制度規(guī)范、工作標(biāo)準(zhǔn)、員工教育、服務(wù)態(tài)度、崗位敬業(yè)、工作環(huán)境、經(jīng)濟(jì)效益、研究開發(fā)、公共關(guān)系、文化活動等等；視覺識別系統(tǒng)（VI），它是企業(yè)形象的、富有感染力的識別系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、企業(yè)品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)口號、服飾、吉祥物，以及事務(wù)用品、辦公用具、建筑外觀、交通工具、包裝、展示、廣告等等。這三部分把企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理有機(jī)地聯(lián)系起來，形成完整的企業(yè)形象系統(tǒng)。它既是企業(yè)文化的形象化整體再現(xiàn)，也是企業(yè)全面參與并贏得市場競爭的戰(zhàn)略性系統(tǒng)工程。

　　傳播性。CI的目的在于讓更多的人了解企業(yè)。它借助各種媒體如廣播、電視、報紙、刊物等進(jìn)行信息傳播，使企業(yè)在消費(fèi)者中引起反響，并得到社會公眾的認(rèn)同。CI的上述特點(diǎn)，比較完整地體現(xiàn)了CI的意義與價值，可以說是目前企業(yè)形象塑造的最為理想的方法。

CI策劃作為塑造企業(yè)形象的系統(tǒng)工程，不論對提高企業(yè)整體素質(zhì)，還是對外擴(kuò)大企業(yè)影響，都具有重要作用。

　　１．有利于加強(qiáng)企業(yè)管理，練好企業(yè)內(nèi)功，提高企業(yè)的整體素質(zhì)，有人把CI的理念識別（MI）比做企業(yè)的“心”，把行為識別（BI）比做企業(yè)的“手”。這就是說，理念識別猶如企業(yè)的“心臟”，它來源于并反映著企業(yè)精神、價值觀念、經(jīng)營哲學(xué)等精神文化現(xiàn)象，是企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力，指導(dǎo)著企業(yè)內(nèi)部方針政策、行為規(guī)范、企業(yè)管理、人員素質(zhì)。行為識別系統(tǒng)則猶如企業(yè)的“手”，是執(zhí)行系統(tǒng)，它具體實(shí)施理念識別系統(tǒng)的內(nèi)容，將企業(yè)精神、價值觀念、經(jīng)營哲學(xué)等，變成全體職工的一致行為，進(jìn)而有效地加強(qiáng)企業(yè)管理，提高企業(yè)整體素質(zhì)。

　?。玻欣谏鐣姷恼J(rèn)同，提高企業(yè)的市場競爭力。一個企業(yè)應(yīng)有良好的產(chǎn)品和技術(shù)。CI策劃把產(chǎn)品以獨(dú)特的設(shè)計和鮮明的視覺形象展現(xiàn)在公眾面前，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和認(rèn)同，從而有效地提高企業(yè)產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心目中的地位，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。

　?。常欣跀U(kuò)大社會資金來源，增強(qiáng)股東的投資信心。隨著企業(yè)股份制改造的推進(jìn)，企業(yè)與社會公眾的聯(lián)系更加緊密，尤其是一些上市公司，力圖通過公開發(fā)行股票擴(kuò)大融資渠道。成功的CI策劃，可以增強(qiáng)投資者的安全感和信任感，使企業(yè)順利地進(jìn)行融資活動。

　?。矗欣谄髽I(yè)的多元化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營。目前我國的許多企業(yè)在向多元化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營邁進(jìn)，這就必然同企業(yè)之外的社會各行業(yè)、部門、企業(yè)組織發(fā)生關(guān)系，尋求資源共享、企業(yè)共生、相互助長的途徑。CI策劃可以有效地宣傳和推銷企業(yè)，使其他企業(yè)、行業(yè)、部門了解和認(rèn)識自己，在了解和擴(kuò)散聯(lián)合的基礎(chǔ)上，形成全新的經(jīng)營發(fā)展格局。

　?。担欣跇?gòu)建富有個性的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的重要推動力，對企業(yè)的現(xiàn)在和未來都具有重大影響。CI策劃作為企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分，它的作用突出地反映在塑造具有獨(dú)特個性的企業(yè)形象上，因此它不但可以豐富企業(yè)文化的內(nèi)容，給企業(yè)文化建設(shè)帶來新的生機(jī)，而且可以促使企業(yè)文化建設(shè)發(fā)展到更新更高的層次。

?。ㄈ〤I策劃的基本步驟

　　CI策劃是企業(yè)形象塑造的重要組成部分，也是企業(yè)形象的再創(chuàng)造。從CI策劃角度要求，企業(yè)形象應(yīng)是企業(yè)在觀眾眼中的一幅畫，必須通過策劃、實(shí)施、傳播，將企業(yè)身份向員工、消費(fèi)者、社會公眾傳遞而產(chǎn)生視覺和心理的效果?；谶@種要求，CI策劃應(yīng)有如下幾個步驟：

　?。保缍ㄆ髽I(yè)身份。企業(yè)身份是企業(yè)歷史的戰(zhàn)略的積累，由所有權(quán)、技術(shù)性質(zhì)、目標(biāo)、觀念、戰(zhàn)略、員工、領(lǐng)導(dǎo)者人格等組成。如中國藍(lán)星化學(xué)清洗公司，它的企業(yè)身份是在十年創(chuàng)業(yè)發(fā)展中形成的，基本界定為：中國清洗業(yè)最大的以高科技為先導(dǎo)，生產(chǎn)、服務(wù)、經(jīng)營一體化，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制、跨國經(jīng)營的集團(tuán)公司。目標(biāo)：爭創(chuàng)世界先進(jìn)水平；觀念：科技興國的使命觀，發(fā)展第一的分配觀，超越自我的競爭觀；戰(zhàn)略：大規(guī)模、高科技、大公司。

　?。玻M(jìn)行企業(yè)形象定位。這是對企業(yè)形象的創(chuàng)意，也就是將企業(yè)身份用富有個性的、準(zhǔn)確的、鮮明生動的語言表達(dá)出來，并以此作為塑造企業(yè)形象的依據(jù)。如聞名全球的美國麥當(dāng)勞公司，它的企業(yè)形象定位為：品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價值。即向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，快速準(zhǔn)確的友善服務(wù)，清潔優(yōu)雅的環(huán)境及做到物有所值。麥當(dāng)勞（Mcdonatd’s）公司取“M”作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門；象征著歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞的四個信條像磁石一樣不斷地把顧客引進(jìn)這座歡樂之門。

　?。常⑵髽I(yè)識別系統(tǒng)。根據(jù)企業(yè)實(shí)際，導(dǎo)入CI策劃，從表層視覺形象直到深層經(jīng)營理念都進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，建立從經(jīng)營宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略、組織體系、市場策略、公共關(guān)系、廣告行銷到人員素質(zhì)全方位的綜合治理的系統(tǒng)工程。其中，企業(yè)理念識別是識別系統(tǒng)的靈魂和原動力，是塑造完美企業(yè)形象的關(guān)鍵；行為識別是理念識別的執(zhí)行系統(tǒng)；視覺識別是反映理念識別和行為識別的標(biāo)識系統(tǒng)。這三者構(gòu)成完整的CI系統(tǒng)。如日本獅王公司，前身是獅王牙膏公司和獅王油脂公司，兩家公司各自獨(dú)立經(jīng)營，事業(yè)領(lǐng)域完全不同。１９７８年借著兩家公司合并的機(jī)會，導(dǎo)入CI策劃。新成立的獅王公司的基本構(gòu)想指出，新誕生的企業(yè)不僅是兩家公司的合并，同時更要有“第二創(chuàng)業(yè)”的認(rèn)識，把“心的一致”、“形的一致”作為公司的兩大主題，并以此作為公司行為準(zhǔn)則，推動了公司的發(fā)展。

　?。矗_展企業(yè)傳播活動。企業(yè)傳播是將企業(yè)身份轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)形象的過程。它是通過傳播載體將企業(yè)身份及識別標(biāo)志，向傳播對象進(jìn)行信息傳遞來實(shí)現(xiàn)的。傳播載體包括企業(yè)自辦的快訊、動態(tài)、刊物，員工及各種類型的活動、會議等；企業(yè)外部電視臺、廣播電臺、報紙、期刊、大型社會活動、公共場所廣告等。傳播對象主要有員工、股東、各地分公司、國外合資公司、消費(fèi)者、購銷商、政府、社區(qū)、銀行等。

　?。担龊闷髽I(yè)形象的反饋與評價工作。企業(yè)的傳播對象是多種多樣的，所有的傳播對象都將從企業(yè)傳播出來的各種信息中形成對企業(yè)的看法。企業(yè)要能夠比較準(zhǔn)確地掌握公眾看法，就要建立企業(yè)形象反饋系統(tǒng)，通過反饋系統(tǒng)將各種不同的信息匯集起來，加以歸類分析，作出結(jié)論。然后將結(jié)論與企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行對比，查明企業(yè)形象是有助于還是有阻于公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)的實(shí)際狀況比企業(yè)形象要好，那就意味著存在傳播的問題；如果企業(yè)的實(shí)際狀況和企業(yè)形象相吻合，那就意味著企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)形象策劃是成功的。不論哪種情況都要寫出評價報告，提出利于企業(yè)發(fā)展的意見和建議，通過企業(yè)形象再塑造，將企業(yè)推向一個新的發(fā)展階段。

?。ㄋ模〤I策劃的誤區(qū)及矯正

　　CI策劃在９０年代初傳入我國，廣東太陽神集團(tuán)第一個導(dǎo)入后，產(chǎn)生強(qiáng)烈震撼，很快得到從南到北、從東到西許多企業(yè)的效仿。在甘肅第一個進(jìn)行CI策劃的是蘭州百士特食品總公司。“百士特”的紅頂屋的故事，獨(dú)具匠心的紅白相間色彩，極富感染力的給孩子以愛心的圖象，體現(xiàn)了“百士特”的經(jīng)營宗旨，產(chǎn)生巨大的轟動效應(yīng)，以至一段時間紅房子中的百士特供不應(yīng)求。由于CI策劃在一些企業(yè)的成功，越來越多的企業(yè)紛紛聘請專家，對企業(yè)形象進(jìn)行重新設(shè)計，掀起CI熱潮。然而在推廣應(yīng)用中也存在一些誤區(qū)，以致不同程度地影響了CI的應(yīng)用。因而有必要對這些誤區(qū)進(jìn)行分析，提出解決辦法，以使CI策劃得到健康發(fā)展。

　　CI策劃的誤區(qū)主要表現(xiàn)在：（１）策劃上的誤區(qū)：許多企業(yè)在進(jìn)行CI策劃時，盲目模仿其他企業(yè)一般性的表面形式，對企業(yè)內(nèi)在的富有個性的東西重視不夠，結(jié)果出現(xiàn)企業(yè)精神、經(jīng)營理念基本雷同，企業(yè)標(biāo)識及顏色相近的情況，達(dá)不到理想效果。（２）認(rèn)識上的誤區(qū)：片面了解企業(yè)顯層標(biāo)識的作用，忽視企業(yè)深層理念的意義。因此在導(dǎo)入CI時，單純追求CI的視覺設(shè)計和廣告效應(yīng)，出現(xiàn)“CI”的廣告化傾向。（３）設(shè)計上的誤區(qū)：刻意追求大而全。有些企業(yè)花費(fèi)數(shù)萬到十幾萬請人對企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計，搞出一整套CI方案，但卻束之高閣，因為企業(yè)再無力拿出更多的錢去實(shí)施。尤其中小企業(yè)的廠長、經(jīng)理們對著巨大的CI工程，只能“望洋興嘆”。（４）操作上的誤區(qū)：偏重對外宣傳，忽視對職工的影響。以至對外宣傳轟轟烈烈，對職工整體素質(zhì)的提高缺乏有效的措施，阻礙了CI策劃的全面實(shí)施和持續(xù)深入。

　　上述誤區(qū)的存在，影響了CI策劃在廣大企業(yè)中的推廣應(yīng)用。雖然CI策劃本身應(yīng)當(dāng)包容企業(yè)活動的全部內(nèi)容，但就企業(yè)而言，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實(shí)際，圍繞企業(yè)的宗旨和目標(biāo)以及企業(yè)的實(shí)際能力，有選擇地進(jìn)行CI策劃，使它能夠卓有成效地助企業(yè)一臂之力，推動企業(yè)走上騰飛之路。所以，對CI策劃的推廣應(yīng)用有必要加以改進(jìn)和提高。一是對CI策劃本身進(jìn)行策劃。為使CI策劃達(dá)到預(yù)期效果，在進(jìn)行CI策劃前，一定要對CI策劃本身進(jìn)行總體策劃。確定CI策劃所要達(dá)到的目的、預(yù)期效果，以避免CI策劃中的盲目性，使CI策劃走上科學(xué)的軌道。二是CI策劃要注重突出企業(yè)個性。在CI策劃中一定要對企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等各方面，進(jìn)行全面的調(diào)查、研究和論證，找出最能反映企業(yè)基本特點(diǎn)的東西，突出企業(yè)個性，這樣的CI策劃才有生命力，也才能達(dá)到理想的效果。三是培養(yǎng)和提高CI策劃隊伍。CI策劃是個新事物，CI策劃人員也正在學(xué)習(xí)中提高，各方面的知識準(zhǔn)備相對不足，例如搞設(shè)計的不懂創(chuàng)意，搞創(chuàng)意的不了解企業(yè)等等。因此，CI策劃人員和組織應(yīng)注重自身素質(zhì)的提高，加強(qiáng)學(xué)習(xí)鍛煉，不斷提高CI策劃水平。